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中国国际公共关系协会与商务部中国国际投资促进中心于2004年4月8日、9日,在北京国宾酒店共同举办“国际贸易纷争与公共关系高层论坛”。以下为会议实录：
周铭：
下一位演讲是伟达中国公关顾问有限公司董事总经理石杰飞先生，石杰飞先生是对
环球传媒、政府公关这方面都是比较强项的而且是这方面的研究造诣很深，下面他演讲的题目主要是在反倾销案例中危机公关的问题，下面有请石杰飞先生。
石杰飞：
各位下午好，非常荣幸能到这里做报告，谢谢大家给我的机会，短短的时间介绍一下贸易与沟通的关系，贸易和沟通有什么样的关系，国际贸易我觉得从本质上来说，它不同于关系，不同于国家人的事情。总有误会的时候，造成冲突的时候，及时最好的朋友之间也会闹别扭。想象我们加拿大和邻国的情况也是这样的，现在和美国边界没有这么长，沿着这个边界搞的贸易非常大，比任何一个边界的贸易量都大，但是美国和加拿大贸易纠纷也多，比别的国家也多，这么多冲突纠纷，我们怎么还能变成好朋友，好盟友呢？原因就是因为我们互相息息相通，因为这种默契就成为好朋友。这种默契怎么来的？就是沟通。国际行当就要精心去做，达到方方面面都有利可图。但是很遗憾讲到贸易大部分人很多都是感情用事，而不是用事实说话。加拿大有这样一句俗话，每天吃一个苹果，一辈子也不用上医院，我们伟达公司也有这样一句话，每天都沟通，一辈子没有危机。讲到贸易问题就好象谈经营之道，其实不是这么回事，贸易不是经营之道的问题，而且说到底贸易是政治的问题。贸易涉及到人和家庭方面的，它涉及到大家工作饭碗，就是能不能拿到服务，除此之外贸易还要兼顾方方面面，兼顾贸易方方面面，谁来搞兼顾？就是政客，要保证在台上就要兼顾各个方面人的利益。这个情况就是说现在选举年，人们用失业让白宫难堪，所以现在经济上说得通的，政治上可能就说不通，政治上说得通，可能经济上说不通，这两者现在都在打架，有这样的说法就是目的让白宫难堪。我们看国际上报纸的大标题，不是你经营控制做得好不好，而关键是当地的利益是不是受到影响，这才是很重要的。比如说这里面讲到美国制造业方面，受到中国的影响，还有就是在中国的影响生存出现危机了，另外就是印度的金融快报出来，说中国龙影响了印度的珠宝业。各国政府都为他们的百姓谋取利益，是长期利益还是短期利益他们要权衡，一般顾忌的是短期利益，因为要有乌纱帽。政府判断舆论大众的时候主要是看媒体，主要是媒体还有一些利益集团，好比供应商协会，比如说媒体的报道，那么整个贸易就会有影响。
我们看一下公司、行业还有政府都想促进贸易，也想通过沟通的工具来抵销不利的影响，我们现在可以主动出击，因为我们弄一些正面的故事有助于开放性自由贸易。我们看一些报道，外包有利于出外就业。我们找到一些好的报道，说中国是一个大金矿，我们就可能对大多数进行教育，但是前提就是我们用一个有效的办法把积极正面的故事传达出去。在贸易委员会网站上有这么一句话，我觉得很好，就是中国之路就是要扩大他们的经济及然后增加进口，这样可以抵销出口，我觉得这是很好的。那么把这句话放到了华尔街的杂志的头版，那么效果怎么样？对于中国的企业、行业受益影响太好了。
