实录十二：易丹辉谈建立顾客满意度测评在中国意义

　　由中国商业联合会主办的“首届工商领袖企业高峰论坛”4月1日在北京国宾酒店举行，以下为会议实录：

　　主持人：本次论坛很有兴邀请到中国人民大学统计学院长易丹辉教授，易教授是目前中国对顾客满意度指数测评的理论颇有研究的专家之一，他报告的主题是：“建立顾客满意度测评在中国的意义”，我们用热烈的掌声欢迎易教授。

　　　易丹辉：很高兴有机会跟大家探讨客户满意度的问题，刚才王主任已经讲了，对于我们在激烈的市场竞争中，无论是哪一个企业在竞争中取胜，在21世纪面临比较重要的问题，实际上就是客户。有客户才会有市场，怎样去了解和认识客户，怎样去发现客户的需求，这是在企业，无论是生产、经营、销售这个过程中都是面临比较大的课题。如果在计划经济情况下我们以计划为导向，不要谈市场。但你要了解你的市场在哪？谁是你的市场，这市场不是空的，是一个地方，真正的市场就是客户，怎样去研究这个客户，王耀提出了一个非常好的想法，我们做了一个满意度指数一些探讨和研究，我们希望为中国的企业能够提供在市场经济不断取胜、不断发展的一个工具，或者一个理念。

　　　受时间的限制，我有些内容会删减。本来题目希望有这三个方面。关于客户满意度发展的历程，刚才王主任已经概括的说了，我就不细谈了。我们国家的研究情况从98年开始逐步深入发展，并被认识，我们其实是与其他发达国家要晚一点，这两年我们国家无论从上到下，大家很注意满意度的问题，最近几年的研究有了很大的进展。我们在实践中怎样弄统计法帮助企业提高管理科学水平和科学决策，所以我们也做了一些关于满意度，比如中远和泰康的满意度。为什么要进行满意度的测量呢？实际上竞争是什么？对于竞争来说，最终是你要有客户，而这些客户是忠诚于你的客户，大家知道开发一个新的客户和维护一个老的客户，费用的成本差异很大。所以在这种情况下，对我们原有的客户怎样不断的满足他的需要。当然首先我们要了解他的需要，然后根据他的需要不断的改进我们的工作，这样的话，按照需求层次理论，随着社会的进步、发展、人类的需求在变化，有不同层次的需求，这样的话，我们现在了解的客户需求，根据他的需求来满足，提供我们的产品也好，提供我们服务也好，随着社会进步，需求是会变化，你想想自己的变化就知道了，你天天吃窝窝头可能不错，你现在天天还会想吃点海鲜，衣服也是这样的，包括各方面的需求在变化。怎样适应变化，不断了解需求，适应它的需求，这样企业就会不断的进步。这些客户的需求在变，不断的跟踪、不断的满足，你的市场就会相对的比较稳固。如果你不能满足它，别人满足了，客户就跑到别人那里去了，这很容易理解。竞争的实质就是你要维护你的客户，你要有你的客户。所以，最后你的产品，不管是质量也好，你的利润来源也好，有什么保证？还是给客户的保证。从20世纪初开始，人们越来越关注的不是产品本身，当然产品本身很重要，更关注的是客户。

　　　对于客户的满意度，实际上不是单独说客户心理想怎么样，客户的满意的内涵包含的东西是很多的，比如产品和服务的质量，大家都知道ISO9000，包括2000，包括2002，都提升了满意度的问题。实际上，也是产品和服务质量的一个核心，它不再是原来这个鞋是否耐穿，衣服是否特精简，老久不衰，观点都在变化，核心应该转到客户身上。这是我们考虑的，对于一个企业管理原则是这样的，为什么提倡以人为本，对于企业来讲有内部的人，包括员工，从某种意义上来讲，员工也是一种客户，你作为领导，他也就是你的客户，以人为本的理念在客户满意度的这个体现是很充分的。

　　　我们从管理理念来说，随着管理水平的不断提高，对客户的认识可能是越来越深的。对于企业来说，从国外来说，之所以要编满意度指数，要测满意度指数，因为对客户的认识是它企业生存的非常重要的资源，是它的经济资产获得利益的来源，这点非常的重要。大家仔细想一想是很容易明白的。你的利润从哪来？你的产品给谁？你的服务提供给谁？还不是客户吗？实际上，你的生存之本是客户。这样的话，当然要满足他们的需要，为他们服务，是企业的一个根本。

