银行之新

　　刘源

　　“只要是个人，就有拉存款的压力”，这对任何一位在银行工作过的人来说都是一个不争的事实。但是对招商银行的员工来说，这恐怕已经成为过去时了。据说在发行“一卡通”之前，没有品牌优势的招行和广大中小银行一样，也是在四大商业银行的夹缝中求生存，招行的每个员工都身负着拉客户的重任。然而，借着“一卡通”的发行以及品牌的建立， 招行不仅为自己找到了一条让外人羡慕不已的资金渠道，而且还通过“一卡通”为自己树立了“科技创新”的新银行形象。在推出“一卡通”仅仅两年多的时间里，招行45%的零售业务和15%的对公业务就成为了非柜台业务。

　　招行通过推出充满创新元素的“一卡通”在业内外为自己赢得了不凡的声誉，同时，“一卡通”的发行也大大促进了招行零售业务的发展。发展零售业务对于中小银行来说意义非同寻常，一方面零售业务的增长可以大大增加公司的利润率，另一方面，零售业务的发展有利于公司优化资产结构。这是股份制银行可持续发展的一个不可或缺的因素，也是中小银行谋求海外上市的一个必要条件。招行的成功无疑为广大中小银行注射了一针兴奋剂，在他们的眼中，复制招行所谓的“先进科技”不成问题，作为后发者的他们甚至可以采用比招行还要先进的技术。于是继招行之后，很多中小银行也都开始不遗余力地发展以卡为主要支撑的零售业务。

　　2003年初，民生银行宣布将零售业务从各分行管理部中剥离出来，由总行直接管理。这并不是零售业务在民生银行的一次看似简单的行政升级，而是民生银行为提高核心竞争力而精心设计的一个重大举措。在民生银行的发展规划书中，“5年内将私人业务总量提升至30%”是一个硬性的指标，而目前民生银行的零售银行业务占比为7%，个人信贷占贷款总量的5%左右。在这个硬性指标的指引下，民生银行不仅在行政级别上突出了零售业务的重要性，并为此制定了更为详尽的以“住房按揭、银行卡、自助银行业务”三大业务为重点的发展规划，以拉动个人业务全面快速发展的战略目标。与此相对应的是，中信总行早在2003年就悄然完成了零售银行业务总部的设立，并使之成为与公司银行业务部和资本业务总部并驾齐驱的三大主要业务之一，这是一直以公司业务为主的中信第一次将零售业务提到了战略高度，尽管对中信来说，与其强势的公司银行业务相比零售业务量几乎可以忽略不计，其利润也仅占全行利润来源的5%左右。不光是民生和中信这样的中小银行。连四大国有商业银行之一的中国农业银行也不甘落后，在2003年9月份借发布其首张金穗信用卡之机表示计划在短期内使金穗信用卡的持卡人数量增加到1300万，成为国内最大的零售银行。

　　在各银行轰轰烈烈地发展零售业务的同时。另一个不得不提及的话题是数据大集中。这是20世纪90年代中期以来世界银行业中掀起的一股潮流，在中国工商银行的带领下，中国的银行业也不失时机地搭上了这趟国际列车，在旧体制中高速穿行。

　　中国银行业的大集中运动发源于工商银行。1995年，工行受国外银行启发，率先在业内提出了网络数据集中方案，如今已经演变成席卷中国所有银行的一场大集中运动。事实已经证明：它最终能否成功技术并不成为其障碍，银行经营模式和监管模式能否同步变革才是关键因素。

　　在国外，银行的负债和资产经营基本集中在总行，分行机构只是个营销中心。而国内银行在经营上是“包产到行”，将全行的资产和负债经营指标加以分解，然后层层下达给各分行。结果银行的分支机构是一个个功能完备的银行，总行却被架空了。据了解，在上世纪90年代初期，国内银行已有10多万个网点,这也意味着有10多万本帐、10多万个信息互不联通的孤岛。在这种情况下，中国恐怕没有一个银行能确切知道自己究竟有多少负债、多少资产以及多少坏帐。2001年10月12日，当中国银行将其1000多个电脑中心集中到33个的时候，电脑系统的帐目中显示了4.83亿美元的巨额亏空，而震惊海内外的中国银行广东开平支行三任行长历时九年监守自盗的惊天大案也因此付出水面。

