实录十三：匡宏波博士汇报满意度测试的具体情况

　　由中国商业联合会主办的“首届工商领袖企业高峰论坛”4月1日在北京国宾酒店举行，以下为会议实录：

　　主持人：谢谢易老师精彩的报道，刚才在王老师报道提去年底进行了一次顾客满意度指数的测评，现在我们请测评小组匡宏波博士向大家汇报这次测试的具体情况。

　　　匡宏波：各位下午好，很荣幸把测评的结论和中间的一些理解跟大家汇报一下，我想分这几个部分来讲，三个部分。第一，我想把测评的过程稍微介绍一下，同时当时做这件事情的出发点和管理理念介绍一下。第二部分是主要结论，时间关系我主要讲一个，商场，对于牛仔服和女式皮鞋的话，各位拿到简要报告，可以看，还有兴趣的话，还有信息报道。另外我谈一下下一步所归纳的经验。

　　　在概述部分，易老师从具体理论方面讲了一下，王老师也讲了这套体系。我给大家举个例子，这个例子在美国，他的客户满意度指数应用了哪些例子，在座的都是高级的管理者，大家做决策的时候，以前更多是从财务指标和利润指标考虑，比如年初的时候，我定你的业务量，然后分配下去，年终再检查，一般是这样做的。这种做法中间存在什么样的问题呢？就是滞后。你想想这个决策下去以后，总要秋后算帐才知道。但你往往在这个过程中，如果已经到了秋后算帐，你来调整就不容易了。很多企业管理者，包括满意度指数，最先提出的是根据客户满意度来提。第二提预测性的指标。客户是我的基础，客户的满意与不满意，他积累了以后，他直接作用的结果就是我的利润与财务指标，我只要抓住这个源头，就可以得到体现。我举这个例子就是这样的，这个例子是美国在线(AOL)。美国在线的话，虽然在座是商业行业，但都比较有了解。美国在线在80年代就有了，我在这里带来一本书《战略管理》。《战略管理》第395页中的第一个例子就是讲美国在线，讲的是2000年以前的事情，讲美国在线从当时什么情况一直发展到90年代是什么样，然后考虑下一步战略是怎样的。在2000年的时候，美国在线和时代华纳合并，当时有6800万的客户，合并后有3500万美金，人们惊呼下一个巨无霸是不是要出现。但是我们看，2002年的时候，ACTS客户满意度把它的竞争对手和雅虎，还有MSN，就是微软的门户，每年都有测评，当时雅虎79分，DOL是74分，美国在线的分数非常的低。提出的预警，这个时候美国在线当初还不一样，后来在2003年的时候，2002年的财务还没有问题。我为什么重点介绍这个例子，就是告诉大家客户满意度的指数的重要性。

　　　下面我举个例子，为什么客户满意率有问题的？我们有两个品牌，一个品牌A，一个品牌B，满意的是3274个，不满意501，不满意率是13.3%，这时候就会得到一个结论，这个品牌不满意度比较高。但是我们仔细看一下实际行为是怎样的。在每一个城市里面，你发现什么特点？总体的满意度和不满意度的品牌要高，但在每个城市他的不满意度却比较低，大家有没有发现貌似奇怪的现象。说明什么问题？在座都是高级管理者也好，你很多信息都是经过下面层层汇总过来，如果好的满意度指数就会误导你，但实际结果不是这样。我为什么花几分钟的时间重点讲这个问题呢？第一，想告诉大家客户满意度指数的作用，以及客户满意度指数是严肃、科学性的东西。

　　　下次我讲一下本次调查实施。在综合商业委员会的指导下，前期做了大量工作，为了把客户满意度指数变为科学的、有效的、多元指标，我们当时计划首先选择试点。在试点工作中，没有规矩不成方圆，首先确定流程，分几步来做，严格按照这个过程来做，从业务流程、测评方案、操作方案、调查方案、分析方案，在这个指引的流程下，我们希望有一些目的。这就不细说了。

　　　大家知道决策或者分析的基础固然有你的直觉，很重要就是数据很重要。这个过程中，我们精心了组织这次数据收集过程，这是现场当时的一些照片。主要是采用现场面访的方式，同时最后也进行电话确认，确保数据流程的问题。

　　　接下来我具体介绍一下商场的研究成果。首先从商场角度来讲，我们首先研究如下客户满意度指数模型。基本的框架就是刚才易老师反复提到客户满意度，这是指数模型。每一个潜在量对商场特殊的研究对象来说，你要怎样把它细分呢？就是如下的(看图)，客户期望主要是商品的环境、商品质量以及服务。从客户质量感觉来说，对应就是商品服务、质量、促销，这个指标往下细分还有指标，就不再细说了。

　　　价值感受来说主要两个问题，第一，你花了这么多钱，你得到了这个产品和服务，你觉得怎么样，你的满意情况是怎么样。第二，你得到了服务或者你买了这产品，你对你付的钱你认为值不值，是两方面。有些人从第一个角度不行，第二角度回过头来想就平衡。两个方面结合起来的话就准确了。