　　　这是从国外的一些数据，因为国外编得比较早，从满意度指数的变化和居民消费的变化可以看出来，我们想现在每次公布，大家注意居民的储蓄存款增长非常的快，对于我们国家来说，大笔的存款不是特别好的事情，总是希望的消费掉，为什么它不会减呢？说明难道居民没有消费的意愿吗？我们可以去了解一下，这些客户、这些居民，如果扩大的客户就是全体居民，他们有什么消费的意愿，他们需要什么，只有满足他们的需要才会去消费，才会把存款变为消费，这样就可以看到客户满意度和居民的消费支出关系是很密切的，当然跟企业的利润增长也是很有关系。凡是客户比较满意的，忠诚客户比较多的，企业的利润就是增长的。

　　　这是根据世界500强平均利润，我们也可以看到是一种横向便利的关系。如果满意度下降，平均利润也下降，如果满意上升，带动平均率就会上升。因此，客户满意度指数是一个领先的指标，可以意识到这些居民会不会消费。如果客户忠诚的话，会反复购买你的商品或者光临你的商场，当然这个利润是一个触动，说明对你是很满意的。

　　　关于满意度指数做一个简要的介绍。刚才谈到满意的顾客，虽然你是看不见的，不知道他在哪，也不知道他是谁，但他是公司真正的经济资产，这个特点就决定了客户满意的问题，在整个企业无论是生产企业还是销售企业，它的至关重要的作用就是它是特别关键的指标。对于客户满意度指数来说，它是试图用一个模型，然后把客户对产品的认知、他的期望、他的销售使用和感受服务、结果等用一个模型表现出来。有时候人们的消费心理、消费行为很难量化，也可能大家认为是随机的，我哪知道他愿意买我的商品呢，可能单个的带有一定的随机性，不好掌握。如果对大量客户进行了解的话，我们知道是有一定规律的。怎样把这些规律提取出来，变成我们在决策中有一定的信息，这是客户满意度指数所解决的问题。

　　　当然，既然客户这么重要，所以编制客户满意度指数的目的是很明确的，无论对宏观还是对微观，都起到一个指导的作用。刚才王主任说了，为什么国家发改委同意立这个项，从国家角度来讲也意识到了一个国家经济要发展，社会要进步，实际上从政府的职能部门来说，他们也是为了满足民众的需要。所以他们也面临百姓是否满意的问题。当然在国外，其实政府职能部门，包括警察，他们都有满意度指数。为什么？因为这些行业实际上是为老百姓服务的，所以也要满足大家的需要，要让大家满意。让大家满意、让大家放心的政府或者职能部门，也才是好的。这是从宏观角度。

　　　从微观刚才谈了很多，对于企业来说，实际上客户的满意是对产品或者提供服务最终质量的一个评价标准。你说我怎么好，现在很多企业做广告，广告是必要的，但是如果你没有满足客户的需求，你不知道他什么需求，你的广告就起不到作用。比如我们做预测的时候，做电风扇，看到一些电风扇从台式变成落地，消费者比较需求。如果在电风扇弄一点香水、弄一点台灯，其实消费者并不需要，他最大的需求就是风大、定时，这是主要的功能，这些需求就可以了，其他的花里胡哨的东西添加去，增加了他的成本，不一定买，所以客户满意的话，是最重要的评价。

　　　当然，刚才说了，客户的行为好象看不见、摸不着的，但我们试图通过一套的方法能够把这些信息捕捉到，为我们所用。关于基本原理，大家仔细想一想就很容易理解，你要想让顾客满意，要注意它的条件。对于客户来说，在买你的产品，享受你提供的服务之前，他会有一个什么样的想法？这是他的条件。构成他满意不满意的条件是什么？当然，他肯定有一个期望，有一个想法，我进翠微还是进当代，还是去燕莎，有一个预期。我想他这里产品不错，品种齐全，进去什么都买了，或者去那儿，价格挺便宜的，总有一个期望。或者买一个皮鞋，希望皮鞋穿得特别的舒服，至于什么料子我不在意，我就瞄着品牌去了，这有可能。这是他的期望，开始的时候他有一个想法。

　　　对于他形成会不会满意，实际上是由他的感知决定的，这也是条件。商场挺好的，发现我进去跟我想的不一样，我不太舒服，转头就走了，没有形成消费，不满意。如果看这皮鞋不错，挺舒服，但这皮鞋刚穿不久，走长路，不行，这就是用户的满意度。他有了感知，一定是买了你的产品或者享受你提供的服务所产生的。他既然一开始有一个期望，然后有一个实际的感知，在他内心虽然大家可以想，可能没有很明确的比进行量化，可能没有，但可能就形成了满意度指数相比。你感觉还好，下回再来，满意度实际上有条件的。有这样的条件形成的。满意结果是什么呢？一般产生两方面的效应，一个就是抱怨，不满意肯定会抱怨，一开始说得挺好的，这种抱怨有可能被投诉了，有可能告诉你下回别买了，这产品说得挺好，实际上不是那么一回事。如果他很满意，他就会对你很忠诚，下回还去你这来，还买这产品，或者他会告诉别人这不错，挺好。大家知道中国人这种效应是很好的，有时候不太听广告，听人说，“你有没有用过，用过，挺好”。这种效应反映在他是对你忠诚的。