我们什么时候开始搞沟通？什么时候开始做，我觉得就是现在动手，越快越好，从现在做起。我们通过主动的沟通活动，可以使政治上一些促进贸易的工作，而且能够保证让决策者，还有利益集团了解你的想法，这样还帮助你找到你的同盟者，而且可以使你正确利用这些同盟者。比如说欧盟的贸易是政治性的，但是不一定是对的，美国贸易对于中国，对于加拿大来说，对其他的国家进行调查，都是处于政治性的，都是对的。刚才我说了一天吃一个苹果，还有一个俗语也是这个意思，就是你花一块钱用来防病比花十块钱治病是合适的，现在我们预防工作做得越好，你未来的麻烦就会越少。我们现在做好沟通工作，可以说在未来出现危机的时候是最有效的一个沟通方法，长远来说这么做是很划得来的。现在花一块钱，未来能节省很多很多钱，而且可以防止那些因为政治动机产生对你不利的行为发生，而且防止其他不利的事情。所以在任何一个市场情况，我们工作做多大范围，在什么程度上做？这是我们开始就要问的一个问题，在做商业决策的时候，一般来说一开始就对整个情况现状进行充分分析，风险在哪？潜在的回报在哪？潜在的朋友是谁？潜在的敌人是谁？在我们伟达公司有一个沟通的规划流程，叫做指南针法，它是根据什么来做？我们现在在什么位置，为什么处于这个位置，我们要达到什么位置，我们怎么样到达那个位置，以及我们怎么知道我们已经到达了我们希望的位置。在这个流程当中我们要完成一些重要的分析和审查，这是非常重要的，这里面有一个图可以说明一下，就是朋友在哪，敌人在哪，从指南针里面都可以看得出来。法律是怎么样，刚才讲了欧盟的调查情况，他们可以先采取行动，根据WTO，他们欧盟的做法是不对的，我们的规定，我们事先了解就可以沟通，可以避免政治化和调查行动。
好比说中国的行业，在6个月前或者是8个月前，就开始跟有关的方面，跟媒体、朋友、政府进行交流沟通，跟他们讲有关WTO的规定，在第一轮交流的时候就做工作，今天来做也不晚，我们有一个数据库，我们跟哪个群体进行沟通，哪个会成为我们朋友，哪个会成为我们的盟友，就是利益相关方审查，有政府部门、协会、行业商会，他们会怎么样反映，他们用的什么样的政策体系，他们的力量来自于什么？所以在开始就要了解这些。我们就有能力，有力量有效的跟这些群体进行沟通。沟通工作的关键就是找清楚你的目标人群，把信息整理清楚，为你的目标找盟友，把服务发出去，考虑接收者怎么接收，他要理解然后进行行动，就像卖一个产品一样，要把这个花卖出去我怎么说？我要对潜在的购买者说这个花非常漂亮，你应该买下来，我们要进行沟通，让他们了解我们所有的话，接受我们的话，然后行动起来买我们的花。贸易也是这样，一般跟贸易有关的沟通人群，你的行业是处于中心的地位，决策者也就是关于你的行业做决策的下一个圈，决策者起影响作用在它下一个圈，而那些对影响者产生影响的就在最外面一圈，那么要想影响或者是教育所有这些群体的方法，最容易、最有效的方法是用媒体，在座的媒体朋友同不同意我的说法？点个头。
因为找到目标群体，下一步就要确定一下，那么我们认为他们该从哪个方向来变化、来移 动？在这个地方让中国的进口商，就是说跟我们国内的进口行业的协会进口商形成良好的关系，有一些群体可能不会同意我们的看法，接受我们的立场，好比那些反对自由贸易的，有一些竞争对手也会反对我们的立场，有的时候可能还不会，有的时候关于贸易有关的问题，这些竞争对手还可能成为我们的朋友或者是伙伴。我们的沟通的目标就是去打动那些不了解情况的人，或者是持批评态度的人，让他们了解情况，能够接受我们，我们的沟通就是影响这部分人，往这个上面，往这个方向让他们改变他们的态度和行为。我们再制定一下目标，制定目标很重要，这个目标要可行，就是能够实现的，符合实际，哪些能够做到，哪些做不到，这一点很重要，这是沟通。可能有人有不同的说法，沟通也不是什么都能够做得到，我们的地位，我们的市场在哪？为什么我们要处于这个位置；另外我们还要面向企业，一般来说贸易问题大家都是感情用事，但是我们沟通是要目标是以业务企业为基础，另外好比在美国，可能我们这里说作为我们明确的沟通目标，也就是说我们要根据这个地区哪个地区产生问题来做沟通工作，另外公司协会和政府之间要分清作用、职责明确，公司也能做很多事情，协会也能做很多事情，政府也能大有作为，帮助我们促进贸易，但是这个职责要清楚。另外要制定中期、长期、短期的目标，并且在中期、长期会出现什么局面我们要做一个预测，到时候做一个判断。
