2003银行卡划开新局

　　骤然升温的银行卡市场里各家银行各显神通，相同目标下运作思路也惊人的相似。然而面对不饱和的市场，现在进行的恐怕还只是一场激烈的“预备赛”

　　本刊记者 何佳艳 黄燕

　　作为支付手段之一的银行卡似乎从来没有像现在这样风光。从2002年底到2003年初 ，国内银行卡市场骤然升温：招商银行推出“一卡双币”(人民币＋美元)信用卡，且可透支额度前所未有的高、手续也少见的简便；工商银行在中国香港发行了港币、人民币信用卡；建行信用卡中心在上海开张，并推出了第一张龙卡国际卡；广东发展银行打出了“全国首张针对女性的银行卡—广发真情卡”。国内银行动作频频的同时，外资银行也厉兵秣马地杀入重围。花旗银行已经宣布，在参股上海浦东发展银行5%股份的同时与浦发行共同发展信用卡业务；汇丰银行紧随其后，宣布将在今年第一季度推出面向中国居民的信用卡。新年伊始，中国银联正式宣布，2003年内要实现地级以上城市的银行卡跨行通用，这无疑又为不断升温的银行卡市场添了一把火。

　　有消息透露，在不久前四大国有商业银行召开的年度工作会议上，各家不约而同的把发展银行卡列为了2003年的工作重点。虽然各银行对如何操作的具体措施都秘而不宣，然而反观迄今为止国内银行卡市场运作的种种形式，不难从中看出一些征兆。

　　独立：没有悬念的趋势

　　信用卡业务公司化运作的大趋势在国内已初现苗头。第一个发布银行卡中心“独立”宣言的是国内银行业的老大—中国工商银行。2002年5月20日，中国工商银行牡丹卡中心作为国内首家银行卡专业化经营机构在北京正式挂牌成立，注册资本10亿元。工行高层表示，独立出来是为了算清成本和收益，确立在国内的优势地位，为与国外信用卡公司竞争打下基础。作为工行的全资附属机构，牡丹卡中心将在工商银行总行的领导下进行独立、垂直的扁平化管理。中心对分布在全国各地的牡丹卡分支机构，在业务考核、费用与人力资源调配等方面，实行统一调度、内部独立核算、垂直管理和专业化经营。牡丹卡中心和工行之间成为一种相互代理、相互计价的关系。

　　继工行之后，招行、华夏银行等几家银行的信用卡中心也都纷纷亮相了。2002年12月18日，中国建设银行信用卡中心在上海落户。2003年1月2日，花旗集团以6700万美元首期购入上海浦发5%的股份，花旗集团亚太区企业和投资银行首席执行官龙肇辉表示，在目前阶段，“我们把所有注意力都放在信用卡中心的建立”。双方预备在2003年年内推出第一张浦发和花旗联名的人民币信用卡，并希望将来在中国法律许可下，向监管部门申请单独设立信用卡合资公司。对于是在上海还是在深圳设立信用卡中心仍举棋不定的深发展，其信用卡业务的设计方案却相当明确：信用卡中心独立核算、独立运作。深发展总行银行卡中心主任胡艳超还表示，初期阶段发展信用卡主要依靠本行自身的营销能力，随着市场深化，也不排除将信用卡业务“外包”的可能性。

　　几家银行的信用卡中心均打着“信用卡专业化经营机构”的旗号，与母体银行之间都是相互代理、相互计价的关系。“银行信用卡业务的独立其实是一种没有任何悬念的趋势，只有这样，银行才能从专业化的经营中发挥比较优势”，中信实业银行总行研究发展部副总经理张建对于信用卡业务的独立趋势下了相当肯定的判断。据张建介绍，国外的信用卡业务也是独立运作的。只不过在银行之外，国外还有专门的信用卡公司。信用卡公司要做的是网络建设与客户拓展，银行则提供结算，信用卡公司与银行之间是合作伙伴的关系。

　　结盟外资：要技术也要资本

　　“信用卡业务的独立决不是一种结果，而是银行卡业务竞争真正较量的开始”，在工行牡丹卡中心的挂牌仪式上，工行一位高层如是说。银行卡业务的专业化发展，将使银行卡市场竞争变得异常激烈。尽管各家独立宣言中都称“独立、垂直的扁平化管理”，在实际的管理水平上可能不太一致，大家的目标却是再统一不过——成为脱颖而出的少数幸存者之一。以美国信用卡市场为鉴，中国信用卡市场通过激烈的竞争，最终的趋势可能是在全国范围内形成多家独资或者合资的信用卡公司。如果说在这场关于银行卡的预备赛中，工行、中行、建行等几大银行还在含蓄地“向外资银行学习”的话，招行、深发展、浦发等银行业新秀却早已迫不及待，与外资“亲密接触”起来。

　　招行的战术之一，是在本行、本地人员和经验尚存较大欠缺的情况下，“成套”进口，引进外援。与这个战术相呼应的是招行从中国台湾中华信托商业银行引入一支多达60人的管理团队，并在上海招兵买马成立信用卡中心。

