实录十一：李宏谈贸易纷争和公共关系的作用

　　中国国际公共关系协会与商务部中国国际投资促进中心于2004年4月8日、9日,在北京国宾酒店共同举办“国际贸易纷争与公共关系高层论坛”。以下为会议实录：

　　主持人：

　　女士们、先生们，大家早上好。我们继续我们的论坛，昨天的论坛我们中外的都有 精采的演讲，今天上午将有三位演讲者，我相信他们的演讲同样精采。第一位请允许我介绍李宏先生，他是来自福莱国际传播咨询有限公司中国董事总经理李宏，他在政府和私营部门都有20多年的经验，现在负责福莱公司日常业务，他在品牌经济方面是自身的顾问，他带来福莱团队为客户提供品牌发展战略，建立政府关系，管理本地的市场营销和其他方面的，他还在危机管理方面有着丰富的经验，曾经为很多国内公私合国外公司提供咨询和服务，下面就有请李宏先生演讲，他演讲的题目是贸易纷争和公共关系的作用，有请李宏先生。

　　李宏：

　　女士们、先生们：

　　非常感谢中国国际公共关系协会和中国国际投资促进中心联合主办今天这样一个以贸易纷争和公共关系为主题的研讨会。过去一天多,各位代表就中国入世以后在世界不同市场所遇到的贸易纷争、制裁和反制裁等问题的原因,以及对解决这些贸易纷争的出路,包括从法律、政治、舆论上找到解决这一问题的出路作了有益的探讨。我想在后三十分钟的发言中，着重谈三个问题。

　　一、解决国与国的贸易纷争不是一个简单的经济问题而是一个复杂的社会、政治、经济的综合性问题。

　　中国在2001年年底入世，解决的一个最大的问题就是中国可以在一个开放的市场环境下去发展与别国的贸易关系，但让人困惑的是入世两年多，中国遇到的贸易摩擦越来越多，究竟是什么造成这样的情况呢？

　　二战后产生的关贸总协定(GATT)是为了协调各国之间在一定条件下进行贸易交往,而取代这种“有条件的贸易关系”,建立“完全开放的贸易关系”则是世界贸易组织(WTO)建立的初衷。

　　但我们只要看看GATT走过的路,我们就不会天真的相信只要大家都在世界贸易组织之内,无论是双边还是多边的贸易关系就没有争议了,或有争议也可以很快在日内瓦或多哈去通过谈判解决。

　　事实上,中国是否能在上述双边或多边的贸易谈判中占据有利的地位往往取决于一些贸易以外的因素:

　　比如中国在加入WTO的过程中承诺在一些行业实行逐步开放的“过渡期”约定,除了经济上的考虑外,更重要的是基于政治及社会安定的考虑。正因为这种在中国入世后和一些贸易伙伴在市场准入,及法律程序框架建立等方面所付出和得到的不对称,就使得中国入世之后在贸易出口方面在这些市场的增长比进口方面的增长大得多。

　　另一方面,中国在从计划经济逐步转化成市场经济的过程中，现有的产业结构,包括这些产业的资源和产品都需要在市场上重新进行优化和调整。比如目前某些行业,如家电行业,在出口方面存在量大、自主品牌少、价格低、企业之间恶性竞争等问题，已经影响了这些行业的健康发展。了解上述两点，并把其作为了解和解决中国与其他国家贸易纷争的大背景是非常重要的。

　　再让我们看一看目前中美纺织品贸易上遇到的问题。根据ITC的预计,入世之后,中国的纺织品每年在美国市场的出口量的增长超过35%，由于2004年底全面取消配额会使这一增长更加迅猛，很可能在未来的几年之内中国会成为对美纺织品最大出口国，占美国纺织品进口总量的三分之一。当这种情况发生时,中美间的贸易问题已经不再只是一个经济问题，而是一个复杂的政治及社会问题。

