实录十：郑砚农谈公共关系在化解反倾销压力中作用

　　中国国际公共关系协会与商务部中国国际投资促进中心于2004年4月8日、9日,在北京国宾酒店共同举办“国际贸易纷争与公共关系高层论坛”。以下为会议实录：

　　周铭：

　　下面发言是中国公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农，他演讲的题目是化解反 倾销压力中公共关系的作用。我们有请郑会长。

　　郑砚农：

　　谢谢周局长，会议开了一天大家很辛苦，因为我们以前开会经验到了这个时候会场上剩下的人数就不多了，我非常感谢在这个时候仍然保持会场的秩序，跟我们分享探讨我们的一些体会。我想不会占用大家更多的时间，只是从公共关系的角度，结合以上各位专家，贸易专家和公共关系专家他们所谈的，从公共关系的角度谈一点体会。

　　中国加入世贸组织以后，给中国的出口贸易带来了很大的商机，给相关企业创造了很多的利益，这对于我们国家的总体发展是起到了促进作用。我们知道随着中国的出口贸易规模不断扩大，不少出口的对象国纷纷举起贸易大国的大旗，各种反倾销，反补贴的纷踏而至。销售量大减，因此从去年下半年到今年上半年，一个时间内我们国内的制造业频频感觉到反倾销带来的压力。我们说国际频繁的贸易争端，我们的企业，我们的行业，一方面要有一个认真的态度，另外一方面也像上午王贺军专员所说的，要有一个平和的心态，这是因为一方面中国入世的时间补偿，对游戏规则还不熟，我们国内的市场经济体制也在逐步的完善，我们解决这些问题的经验还有一个积累的过程。另外一方面WTO使得不同发展水平的国家的不同文化背景的企业，在全球统一游戏规则下进行竞争，这种竞争的非对称性，本身就对来了不公平。我们说发达国家它本身就占有绝对的综合优势，他们的产品通过它的品牌，带着文化，带着价值观参与竞争，这本身就是不公平的。因此，我们说全球化的不对称的竞争将会是长期存在的。我们说造成贸易争端的原因是多方面的，大家上午谈有政治、经济、文化等等，应该针对不同的原因采取不同的方法，通过不同的渠道在不同的层面上得到解决。大家广泛了解到是政府参与双边谈判的方法，随着我国市场经济的建立将会受到限制，因为根据WTO的规则，反倾销的应诉和起诉是企业的行为，采取应诉的方法总比不应诉要好，但是聘请律师事务所打官司的费用是相当昂贵的，我们知道从调查到解决往往是一个漫长的过程。从公共关系的角度，我们更倾向把这种贸易争端变被动为主动，既重视事发后的处理，更重视事前的预防；既重视庭外的化解矛盾去避免对证公堂。

　　我在和MBP主席戴青丽女士谈的时候，她认为我们企业面临的反倾销应该是一次危机，我也赞同这个观点，从公共关系的角度公共关系管理分为形象管理、公共传播和关系协调，下面我就想围绕这三点谈一点意见，供大家参考。

　　第一，我们企业要增强品牌的竞争力，避免或者是减少贸易争端的发生。

　　首先强大的一个国际品牌不容易受到贸易争端和来自企业方面的危机，我们知道中国入世后，越来越多的国际品牌带着他们的文化理念，价值观进入了中国市场，瓜分着不同层面的中国消费者，影响着不同层面的中国公众。品牌的影响力，它往往会给企业和产品带上一道光环，或者是经济学叫做马泰效应。这道光环化解了有些可能出现的争端，大家都知道像可口可乐它在美国本土，在西欧、在中国，它都遇到过大大小小的麻烦，但是大都都比较顺利化解了，除了本土化所带来的优势以外，品牌的影响是起了不可低估的作用。