　　　从满意度来讲，主要是两大观测点，跟预期相比满意度情况怎么样，跟商场实际相比满意度怎样。多次购物金都可以看到满意还是不满意，呆一会儿大家看到不满意的数据，不满意的人还是有的，不满意的方面进行投诉，抱怨和不满意决定了客户的忠诚度。客户可能第一次来消费的时候，或者多次消费的时候总会不满。但一些不满的人还会返回来，处理得好的话，忠诚度还会提高上去。海尔当时提出服务理念，我不知道它的出发点，我想可能对客户的投诉方面或者对这一块是非常注意的，但我们的目标还是对客户的忠诚。

　　　接下来就朝我这目标走了，刚才说了是采用现场抽样的方式，在商场现场抽样，抽样完以后第一个目标想看客户的分布，或者进到我客户长什么样，我们从客户的年龄分布，家庭人口的分布，受教育的程度以及收入情况，还有常购的商品这几个角度进行分析。

　　　(看图)这就是测评目标商品的结果，年龄分布情况来讲是以30-40岁居多，20-30次之，或者主要是这个年龄段。第二是家庭情况，基本上是三个家庭或者人数更多的多一点，占两个占了一半多还有主要交流程度，进这个商场的教育程度相对比较高的，如果把本科以上全部加起来的话也是超过一半的。收入这块不是非常的准确，为什么？如果访到你的话，把收入如实写出来，可能不会如实写出来，但这可以参考，这是收入的情况，从群体上看，二千到三千的居多。

　　　为什么会有购买的主要商品，对商场的定位非常的重要。我前一段看到一个报道，以前像国有的商场，在专业的商场没有进来以前，电器的销售收入或者IT产品的销售收入还是占很大一部分。但是现在随着商场的细分以后，你会考虑一下，你的客户到底来主要买的东西是什么。我们从这个结果来看，大家会发现，第一是护肤品和化妆品，第二是时装和套装，第四就是男女士皮鞋，接下来是日常用品和家用电器，大家可以看到IT产品比较少。在这个结论出来以后，只能给一个判断，以前我作为一个消费者来说，要我到超市买笔记本是不可能的，我最近看到家乐福有一个专区，笔记本也上来了，这是一个探索，但我不知道销售额和销售比例是多少，但这是探索，到底在卖场加这样的东西好还是开专业的店好，还是到中关村这些地方去好呢？通过客户的调查，可以问一下他的需求。

　　　刚才基本介绍了客户分布的情况，介绍就是模型里面的客户期望。一个客户在进商场之前期望是什么样的。一个就是购物环境，大家看到从分布情况来说，对购物环境要求比较高。为什么？受教育程度本身也是比较高的，因为一般受教育程度越高的。另外就是服务水平，再一个就是商品对质量的期望，质量的期望更明确、更高。这三项要求都非常的高。具体看质量满足的情况怎么样，这里我们介绍一下，这是一个平线图，平均点在中间这个部分，从对购物环境来看，这里明显有两条线处在底下，这两条线是什么呢？一个是停车场，一个是洗手间，如果企业在这的话可以感受一下。在这里商品购物质量绝对可以保证，但是对商品的摆放以及商品的齐全这块相对而言比较低一点。这是购物过程对服务的实际感受，对服务的实际感受，我们可以看这一条线相对下一点，这就是结帐的效应。这我深有体会，前一段我去家乐福买东西比较多，由于周末去的，队伍很长，我把东西放下走了。在这种情况下，一般来说结帐和支付的时间也要稍微重视一下。如果这跑掉就太可惜了，都要买了，准备掏钱，但想交钱没有机会。

　　　(看图)这也是作为参考，这些顾客希望具备什么东西？大家看到一个很有意思的结论是什么？最高的是77的，是什么呢？男士休息设施，男女性的比例还是有一定的区别，一般女性之多，为什么女性也希望，男性也希望，男性当然希望有一个地方休息的。我觉得男性休息室还可以做模拟，如果有的话，对营业额是否会上升。

　　　接下来是促销工作，就不细讲了，也有个别的，促销活动总体来讲还是比较好的。

　　　这是会员制，我想会员制的满意度大家一定要注意，大家一定不要忽视这，别看总量少，但这些客户，我们调查了以后，他会留他的电话号码，留他的联系方式，在你的数据库中，因为你是会员制，是会员卡，会员卡也有他的数据，别看他的量少，如果这些客户是非常高价值的客户，你就要维护了。你在客户细分的时候，如果这次带来80%价值中的20%的客户，就要维护了。所以既要看平均水平，又要看具体对象。

　　　然后是价值满意的程度，总体是两方面，无论对价格也好，对质量也好，满意程度还是都比较高的，但是调查中也有一些个别客户反映，该商场价格稍微往上走的趋势，但可能跟商场定位有关系。

