需要一读再读的迈克尔·波特

　　文/刘昆

　　中国的企业领导人或许是世界上最好学的一群，自从大量西方管理译丛被引入国内后，他们就如饥似渴地读完了一本又一本，并且创造了一个又一个的热门话题(如2001年的“谁动了我的奶酪”、2002年的“企业核心竞争力”、2003年的“执行力”等)。商学大师迈克尔·波特教授(Dr. Michael Porter)的《竞争战略》、《竞争论》、《竞争优势》与《国 家竞争优势》也早已爬上了中国企业领导人的案头。但中国企业界及媒体界对上述三部对世界经济有着深远影响的巨著却没有创造出一个热门话题，究其原因，并不是中国企业领导人认为波特的竞争战略不重要或不实用，而是因为波特的书籍实在太难读懂了，甚至难以坚持读完。

　　正如张维迎教授所述，这三本著作绝对是经典中的经典。这些经典著作绝不是可以躺在沙发上喝着咖啡就可以读的，而是需要静下来，在书桌上一点一滴、逐行逐字地去研读和体会的。我的经历也颇为类似，读波特一本书的精力超过了读其他十本书的精力。但每读完一章之后，就可以深深地吐一口气，人也似乎到了另外一个境界，纵然与此，也还存在一些未解之惑。过一段时间，再读一次，又有了新的体会，因此，我也愿意借此机会谈一谈我对波特竞争战略的拙见。

　　战略是一个企业行动与资源分配的最高指导原则，而战略的制定是一个极其复杂的过程，其中要考虑的因素成百上千，绝不是一个好的想法或一点简单的规划，就可以形成战略的。在20世纪80年代之前，企业的战略管理主要工具是“SWOT分析法”，运用此方法可以找出企业的优势、劣势、机会与威胁，然后再确定企业的长期发展方向。“SWOT分析法”虽然是一个很好的分析工具，但其缺陷也是很明显的：第一，“SWOT分析法”不够准确。例如，如果不从产业结构与企业竞争优势来分析，有很多因素很难去断定对本企业到底是机会还是威胁；再如，很多企业的优劣势也不是显而易见的，而要视企业条件和产业关键因素而定。第二，“SWOT分析”重在长期的目标，而对厂商每天要面对的竞争战略的判定也必须通过产业分析作为其基础。针对“SWOT分析法”的缺陷，波特将“产业结构”这一概念导入了战略分析的过程，弥补了“SWOT分析法”的不足。也正因为如此，在过去的20多年中，波特一直被推崇为全球对战略管理影响最大的管理大师。

　　战略对中国企业的生存及发展都有举足轻重的作用，主要原因有以下几点：

　　第一，国内外环境变化迅速，在很多产业中，甚至连基本的“游戏规则”也与以前不大相同，这些趋势与变化迫使企业不得不去思考企业战略的问题。

　　第二，中国的很多企业要面临扩张与升级，这其中绝不可少的是战略的指导，而不仅仅是人数与规模的盲目扩张。企业究竟何去何从？生产型企业是要自创品牌，还是要扩大产能做OEM？技术研发的重点在哪里？如何建立并运用企业的核心能力？企业是否要走多元化或国际化的路线？等等，这些问题都属于战略范畴，没有战略指导的发展是盲目的发展。

　　第三，中国企业面临的竞争日趋加剧，很多中国企业是在特定的历史环境下发展起来的，很多尚未形成明确的战略(不仅仅是一个好的思路或想法)，经常是走一步看一步，一步走错而导致满盘皆输的例子更是数不胜数。

　　第四，世上的组织无数，谁是敌？谁是友？企业在为自己寻求生存空间时，如何合纵连横？何时要和平共处？何时要背水一战？这绝对不是简单的拍脑袋，而需要的是战略指导。

　　第五，当企业规模较小时，凭企业领导人的一己聪明与市场直觉或许能够灵活经营，但当企业规模成长后，企业需要有战略管理的架构来建立高层团队共同的思考模式，从而更系统地来做决策并制定行动方案。

　　但就目前来看，中国企业很少有明确的战略方针。有很多企业领导人读了波特的著作，却鲜有人能真正领会其中的精髓，波特的“五力模型”、“三大战略”与“钻石模型”对很多企业领导人来说并不陌生，但许多人往往是“知其意而不知其用”。比如，或许他会谈到“五力模型”，但在实际工作中往往只会分析产业内的现有厂商的竞争；或许他会选择三大战略中的成本优势战略，但往往只考虑生产成本，而不从价值链出发去分析整个成本结构；或许他会选择差异化战略，却往往只从产业出发而不是从客户价值出发，而波特掷地有声的“没有定位就没有战略”之说，更是经常被抛到九霄云外。企业领导人经常弃定位于不顾，仅将一些未成形的新点子、新想法称之为战略，而未发展出公司的整个战略架构。至于什么是“夕阳产业”的残局策略、如何从企业的竞争优势发展出集团战略、产业集群与竞争之间的关系、产业不确定状况下的竞争战略等问题，更是无暇顾及。

　　针对中国企业及领导人的现状与需求，麦肯特企业顾问公司特别邀请了波特教授于2004年6月来华演讲，并特别安排波特教授与中国各产业的领袖进行对话，以探讨中国企业在目前的国内外环境下应如何制定独特的战略、如何建立自己的竞争优势等问题。在此，我也特别建议各位再次研读波特教授的著作，也许，您会有更多的收获和惊喜！

　　波特教授的中国之行实为中国企业之福，我们热切期待着他的到来，也期待着您的参与！