　　其次，在当今的时代，企业尤其要注意品牌的竞争力，我们不少受到反倾销和贸易纠纷的企业，其实出口的产品是具有竞争力的，但是我们这些产品的竞争力，更多的是表现在价格、性能、科技含量等方面，恰恰是它的文化含量不高，品牌的影响不大。当然也得不到较高的附加值，大家看到资料显示，就是我们青岛出的双星牌旅游鞋和同类的耐克成本差不多，但是价格却相差5倍以上。所以讲到品牌，品牌的竞争力，品牌的影响力，对我们减少国际贸易争端影响的时候，我想引用三个人的话，就是美国历史学家戴维在他所著国家的穷与富中说，如果经济发展给我们带来什么启示？那就是文化举足重轻的作用；另外就是美国营销专家拉里说，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一方法就是拥有占统治地位的品牌；还有日本前首相说在国际交往中索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。过去我们谈品牌是从竞争力的角度，今天当我们从贸易终端看待这个问题的时候，我们会得出这样一个结论，就是当受到某种利益的趋势，一些企业或者是行业组织要起诉某一个外国知名品牌，尤其是起诉一个国际知名品牌的时候，起诉人要特别强硬，他要反复思量值还是不值，胜算的可能有多少；

　　第三，我们说建立和塑造一个国际品牌当然不是一个容易的事情，但是我觉得我们的企业要从现在做起，要改变过去企业好酒不怕巷子深的理念。外国企业进入中国第一是生产产品，第二就是投资建厂，第三就是文化的影响，文化的侵入。我们能否借助专业的公司的力量，这里面所说的包括专业的公关公司，包括许多律师事务所，包括咨询公司，这是我想谈的第一点意见。

　　二、要充分运用公共传播的渠道，建立有利的舆论导向。我们除去政治经济的因素，还存在着不同程度的误解和传播上的信息盲区，上午不少专家都讲到这一点。去年下半年我在和美国一个公关公司的总裁谈到美国对华的纺织品反倾销问题的时候，他是这么说的，他说大量的外国纺织品进入美国市场，造成了美国纺织业的减产和失业，要代表这个区的议员拿到选票必须要拿到提案，所以解决不了这个问题。后来我跟他说第一外国纺织品进入美国市场，使更多的消费者受益；第二我们中国不仅向美国出口纺织品，我们还购买了美国的棉花。仅仅去年中国的棉花进口就达到了87万吨，这是我从商务部的资料中看到的，而我们的棉花出口才11万吨。要说遭受损失，要说工人下岗待业，那么我们中国的农民，我们的棉农也遭受了损失，所以要谈到利益和损失，应该都是相互的，美国的总裁就说很多美国人并不知道你们所说的这个，你们为什么不把这些信息传到美国去。因此如果让贸易对象国的广大公众，能够了解两国贸易对双方带来的利益，了解中国买了美国那么多高附加值的飞机，大家要知道5000双耐克鞋才能换一辆飞机，还有那么多的国际品牌的化妆品已经充斥中国的市场。最近有不少美国知名人士，他们自愿、自动都讲到这样的话，比如说美国商务部长，摩根士丹利，还有格林斯潘都对中美贸易给予了充分的肯定。美国的商务部长还表示中国企业和中国政府的信息，必须在华盛顿和国会中好好传播，这是他们说的，所以我说要做到这些，我们的企业，我们的行业，还有有关部门，应该有很多的工作要做，这是我想谈的第二点意见。