　　大量价低质高的中国纺织品出口到美国,导致美国的纺织业不得不调整自己的产业结构。据ITC的预计,美国纺织业在过去5年中,由于外国产品的进入,统共失去了数十万个工作机会,这个美国最传统的产业之一,很快将从150万人,在几年之后全部退出市场。那么因此而产生的失业问题,社会安定问题,以及失业家庭的福利保障等问题如何解决？如果中国确实从对美的贸易中得到了实惠,反过来应如何对美国的纺织业的萎缩做出补偿？针对这种情况,我们常听到的一种说法就是“在自由公平的贸易环境中,谁的产品质优价廉,老百姓就有权选择谁的产品,并成为受益者”。这是个现代经济学中普遍被接受的“常理”，但这个“常理”当受到社会、经济、政治等很多因素的影响时,对其接受程度也就难免不打折扣。当美国的一般消费者天天受到舆论影响认为他们是用他们“兄弟姐妹”的工作为代价,得以购买国外进口的廉价产品的时候,他们可能就会放弃选择“便宜”的机会。

　　从实际情况来看，美国的公众心理是高度地被媒体和政治家所左右的。这就是为什么美国今天媒体或政府乐此不疲地做公众意见调查的原因。

　　针对贸易的公众调查在中国还处于萌芽阶段.随着中国进入WTO,我们非常高兴地注意到,日前刚在人大通过并将于今年7月1日施行新的“中国对外贸易法”特别强调了中国也将依照国际惯例启动对外贸易调查的作法。通过调查可以使行业和政府对相关行业在调整政策时更透明度和更有依据。

　　政府除了进行工业损害方面的专门调查外,及时调查和反映公众对某些事件的看法也是非常重要的。

　　举例来说,福莱国际传播咨询公司去年在伊拉克战争后不久就在美国做了一个名为“贸易风向”调查，对象是跨越美国本土从东海岸到西海岸的1550个一般消费者样本，调查的内容是评估由于一些国家在美对伊拉克发动战争问题上观点不同，引起了这些国家对美的出口产品在一般美国消费者心目中偏好度的变化。

　　调研结果中二组数据是和我们今天谈的话题相关的。第一,参与调查的美国一般消费者在对法国产品偏好度大大降低(64%)的同时,同时对中国产品的偏好度也有所下降(55%)。而对支持美国政治观点的如英国、意大利出口至美国的产品的偏好度有明显上升。第二，美国消费者对中国产品持无所谓态度的比率为30%，低于西班牙、意大利、加拿大，但高于英国、土耳其、德国和法国,也就是美国一般消费者对英国、土耳其、德国和法国产品的依赖性高,不会觉得无所谓,反之对中国的产品却感觉无所谓。如果美国消费者对中国产品依赖性不强，好感降低的话,将会对中国产品在两国贸易关系中的命运产生负面影响,也会影响到美国对华贸易和政治政策的决策。

　　所以尽管很多美国普通消费者都认为中国的东西好，价格便宜，但这些中国制造的商品在今天还算不上是他们生活中依赖性很强的东西。因此，当他们被告知说中国的产品虽然价廉物美，却要用美国消费者失去工作机会为代价的时候，他们就有可能愿意花更高的代价去买其他的可代替产品。这样一来，政府在采取针对中国的进口产品提高关税，或限制进口数量等措施决定时也就不会遇到太多障碍。

　　二、在处理中美贸易纷争的过程中我们既要利用WTO的法律框架，同时又要重视对相关市场的沟通和宣传,这也是公共关系能起作用的地方;

　　比如，当美国2002年9月份宣布要对中国包括文胸、睡袍、行李箱织物等五类纺织品实施制裁时，都是以美国纺织制造商协会(AMTI)发起，提请美国商务部采取行动;在此过程中美国商务部会召开公开的听政，让各方面在限定的时间里去充分地酝酿和讨论.在这个问题上很自然地形成了两大联盟，一大联盟是以美国纺织制造商协会为首的支持美国政府对华纺织品设限的机构。他们大多地处美国主要产棉区和纺织业发达地区，由于看到从中国进口的纺织品价格不断降低，质量不断提高，担心会导致当地纺织业的衰退，所以要求美国政府对中国纺织品进口设限。另一同盟就是以美国零售商协会、美中贸易委员会以及在中国大宗采购的出口商，他们认为从中国低价产品中获得的增值利润比较大，而且有利于他们长期在华贸易的发展而形成了支持中国的一方。在两大阵营的角力过程中大家可以清楚地看到不同的利益集团在扮演着不同的角色。