确定群体制定目标，就发布信息，按照各个人群，按照我们的希望来采取行动，去实现我们的目标，我们发的消息要是令人可信的，一开始就无法令人可信，谁也不会采取行动，这样就要体现我们的经营战略；第三就是他要符合听到信息人的愿望和利益，要和他们产生共鸣，不能黑白颠倒。我们跟他们沟通的时候，要说服他们，他们采取行动，我们还要采取行动，帮助他们采取行动，从而共同实现我们的标准目标。另外有证明，说明中国的供应商，好比说中国的出口在欧盟，如果说我们欧盟的进口造成的影响，要拿出证据，然后对影响进行测评，而且必须是测评者。那么我们在做决定的时候，也不要把功夫花在打动不了的人，我们要做中间的工作，总之来说我们80%的力量要来用于教育大多数可以转变立场和态度的人，就是我们上面所说的，10%用于消除人的影响，10%用于对朋友的工作，80%用于教育中间地带大多数人，完成这些事情，就确定目标群体，制定了战略，目标制定，开始实施沟通计划，这是沟通计划一个背景。我们看一个确定态度，达成目标，然后再测量是否成功，再重新评估，根据情况再采取行动。
那么怎么找到目标群体呢？这就用媒体唯一的办法，因为大家觉得媒体是公正客观的，而且媒体的消息为公众所相信，也就是有一些消息媒体传达，大家会觉得有积极的作用，可以说媒体是我们沟通很好的工具。我们看一下整个的沟通的活动，应该是一个连续的，应该是一个主动式的。我们这里面有一些关于背景的情况，我们沟通的材料，还有一些所谓的“生病”材料，还有白皮书，还有图象、材料，还有被动式的，对我们媒体咨询进行答复，还有进行管理，不要它成为一种危机，而且是一个连续的，不能说断断停停的。对于贸易问题我们主动性的沟通会有什么效益？这是内部协会的功能，也可以是我们外部的像我们伟达公司也能做到的这一点，我们是专业的沟通公司，我们可以培训发言人，可以培训怎么跟媒体打交道，怎么最容易让记者报道他们，还有怎么发新闻稿，而且我们还有专门的部门来做出响应，如果出现问题不要等三天做出反应，我们要和媒体正面说明打交道，让他们了解我们，然后未来会是什么事件，怎么报道。一旦出现什么情况的话，我们一定走在前面，我们也可以搞这样的活动，搞一个会议这是一个很好的平台，把消息传达下去，也可以向利益集团，也可以向媒体朋友传达出去。我们还知道潜在的问题，知道处理他们的问题，我们利用这样的新闻稿，新闻材料来达到沟通的目的。
贸易它不光是法律法规，也不光是经营之道，贸易不仅涉及到生活，还涉及到你的家庭，你的工作，就是你自己用，家庭用的问题，而且还是一个个性化、感情上的事情，那么沟通因为成为行业活动的有机部分。刚才我说用一块钱防病胜于十块钱治病，所以我们沟通能起到事倍功半的作用，而且公司应该支持和辅助这个行业协会和政府的沟通，给我们做很多沟通性的工作。另外要做监测，反映要快，这样对于外国政府它所采取的贸易方面的调查可以减缓。我的报告就到这里，大家有什么问题我愿意回答。
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