　　　接下来分析一下客户投诉的情况。刚才主持人希望我多讲一下产品方面的东西，产品方面，我想是这样子的，我一会儿把模型讲一下，至于具体的结论，我准备的时候当做比较简单概括的情况，在座有兴趣的话，下次可以再一次沟通。

　　　接下来是顾客投诉的情况，顾客投诉这块为什么要重点拿出来呢？刚才说了，如果投诉的是一般的客户，那就罢了。如果这客户在你这每月的销售额很大，或者每年的销售额很大，或者是决策者。今年是团体购买的话，今年就是维护的对象。大家可以看到这个投诉，从大面积上来讲，这块紫红色是对服务的投诉，这边是对产品本身的投诉，2.9%是两方面都有。大家可以看到，对商场的投诉主要集中在服务上，你这服务质量要改进。我等一会儿讲服务改进的时候怎么改进，怎样买一堆指数来帮助你。

　　　刚才讲的是投诉率，接下来就是投诉了，解决的程度怎么样？这是被投诉解决的那一层，满意程度还是比较高的，但是也有个别，量也不低。还是回到刚才的问题，整体来讲，如果是你很重要顾客的话，你还要去维护。

　　　我进一步深入分析了一下，对有投诉的客户，主要投诉在哪些地方？我们注意看一下。最下面就是会员，这些投诉客户中持有会员卡的，你很容易跟踪到，他不满意了，又持有会员卡，这样对你客户服务就打下了基础。

　　　另外讲一下忠诚度。客户购买的忠诚度是比较高的，8分以上的占绝大部分。忠诚度比较低，估计就是投诉的。这是向别人推荐的，向别人推荐的，这个忠诚度比不满意的人稍微多一些。为什么呢？从购买心理来讲，我给人介绍这个，要确保没有问题。这个结论可以理解。再一个就是他一定会跑掉，顾客流失的可能性，5分以下如果认为都可能是流失的或者重要客户的话，就要把这些客户找出来，我们调查样本150个，其中打5分以下的量，应该说也是不少。这些客户哪怕是一个，在成本允许的范围都要把他们找回来继续经营。

　　　最后得到了客户满意度的指数。客户满意度的指数是66.9，我声明一下，这只是实验性的，投诉率、客户忠诚度比较高，81%，说明处理客户投诉率还是比较好的。这跟商品产品不一样，如果你离商品比较近的话，流失的除了产品因素之外，跟地流也有关系，所以满意度和忠诚度不是严格指这些。但产品不一样，如果替代产品多的话，忠诚度跟满意度呼应是比较高的。

　　　(看图)下面的箭头是告诉你所影响的主要因素。大家可以看得出来，主要影响客户满意度，主要是哪两个呢？就是期望比较高。第二，客户的价值感受和质量感受。价值感受来自于质量感知是0.7，因为这个指数在0.1-1的范围。这张图是国际指明的，ASI国际指数，最后一项是沃尔玛，沃尔玛2003年第4季度是75分，最高的是76分，所以这说明什么呢？沃尔玛全世界这么大，有这么多的团队，管理团队不一样。

　　　从下一步来讲，客户满意度还有什么做法呢？第一点，从模型来讲，我们还可以改进。比如刚才的潜在量是否放在企业形象里面，有没有把企业的品牌放进来，应该说可以。欧洲的满意指数放在企业形象。我们国内的企业，包括消费者越来越注重品牌，我们下一步会把企业形象放进去。我们经过调查发现，电话调查的话，质量会打一些折扣，而问卷调查的话，会好一些。在去年那四个月中，有一些商品、产品都要季节性，为了保证指数的客观性，应该是不同的季节还要抽样，不仅不同的季节抽样，在同一季节内同一个星期进行抽样，这样保证调查的对象能真实反映客户群的特点，这样就能抓一下你的客户长的是什么样，这是关于模型和调查。

　　　重点提一下应用，就是持续改进。第一，可以拿指数对照一下是款式设计还是促销方面有问题，这是第一。第二，可以发现客户的模式，客户有没有群体特点。第三就是帮助客户做细分。第四，帮助你在地域上做分析。重点提一下持续改进。德国有一句话，如果你想抓住它，就要把它数量化，只有一个数量化的东西才能抓住。第二句话是什么呢？如果把这东西管理住的话，就得拷贝。你的管理很重视它，你的领导层很感觉它，但跟客户接触的是一线的销售人员，有没有可能把客户满意度跟业绩指标融合在一起，现在要服务客户，提高客户满意度不是一句口号，而是实际的跟奖金、收益挂钩，才能真正把客户的服务落到实处。

　　　最后，谢谢大家！再一次向大家表示道歉，因为我准备幻灯片主要的内容在商场这块。关于牛仔服和皮鞋准备得很少。谢谢大家！