　　今年恰逢美国大选年，无论是共和党还是民主党都会抓住“工作机会”来指责对手，讨好选民。再比如目前在国会讨论的最大问题就是美国是否应该把技术含量高的工作外包到海外市场，比如中国、印度以及其他国家。按理说在WTO框架下，开放市场的原则这种外包是毫无疑问的，但它涉及到美国国内工作机会的时候两党在这方面的表态就变得非常谨慎，生怕被对方抓住把柄。

　　在政党的纷争之外,在相关的选区参加竞选的州长们都要在自己的纲领里维护自己州,或者自己选区的利益，比如南卡州是美国外商直接投资最集中的州，它的州长就明确表示，如果中国政府能够显示出中国在加大对美国纺织出口的同时也加大在该州的直接投资，而且给它带来更多的工作机会，那他可以从一个反对者变成支持者。

　　针对相关的行业组织，比如与美国纺织工业协会对立的有进口商协会、零售商协会还有很多民间跟中国友好的团体，怎么做好他们的工作这也是特别重要的。

　　除了做好针对上述利益集团的工作外,如何有效利用市场调查及数据来强化自己的观点也是同样重要的.比如针对美国政府要对中国纺织品设限问题。有没有人想过，一旦提高进口关税，不仅中国企业的负担会加大，同时美国消费者的负担也会增加，与因增加关税而导致美国本地产品价格竞争力提高,从而保持的工作机会的价值相比，美国消费者额外承受的负担可能更大，也就是说美国消费者并不一定会从根本上受益。道理是这样的，但要让人相信这个道理光自己明白是不行的，要有相关数据的支持,就必须通过市场调研。那谁去做这些调研,发布这些结果最让人心服呢？肯定是在美国熟悉行业经济问题的机构和组织去做可信度最高，说服力最强。

　　由上述例子可以看出，解决贸易纷争不只是律师楼的事,要想在一个贸易纷争里占主动需要一个连动的配合，正如昨天肯特部长讲的,需要“对影响贸易政策的各方面去进行了解”,从政策的制订者,影响者和不同的利益集团都需要进行有效地、及时的沟通,这正是公共关系能起到的作用.

　　三、中国本身能做什么

　　首先，中国企业的产品在美国市场发展受到限制是一个复杂的问题，不只是美国对中国的进口产品设限这一个问题。中国出口产品自身的品牌还不多，不够强，更多情况下我们是靠单价低大量进入海外市场。与此同时，就算某些企业在我们中国本土已经拥有一定的品牌影响力，但在海外市场上却可能会受到渠道、市场推广等方面的挚肘，结果品牌价值无法在当地市场上得到充分体现。

　　中国商品在海外基本上是以低价取胜，没有什么品牌优势可言。也因此而容易成为贸易纷争的牺牲品。实际上在国内，品牌建设也一直是国内企业的软肋。“弱势品牌”的地位注定了中国企业在海外市场上的被动地位。只要品牌影响力上不去，中国商品的地位也就上不去。

　　如何帮助中国企业走向海外市场,并且能在当地建立切实可行的品牌战略,渠道管理和营销体系是公关公司起到重要的作用.

　　女士们、先生们，以上是我们对贸易纷争产生的原因,解决方案以及公关公司在其中可以起什么作用的一些看法，也是抛砖引玉，希望大家对参与这一事项的政府部门、企业、行业组织和媒体能够共同关注这个问题，为解决好这个问题献计献策。

　　谢谢大家!