　　“为什么进行数据大集中”曾经是让业内人士争论不休的话题。曾任工行主管科技副行长的李礼辉对数据大集中做出了这样的表述：工行数据大集中的目的是技术高度集成、营销高度集约、管理高度集中，以达到现代商业银行的要求。而业内的许多专家认为，国内银行大集中最初是由技术人员发起的，当时国内大环境也处于集中概念的盲点。因此，早期的大集中都不得不牺牲业务流程再造，做出的仍是一个帐户为中心的大集中体系。这样的体系离现代商业银行的要求还相去甚远，基于这样的体系，要想体现以客户为中心的效果，银行必须再追加不菲的成本。

　　对此，一位金融专家曾经做出这样的分析：国有商业银行和股份制银行所面临的主要矛盾不同。前者有数以万计的网点和客户，它们最急于要解决的问题是如何加强内部管理，防范经营风险；而后者的网点和客户资源非常有限，因此，通过更有竞争力的金融产品和服务来争取客户，是其生存和发展的当务之急。

　　事实似乎也证明了专家的这种分析。四大国有商业银行在表现大集中成就的时候，往往会通过精简的人员数目来表述，比如中国建设银行福建省分行实施数据大集中后，全省精简了约40%的运行维护人员；中小银行则习惯用集中后实现的新业务来表述大集中的成果，如光大银行在数据集中后，实现了异地存汇款业务的“零在途”，从北京电子汇款到南京，电子汇款一经发出收款人就能立刻收到。

　　2003年，在银行新旧交替的变革中有一个不能被遗漏的因素，那就是4月份银监会的成立，以及其后由它发起的增加信息透明度的多种举措。2003年5月，中国银监会以第二号公告的形式就《巴塞尔新资本协议》公开征求中国银行业界意见。该协议的最早版本是1988年版本，一个最具体的指标要求是银行的资本充足率要求达到8%，这个版本是针对当时世界金融债务危机制定的。可以说，《巴塞尔新资本协议》反映了当今先进的风险管理技术和监管理念与实践，代表了资本监管的大方向。虽然只是一个征求银行意见的举动，银监会的此番动作已经让国内的银行大受震动。银行储备金量的增加也就意味着银行可利用资金的减少，这对把靠贷款当作重要利润源的国内银行来说，不能不说是一种压力。

　　中间业务在国外的发展已相当成熟，收费也是国际惯例。美国花旗银行提供的资料显示，存贷业务为其带来的利润占总利润的20%，而承兑、资信调查、企业信用等级评估、资产评估业务、个人财务顾问业务、远期外汇买卖、外汇期货、外汇期权等中间业务却为花旗银行带来了80%的利润。相比之下，我国四大国有商业银行中间业务占全部收益的比重都不高，四大银行平均比重还不到10%。

　　由于我国商业银行中间业务的起步较晚，以及政府对银行业实行严格的分业管理等因素，中间业务的发展受到了极大的限制，从事的业务范围很窄，金融创新能力差，金融产品单一、缺乏吸引力。目前，在我国商业银行中间业务中起主导作用的是那些筹资功能较强、日常操作简单的结算类、代理类业务，而层次较高、为市场提供智力服务而从中收取手续费为主的业务很少，创新能力不足。随着1988年《巴塞尔协议》的签订和实施，中间业务已经成为国际间银行发展的重点，以中间业务收入为代表的非利息收入逐年提高，从某种意义上说，中间业务的多寡直接反映了一个银行的技术实力和创新能力。专家指出，入世后传统的商业银行业务逐渐萎缩，不断提高中间业务收入的比重势在必行，这不仅符合国际惯例，也是新时期商业银行生存的必然。

　　很显然，《巴塞尔协议》离中国大大小小的银行已经越来越近。而此时的中国银行业却还面临着诸多的问题。当混业经营成为西方银行一种重要的中间业务的时候，在中国，混业经营这个话题却仍然让人讳莫如深。去年年中，央行5号令曾令业界震撼，有券商认为5号令为混业经营埋下了伏笔，但是央行并未明确表态。如今的事实是，银行和证券商仍在各自的圈子里，似乎相安无事。

　　营销致胜

　　从“一卡通”为招行所带来的巨大潜在价值中，我们似乎可以看到，营销的一小步正是银行发展的一大步

　　在过去的几十年里，中国银行业始终是市场化程度相当低的一个领域，并不存在真正意义上的营销。中国的银行业认识到营销的重要性只是近几年的事，原因有两个方面：一是顾客逐渐成熟，懂得了怎么样去向银行提出要求；二是金融业的开放已成为大势所趋，随着国内、国外市场竞争日趋激烈，银行开始懂得了营销的重要性。从市场化的角度来看，中国金融企业存在着高度同质化的现象已是一个不争的事实，任何一种差异化的创新可能很快就会被同质化的模仿所淹没，在这种大背景下，银行拼的是营销的实力。

