工行转舵个性网银服务

　　陈金国

　　网上银行向来被认为是外资银行和中小银行拓展业务的渠道和银行服务的辅助手段，而业界老大工行今年年底高调进军网银市场的举动为网上银行注入了新的内涵。2003年12月17日，工行行长姜建清宣布，正式推出新一代个人网上银行“金融@家业务”，并公布了发展规划：“三年内发展2000万忠实客户，占据国内网上银行60%以上市场份额”。从此意味 着，工行正式进入了新一轮战略规划调整，25000个中国工商银行营业网点今后将成为“金融@家”的营销渠道，工商银行将由此从“身边的银行”迈向“家中的银行”。

　　　

　　“金融@家”制造新竞争

　　比尔·盖茨曾预言，由于互联网的发展，“传统商业银行将成为在21世纪灭绝的恐龙”。也曾有人预言，在2005年前未能开展网络银行业务的商业银行，将被迫面临“出局”的危险。不管我们愿不愿意相信这个预言，但我们实实在在的看到了中国银行业信息化的进程，伴随着这个进程，涌现出了招商银行、深圳发展银行等快速发展的新兴商业银行，并因此推动了中国银行业信息化的进程，信息化成为他们起跑和追赶的助力器。招商银行通过“一卡通”攻城略地的时候，四大国有银行正在陷入裁员、整顿的困境之中。在第一轮的较量中，显然是新兴的商业银行依靠自己的信息化优势占据了上风。当中国工商银行等传统大银行将自己的业务搬到网上时，第二轮的较量已经开始。

　　银行信息化实际上是一种服务，在未来的较量中，提高信息化服务的质量和档次就成为银行业追逐的下一个目标。而对于四大国有商业银行来说，网点渠道多、人力成本浪费成为困扰他们的难题，在一些二三级城市，营业网点门庭冷落，而在北京、上海、广州这些大都市，为了办理一项业务在营业网点排队1个小时左右已经成了很平常的事情，这些客户中十之八九都是个人客户，如何解决这个难题，关闭和增加新的网点已经不是最好的办法，寻找新的业务方式就成了中国工商银行们的必修功课，在网络普及到家庭的大都市，利用信息化手段，为客户在家中提供个人金融业务显然成了最好的选择。

　　对于此次推出的“金融@家”，中国工商银行行长表示，“‘金融@家’的正式推出绝不是增加一两种新产品那么简单，它标志着工商银行的个人金融业务从以柜面服务为主的传统服务渠道向以‘机构加鼠标’的立体式、全方位服务渠道的全面转型，必将给我国金融业的发展带来革命性的影响”。在这种全新服务模式下，电子银行渠道将成为工商银行开展营销、提供业务交易和服务的重要渠道，同时电子银行和网点机构又有合理的分工，电子银行重点发展自助式的中间业务、资产业务和信息业务，而机构柜面则主要通过银行员工人才资源优势，为优质客户提供个人理财等全方位服务，并提升服务质量，从而吸引并保持优质客户，销售个性化、高附加值的产品。

　　“第一轮信息化的重点是对于一些企业客户的争夺，而在未来的竞争中将是对于个人客户的开发，不仅仅是中国的个人客户需要更高质量和高效率的金融服务，还因为中国的个人用户群实在太庞大了”，一位银行从业人士表示，其它银行类似于“金融@家”的业务模式肯定会在今明两年层出不穷，市场上没有垄断者。

　　对于“金融@家”的高调推出，一位资深的营销人士一语道破天机，现代的市场营销理论和实践表明：“渠道为王”，控制了渠道，也就赢得了客户。在当前的个人金融市场，尽管工商银行占有较大的优势，但是商业银行竞争十分激烈，各家银行在个人金融业务市场上分一杯羹的状况不会从根本上改变，因此必须用新的思路进行跨越式的发展，对于工商银行而言，这个思路就是走“机构加鼠标”的道路，将电子银行渠道与传统银行服务渠道进行有机整合，满足不同客户的不同需要，并通过价格、营销等手段促使客户充分利用这种互补性，既改善金融服务的效率和水平，又提高商业银行的赢利能力，实现客户与银行的双赢。

　　据悉，今年工行已经完成16亿元网上银行业务，这个业务量相当于4000多家物理网点的营业总额，成本却远低于后者。

　　　

　　个性化服务受追捧

　　“网上银行基本上是被作为传统银行业务扩展到互联网上的一种工具，不仅业务基本上是传统银行业务在网上的翻版，而且网上银行产品的开发，也完全沿用传统业务流程。由于传统业务各家银行基本一样，由此也导致了各家银行的网上银行业务十分雷同，难以形成相对优势和核心竞争力”，一位不愿透露姓名的工商银行人士在“金融@家”发布会现场表示。网上银行对于个人客户而言，真正的生命力是为客户提供个性化的服务，而在这一点上，国内的网上银行基本仍处于探索阶段。

　　个性化服务一直是银行业不好突破的难题，当分行体制下几十名员工要面对几万、几十万客户时，如何提供有针对性的服务就变得很困难。但在网络银行中客户的任何行为都处于一套完整的客户关系管理(CRM)系统中，客户资产、理财的运做习惯是可以被跟踪和归类的，所以制定有针对性、个性化的方案也就有了可能性。

　　个性化服务能够帮助网上银行在与客户互动中，实现有针对性的服务，从而提高客户满意度和忠诚度。中国建设银行广东分行在4月份连续在媒体推出广告，强调电子银行服务“丰富的功能、便利的签约手续和减少往返营业网点之苦”，使网上银行签约客户和交易量均有大幅增长。中国工商银行新闻发言人表示，“金融@家”的推出也是为客户提供个性化服务的开始，未来会有更多的服务充实其中”。

　　从各方面得到的反馈都在传达着这样的信息，通过和IT企业搭建安全性能更高的平台、打造合理的合作模式实现个性化服务的创新，网上银行才能更好地发挥网上交易的优越性。网上银行和其它企业的合作包括银企传统的融资业务、量身定做的个性化理财服务等领域，而在此基础上提供的个性化服务不应该只局限于基本的交易服务，应针对用户个体特性提供更多的资讯和辅助工具，比如说，保险公司、证券基金公司等信息的传播和业务都可以通过网上银行进行营销和操作。通过与相关企业广泛合作，加上提供更便捷、周到的个性化服务，网上银行的核心竞争力将大大加强。

　　伴随着经济的快速发展，市场给网上银行提供了巨大的市场空间，而这要求网上银行随需应变，这一点，我国的银行业也许可以从美国的网络银行发展中借鉴一些经验。在美国的网络银行业务中，通过软件技术可以将银行业务与家庭的财务管理连接起来，大幅度提高了财务管理的效率。有成功者更是将网络银行与美国家庭普遍使用的Quicken,Intuit、微软Money等家庭理财软件联到一起，使美国家庭通过家庭理财系统与银行直接相联，管理家庭的报税、投资、预算等事务。从另外一个角度来看，由于计算机存储了大量客户信息，当新一代客户关系管理软件成熟应用后，网络银行可以很方便的进一步提供并存储客户服务信息，同时利用商业智能技术(BI)挖掘客户资源，实现交叉销售。这样银行的客户资料就变成了指导银行提供更优质服务的向导和扩大赢利空间的沃土。