　　三、要构建顺畅良好的政府关系通道，协调各种利益集团的关系，在预防和化解反倾销的危机中是非常重要的。无论国家的体制如何，都有对经济环境的宏观调控，出于对本国国家的利益，对企业的经济行为，这些国家也都会通过不同的手段实施管理和干预。大家知道美国波音、麦道的兼并，微软的反垄断案，它的政府都在其中发挥着很重要的作用，大家也知道当英国的报业集团要收购德国一家报纸的时候，到最后出来的时候是德国总理出面保护自己的报业，所以不同的国家他都会为了本国的利益实施对企业的宏观管理，但是对于不同体制的国家，我们要注意研究不同的政府关系策略。我们知道有不少的跨国公司的总裁，他们频繁访问中国，拜会有关领导人。也有各国的驻华商会为本国的企业在中国上上下下走动，我们国内有一些行业，在相关法律法规，就是在这些他们外国商会的沟通协调，以至这些企业联合签名的情况下调整的。相比之下，当然在美国从事政府关系要显得更重要和更复杂得多，我们知道美国有三权分立，又有国会、政府和利益集团中间形成的铁三角，不仅要影响它的政府，还要影响它的国会和利益集团，也正是由于这项工作的重要，和它有市场，大家知道光美国华盛顿注册的公司，比如说律师事务所、咨询公司就有几千家，我们商会做过统计，仅北京、上海、广州加起来也就是1000家，但是在华盛顿这样的地区是几千家这样的公司。在这些公司都有不少的前政要或者是一些专业人士在里面担任，有一家公司的顾问甚至包括10几名前国会议员和政府部长，这些人他们熟悉政府运作机制，首席法律条文，他们的人头熟，他们的渠道畅通，我们国家在这些方面应该说理念上欠缺，实践上也很少，但是也有这样做的。我在媒体上看到中远集团，他们就建立自己中远合资网站，在对外贸易纷争问题上，他们就请了专业公关公司，不仅解决了贸易纠纷，通过解决的过程，还树立了他这个企业的形象，最近就看到中远的总裁在美国西部最大的港口接受了授予的奖项，不仅解决了贸易纠纷，还得了奖。我从媒体看到这样一个消息，就是媒体采访一个国内企业的时候，说为什么你们这个企业不像有的企业在美国的时代广场花很多的钱，他说我不用，我请专业的公关公司，只花10万美元就解决问题了，这些东西都对我们是有启发的，当然我们说还有重要的一条，就是我们所说的这些公司他们知道在操作过程中是如何巧妙的运用相关的法律。我们知道美国是从1938年就制定外国公司代理游说的法律法规，他们每隔几年就修订一次。

　　除了通过政府关系影响政策以外，广大的利益集团也是我们必须要注意的，大家知道就是在九十年代初以前，日美贸易关系也是发生了不少的冲突。日本就是利用了与日本关系密切的许多公司的利益集团来给他们做游说，东芝公司面对美国国会压力的时候，他们请了与日本有贸易往来的公司，我这里也举了一些公司，包括GE、通用电器、HP、摩托罗拉、施乐等等采用了这么多的利益集团去帮助他们影响政策，到最后也是化解了，确实我想这是第三点。

　　四、大家都提到很多，就是发挥国内行业组织的作用，联合行业同行的企业共同面对，对于行业组织，我们说应该随着从国家大政府小社会，向小政府大社会的转变，行业组织应该充分发挥为企业服务的作用，这个刚才专家也都提到了，我们相比外国在北京20家商会，我们在国外几乎没有。对于企业来说，我们觉得企业应该是联手应对，大家应该知道WTO条文里面也是有多个企业联合起诉的时候，受损失可能是一家的，但是获利是大家的，所以我们企业就不应该有搭便车的思想，不要有那种事不关己高高挂起，你今天没有遇到这个问题，明天可能就遇到这个问题。我们要注意情报性的研究，要加强网络公关的意识，争取把争端消灭在萌芽状态。我们最近看到一个消息，海尔集团在去年6月份美国对中国家电反倾销当中，他们专门有从事竞争力研究的部门，第一时间就给他们管理层关于家电行业反倾销的项目报告，使他们有备，以高速高质量的报告去应对迎面而来的反倾销压力。所以我们应该在现在网络媒体这么发达的时候，一定要传播我们的理念，传播我们的影响，还有利用他在第一时间捕捉到国外对我们本行业，本企业一些不利的因素，以免事态的蔓延，以上就是我对公共关系的意见，供大家参考，谢谢。

　　周铭：

　　下面还有一点时间，大家有什么问题可以提出来。如果没有问题的话，我想有没有一些以后考虑到的，可以以书面的方式通过国际公关协会转给其他的演讲者，今天的论坛就到这里结束。