　　深发展深知目前中国信用卡普遍遭遇的是刷卡难问题，于是从自身着手，斥巨资引进技术外援，以保证内部系统的顺畅。该行总行银行卡中心主任胡艳超透露，深发展的信用卡核心系统是整体购买加拿大SLM公司的产品，这在国内银行业尚属首家。而SLM目前在美洲、中东和亚洲市场占据着信用卡系统的主要地位。不仅如此，该行的信用卡系统软件也由SLM公司设计。除了引入技术外援，深发展还聘请有着丰富的信用卡营销经验和风险控制技术的中国台湾台新商业银行作为业务总顾问，聘请多位专家全程指导该行的信用卡业务。在技术合作和行销合作的基础之上，深发展并不否认将来与外资银行进行“资本合作的可能性”。深发展的外包思路总是比同行显得超前一点，有消息称深发展信用卡中心正与一家机构谈判，后者将成立一家专业的信用卡行销公司，专责发展信用卡的行销。

　　浦发与花旗的此次合作，最终也是落实在信用卡中心的组建和管理上。按照双方的规划，信用卡中心由花旗银行直接参与管理，直接派人担任信用卡中心CEO，浦发银行配合管理。从浦发的角度来说，正是借重了花旗的优势。作为当今世界最大的发卡行，花旗在个人业务，特别是信用卡业务方面的实力相当强。

　　　

　　超越功能：加强渠道营销

　　除了引入外资，与其他行业联手拓展渠道、加强营销力度也是发卡行广泛采用的措施之一。中国银行与北京庄胜崇光百货商场推出的SOGO中银信贷消费卡，中信实业银行和西单中友百货公司联合发行的中信借记卡，北京市商业银行与医疗机构联手推出的“用京卡轻松挂号”，以及民生银行与中国国际航空公司合作的“民生国航一线通”民生卡购票业务都是这方面的成功范例。可以想见，未来银行卡的发行渠道将突破金融行业的局限，百货、航空、医疗等行业将成为争夺的新战场。此外，针对某一客户群推出专门信用卡也是最近出现的新趋势。比如建行开发的“国际旅游卡”和广发行推出的外币旅游卡，可在全球200多个国家和地区2000多万家有VISA、MASTER标志的商户消费，广发行还推出了专为女性消费者开发的“广发真情卡”，为持卡人提供一系列专门服务，如特设女性专用网页、免费资讯、广发女性俱乐部网上沙龙服务、女性保险计划等等。

　　中行北京分行信用卡处副处长张吉新认为，无论是代缴费、纳税、还是打电话、网上支付，目前银行卡的附加功能在技术含量上并没有太高的门槛，某一家的特色功能很可能在不久以后就会成为各家银行卡的普遍功能，现在这种功能上的同质化趋势就已经有所显露。此外，银行卡作为一种普遍的支付手段有一定的门槛，但门槛并不高，而且随着市场的成熟还会不断降低。因此，仅仅从功能和价格上入手打开市场是比较困难的，发卡行必须在渠道、营销等其他方面下功夫，树立起自己的形象。现在看来，各个银行的做法也确实证明了这一点。

　　冷与热的市场两面

　　作为目前国内准贷记卡和国际卡发卡量最大的银行，中国银行对银行卡市场热度的看法带有几分冷处理的色彩。中行北京分行信用卡处副处长张吉新认为，“尽管现在的市场竞争看似白热化，各行宣传和推广产品的力度也非常大，但从总体来看，现阶段中国的银行卡市场还处于不饱和状态，并没有充分开发。”据了解，上海、北京、广州和深圳四大城市目前的信用卡拥有量还不到总人口的10%，即使在北京这样的大城市，信用卡数量也不到100万张。根据北京市商委的统计，在北京市2002年度零售总额中，用卡支付的份额仅占5%，而在银行卡发达的国家如美国，这一数字通常为20%。“因此，银行卡市场最主要的竞争既不在国内各发卡行之间，也不在国内银行与外资银行，而在于银行卡与现金、支票等其他支付手段的竞争。”

　　发育不充分的市场就意味着巨大的潜力，多家银行包括外资银行的进入本身就说明了银行卡的市场正在扩大。张吉新同时指出，银行卡的发展前景将会越来越好，激烈的竞争将使银行卡消费的规模得以扩大，为培育市场发挥积极作用。根据中国银联股份有限公司的统计，截至2002年底，71家发卡行的交易金额达到1790多亿元，比上一年增长了95%。

　　值得注意的是，发育中的银行卡市场已经引起并得到了政府部门的关注和政策支持。新年伊始，北京市出台了《北京市银行卡应用发展实施规划纲要》，提出了“2004年刷卡消费无障碍”的目标。按照这份纲要，2004年北京50%以上具有固定经营场所、年营业额50万元以上的商户能够受理银行卡，其中重点商务区和商业街区、星级饭店、重点旅游景区、规划奥运场馆周边地区的商业服务网点要全部能够受理银行卡；持卡消费额占社会消费品零售额的比例将由2001年的5%增加到20%。到2008年，90%的商户能够受理银行卡，持卡消费额将占社会消费品零售额的25%。此外，为鼓励持卡消费，从2003年1月18日开始的两年内起，北京市辖内的16家银行发行的个人银行卡全部参加有奖消费，在POS机上刷卡消费将有机会获得价值20多万元的现代汽车。看来有理由相信，未来的持卡消费将会有更大的发展，发卡行和持卡人都将享受到银行卡带来的便利和利益。