　　　从满意角度来看，他的条件第一是期望。然后是他的感知，感知有两个方面，一个是他对服务质量总体的满意情况，还有就是它的可靠性，比如它的质量，他感觉是不是合适，还有需求程度，本来希望这个东西应该让我穿两年，结果穿两月就完了，这是对质量的感觉。无论是产品还是提供的服务都会产生这样的效果。

　　　另外是一个价值，无论买产品还是享受服务也好都要付费，他觉得值不值，这是一个感知。也有的人觉得花多少钱不在乎，但觉得值就买，这就是价值取向，在这里面价值取向也会形成满意度。满意度可能会产生三种形态，一个是满意不错，超过了他原来的期望。如果感知不满意不如期望，就说怎么这样。另外一个就是超过了期望，觉得还行，以后就去那个地方。客户对于哪些地方满意、哪些地方不满意，满意的程度怎么样，对于这些客户想什么样的办法使得让他满意。如果走了的客户想办法怎样让他留的住，这是我们讲的抱怨，有很多的表现。

　　　我们现在讲一下忠诚的表现，有了这些就可以建模型了。我们谈一个理念，首先成为理论化的模型，这就是顾客的期望，开始有期望，然后有感知，当然就会进行比较，然后就会形成他的满意的一个程度。满意的程度就会表现出来在两个方面，一个就是抱怨，还有一个就是他的忠诚。所以，实际上是这样一个相互联系的过程，这就是把刚才说的一些东西已经模型了，这是理论模型，相互之间有什么关系。这里头可以看到相互之间的关系，对于期望来说对他的感知质量是有影响的，这里可能是有正有负，如果感觉比他的期望好，肯定是正象的，如果感觉不好低于期望，就是负象的。其中价值和价值是有关的，对于期望来说，会形成一个满意的情况，是不是很满意，感知的质量对他的价值也有影响，如果质量和价值比，他觉得买这样一个质量花这点钱值，或者这样一个东西花这么多钱太不值了。质量和价值也是相关系的，他的影响也是这样的。感知的质量和对满意最后的结果的影响也是存在的，也会产生这样的影响。

　　　我们回到满意度这，对他来说受到这样的一些影响，箭头指向它，这就是条件形成了结果。这类结果会有什么样的表现呢？刚才我们说了，一个是抱怨，如果他不满意，肯定抱怨特别的多，所以他们俩是负象的。如果满意就会产生忠诚。我们考虑有一个理论的框架，有这样一个模型。当然，我们在这里面把这些元素叫为浅变量。他们之间是用箭头联系起来的，但是这一些，比如这个期望，是有期望的，但是我们怎么知道客户有什么期望呢？我们需要把它反映出来，怎样反映？我们要有可测量的变量反映出来，这就针对不同的产品，针对不同的服务企业的服务内容不一样，可能你测量的变量就不一样。采集的数据就不一样，刚才王主任说了，你可能要调查、采集数据，设计问题，这跟你关心什么什么最能反映它的希望、它的愿望，这是你的策略。这是你的浅变量，小的方块是可测变量，每一些问题跟一个浅变量相联系的，我们就可以建立一个模型来了。模型比较复杂，没有展现出来。数据进来以后，就可以进行加工。同时我们还会知道客户在每一个方面的数量，对某一个方面的满意情况怎么样，我们都可以得到，根据数据加工出来，我们还知道在哪些方面是满意的，那些方面是不满意的。如果调查在全国展开的，你就知道哪一个地区的客户对哪一些满意、哪一些不满意。你可以进行加工，知道哪一类客户对你满意，哪一类客户更关注什么，大家上午在讨论营销，对市场细分是很重要的。对于一个企业来说需要一个定位，很多企业都差不多的，比如说都是生产鞋的或者生产牛仔服的。商场经常打价格战，你降价我也降价，我老觉得这是资源的浪费。我们怎样在竞争当中，大家竞争有一个双赢的局面呢？就在于客户群的定位。你在这喝这锅粥，那你在那喝一锅粥。我们做满意度调查的话，我们客户的分布是什么样的。有没有空缺的，或者在哪个方面有需求的，我们可能在某一个领域开辟我的客户群，形成分配状态，可能对大家的竞争有好处。如果彼此打恶仗的话，对全社会资源来说是浪费，你降我降谁都不受益，对消费者来说是受益的。在这种情况下，满意度指数可以提供给我们的，不光是一个数，对我满意是87.5%，对他满意87.3%，我就比你强，不是这个含义，指数背后有很多东西，我们要分析的不是这个数，这个数后面到底隐藏了什么？提供什么东西呢？从中间得到什么启示呢？这是最重要的。对于我们来说，我们做满意度指数，因为我们也给不少的企业做，其实作为我们来说，我们是站在企业的角度，要适合企业解决管理中的问题，希望企业做一些正确的事。