　　“市场的水太深了。一个大客户，许多家银行都会盯，谁不会拐弯抹角地找些人呢？所以，人脉关系固然很重要，最后还是要看你自身的实力，包括你推销自己的能力”，一位在银行工作了多年的业务员对此十分感慨。由此看来，银行营销战略的不同，是跟各自的规模、发展状况和背景等因素息息相关的。

　　四大国有银行历史悠久、客户稳定，他们的营销方式也比较中规中矩。给服务产品取个好名字、想句好广告、设计一个可爱的形象，是他们常用的一种营销方法。比如，农行的“金钥匙”、建行的“金管家”、中行的“外汇宝”、工行的“95588”电话银行等等。而很多在四大国有行夹缝中生存的中小银行在营销上不得不另辟蹊径，有些时候还会做出惊人之举。

　　当年招行推出“一卡通”，在今天看来也堪称是银行营销中的经典。1995年，偏安深圳的招商银行推出其独创的金融产品“一卡通”，采用了银行界鲜见的营销策略——放下架子，上街摆摊与消费者直接交流。1998年12月，招行为营造整个营销活动的整体感，在全国范围内开展了一场为期77天、声势浩大的“穿州过省一卡通行”的立体式市场营销活动。这场活动下来，招行及其“一卡通”品牌深入人心。去年“非典”过后，民生银行组织了一次“非凡理财万里行”，在国内转了一圈后直奔海外而去，如此声势浩大的路演在国内金融业开了产品与企业形象合并营销的先河。“到民生银行喝咖啡”、“招商银行，因您而变”种种充满了银行企业文化和人文关怀的广告语在地铁里、广告牌上、电视中随处可见，在宣扬企业品牌的同时，也让人感受到了银行之间竞争的无处不在。

　　如今，新技术的兴起和新工具的应用不仅为银行业提供了全新的竞争规则，而且赋予了银行业一种全新的营销方式。一些银行甚至把营销做到了ATM机上，“一个理财专家给自己的客户推销共同基金，也许10分钟都讲不清楚，但是如果在ATM机上播放一段电影，用户马上就一目了然了。ATM机还会询问你是否需要相关资料，如果需要，资料将会随后寄到。当银行卡实现互联互通后，ATM机是挖掘新客户最有效的途径。在此之前，银行很难接触到非本行客户”，一位银行专家曾经这样描述ATM的强大营销功能。

　　联名卡是这个特定竞争环境下的另一个产物。这种联名卡一般是由银行与大型企事业单位、社会团体共同向客户提供支付、资金结算等金融理财业务，并享受联名企业、团体提供的优惠、优质服务或专有服务功能，银企双方联名发行的银行卡。无疑，联名卡的发行可以大大拓展银行的业务，现在，招行、民生、兴业等一大批中小银行都发行了这种卡。

　　尽管联名卡能拓展银行的业务，但是，中小银行却并不一定能就此改善自己的生存状况。在某种程度上，他们的命运并不掌握在自己的手中。2003年，兴业银行与华联商厦发行的联名卡，因规定凡持联名卡到华联商厦购物消费均可享受折扣，而引发其他银行的不满和制裁就是最好的证明。自己缺少POS、ATM机，就很难从根本上改变联名卡的刷卡环境，尽管有好的营销方式也不一定取得实质性的效果，这不能说不是一种悲哀。

　　2003年公布的《商业银行中间业务暂行规定》大大增加了中资银行的底气。有了这个规定的支撑，银行关于中间业务收费的消息也越来越多。2004年2月16日，农行对外宣布借记卡每年将收10元的年费(内扣)。接着一批大银行跟进，而比较有意思的是，一些中小银行对此表现则相当沉默。如果没有自己的特色服务，一旦你收费了，不就是把自己的客户往别的银行赶吗？这对大银行来说可能不是一个问题，可是对于那些仍在苦苦挣扎的中小企业来说，却是一个决定生死攸关的大问题。于是这些中小银行只能不断做出一些创新之举，比如招行针对女性消费者最新推出的MINI卡，色彩艳丽、个头小巧，尽管这种MINI卡的收费比一般卡要高一些，但推出之后仍然深受女性消费者的欢迎。

　　不仅是有形产品的创新，银行在发展中间业务的同时还在服务的创新上下足了功夫。一些技术含量高、盈利潜力大的中间业务如咨询服务、投资银行业务及衍生金融工具正在悄然改变银行中间业务收入结构。去年建行的财务顾问业务实现跳跃式增长，实现手续费收入同比增长237.5%。而兴业银行则对外宣称自己除了贷款外，还可以“贷”智慧，即在组织行为设计、财务管理、项目可行性研究、客户关系管理、物流再造、企业文化建设等七大方面，兴业银行可向企业提供更多的服务。

　　从招行的“一卡通”为招行所带来的巨大的潜在价值上，我们似乎可以看到，营销的一小步就是银行发展的一大步，这可以说是推动新银行业发展不折不扣的硬道理。

　　　

　　变动的版图

　　四大银行之间业务布局的变化、股份制商业银行和地方商业银行的兴起以及新技术的应用，在这几股力量的相互作用下，中国银行业的竞争格局充满了变数

　　在英国《银行家》杂志全球银行TOP 1000排行榜中，中国工、农、中、建四大国有商业银行几乎每年都赫然排在前50位。这样的排名在让一些人感到骄傲的同时，也会让另一些人嗤之以鼻，在他们眼中，四大行之所以能取得如此好的排名成绩，完全是靠吃“老本”。

　　计划经济时代，四大国有银行一统天下，利益分成基本定型。即使是在市场经济已经在中国运行了多年的今天，中国的银行业依然计划行政色彩浓厚，从而使得国有银行不需要多大努力就可以获得较大的利润。尽管如此，四大银行之间业务布局的变化、股份制商业银行和地方商业银行的兴起以及新技术的应用，在这几股力量的相互作用下，中国银行业的未来还是充满了变数。

　　从个体布局看，四大国有商业银行原来各自的业务界线正在逐渐模糊乃至消失。首先是农业银行，原来主要经营对象是针对“三农”，但这几年来，农行在农村的经营网点被撤消了很多，发展空间正在不断地向城市扩展；中国银行原本定位于外汇业务，其经营网点主要分布在城市：而工商银行与建设银行在业务范围上已无实质性区别。尽管四大行从专业化分工到业务交叉经营，培育了我国改革开放的初级金融市场，引入了竞争机制，提高了金融服务质量，但同时也造成了一些负面影响。由于各自都只从自身利益出发，为获得更多的市场份额，四大行盲目扩张经营网点、放松信贷监督、违规经营，导致银行不良资产大量沉淀，效率也十分低下。从机构上看，四大行基本上都遵循了金字塔型的总行、分行、支行的结构，按照现代商业银行的要求，银行的组织结构应该是扁平化的，这也意味着核算环节的减少和成本的降低。

　　2003年年底，国务院选择了中国银行和中国建设银行作为股份制改革试点。四大银行也都各自在苦练内功，从内部引进大量先进的经验和先进的技术，以图加强自身的竞争力。比如，中国工商银行从1995年开始就走上了大集中之路，在数年大集中的过程中，工行一共换过两任科技部总经理、五任主管副行长，但是工行大集中的方向却从来没有改变。

　　在四大国有银行忙着股份制改造和内部管理变革的时候，股份制银行却能腾出更多的时间与精力来进行业务的创新。与四大国有商业银行相比，股份制商业银行的分支机构相对较少，主要分布于大中城市。从结构上说，新兴的股份制商业银行更接近于现代商业银行，所以机制也相对灵活。

　　大银行自身存在的问题无疑给了新兴的股份制银行更多出头的机会，在中国银行业新一轮的竞争中，那些善于利用新技术、善于创新的中小银行总能找到自己的一席之地。同样是数据大集中，深发展银行只用了一年的时间就完成了。而信用卡发卡量最多的银行是广东发展银行，已经突破了120万张。在银行新一轮的竞争中，卡和网络银行这两个创新的产品是各家银行的必争之地。因为这些产品不仅为银行带来的直接效益，而且是将来中间业务的广阔渠道，网络银行提供了银证合作、银行和基金、保险合作的成本最低的平台，这些都将成为银行的无形资产和未来增加收益的广阔空间。在卡和网络银行的品牌知名度上，一些股份制银行已经占据了一定的先机，比如一提网上银行,人们就会想到招行。

　　新兴银行，如光大银行、浦东发展银行、招商银行等银行，在代表银行发展趋势的一些方面，如创新性、发展潜力和未来选择等方面已经得到了高收入群体的较高评价，这些银行正逐渐受到高收入群体的认同。在可以预见的未来，传统银行必然会受到新兴银行在各个方面的挑战。在未来的中国银行业版图中，他们都有可能成为新的霸主。

　　曾经有人预言：“在网络化金融时代，传统意义上的银行是21世纪的恐龙。”言外之意，在新的物种进化中传统的银行将会成为历史的遗迹，这话现在看来决非子虚乌有。