　　　我想对于中国这么大一个国家来说，经济发展这么不平衡，应该说我们的市场，这么多的企业，应该能找到自己的市场定位，不至于形成这样一种不太良性的竞争。同时我们希望提供企业正确的做事，怎么做更有效，资源才是更充分的利用。由于这是一个大的系统，不会说单纯做一个指数就完了，应该有一个整体的架构。

　　　对于我们来说，我们觉得从企业的量化管理来说，基础的数据库是很重要的，包括客户服务。这样的话，对于你维护客户，及时了解客户的动向都是非常重要的。所以，我们一直在想，对于企业来说，现在有了一些好的计算机发达了，对于信息化管理提供了非常好的平台，我们怎样去利用这种技术，对于企业做科学管理提供一个非常好的手段。另外一个体会就是这个方法还要正确应用，因为对不同企业来说，它的这种期望和这种质量或者价格的感知、认知都不完全一样，不是说有一个模子大家照搬就行了。刚才王主任提到行业规范是很重要的，行业规范有一个标准，企业根据不同的企业，我是商业还是什么类型的商业，我是小超市，还是大商场，还是连锁，还是一般的餐饮业，都不一样，还是生产企业，可能提供给客户的东西，比如说是产品也好，服务也好，不完全相同。在大的框架下还有一些具体的问题，所以这些方法需要比较好的应用。

　　　另外，对客户满意度的理解，需要不断的感知。客户的需求是不断变化的，昨天对你的满意不意味着对你明天还是满意。因为大家都在竞争，如果你不前进，就后退，所以在这种情况下需要不断的改进，看客户需求有什么变化，然后不断适应他，我们客户满意度指数在一些问题上也会有所变化，所以需要不断的改进。另外，我们希望大家都能来了解他，不是我在那里编，你有了这个理念，特别是高层的管理者，你有了这个理念，你转变思路以后，可能你在经营管理上的手段、方法就不太一样，会把事后的管理放在前头，变成事前管理，科学决策管理就会比较主动。今天做这样的培训还是有一定意义的。

　　　另外，我们希望跟企业的信息管理系统结合起来，因为很多企业有一个信息中心或者数据中心，或者叫企划部，总之商场有一个POSS系统，你输入了很多系统，你是会员制的话，你有很多会员的资料，你怎么用，这些都可以结合在一起。国外比较流行的关于企业整体绩效的平衡记分卡，把这些结合在一起，不光是对外客户的满意，还有对员工的满意。我们曾经发资料也是做员工的满意，把这些结合起来，这企业无论是内起来外都搞活了，结合在一起做，不是单纯的某一部门就管这个，跟别的没有联系。按照新的企业管理理念来说，原来金字塔的结构往扁平化发展，这跟计算机的发展和信息流的发展结合在一起，扁平化发展的话，就带来信息是共享的，这样就可以把资源很好的整合，然后为企业提供有用的依据。

　　　对于商业行业的指数，我们想这是非常好的事情，很有价值，有这么多企业支持，又有协会大力的倡导，又有国家从宏观上给予的指引，我想这事肯定能做成。从技术上来说，因为国外确实比我们先进，我们在提取国外的技术同时走中国特色的路。从长期目标来说，作为一个管理者，特别是一个高层的管理者，可能你站得更高，看得更远，企业发展的潜力就更大，必须把目光放在这上头，然后投入精力，把事前的这些问题考虑清楚。因为我想上午大家讨论营销的话肯定会讨论很多问题。我们一直在想这个问题，营销也一定要提前，不能变为推销。出来以后我们再看怎么做，而是把营销放在前头，和顾客满意度指数放在一起，你会发现你的销售客户、顾客群定位在哪？提供产品也好，提供服务业好，肯定有一个大的群体，相对稳定的群体化对你的企业来讲是非常好的事情。

　　　借这个机会，当然希望和大家一起探讨这个问题，也希望大家齐心协力做好这个事情。无论对国家的发展还是对企业发展来说都是非常有利的。谢谢。