实录六：九牧王集团副总经理陈加芽谈品牌建设

　　由中国商业联合会主办的“首届工商领袖企业高峰论坛”4月1日在北京国宾酒店举行，以下为会议实录：

　　主持人：谢谢杭先生，正当大家听得津津有味的时候，出乎意料的是杭先生的结束语结得是“非常的痛苦”。一会儿我们再来探讨“痛苦来自如处，如何谈解痛苦”。鄂尔多斯是羊绒衫领袖企业，我们现在介绍西裤领袖企业，有西裤的美誉，我们现在有请福建九牧 王集团副总经理陈加芽发言。

　　陈加芽：尊敬的主办方，各位嘉宾、朋友，非常高兴主办方给这样的机会，迄今为止，我们已经第四次站在商业信息中心的颁奖台上，而且都是以同行业综合市场占有率第一名的身份。我们感到非常的高兴。很荣幸也很自豪，我们希望今后年年能在这里拿第一。众所周知，中华全国商业信息中心一年一度的新闻发布会商业界最权威、最公正的信息发布。我们也知道，每个在同行业中遥遥领先的企业都是靠卓越的品牌优势、优质的产品、与服务、强有力的营销策略共同铸造得来的。但是每一个企业的成绩单不是自己统计出来就可以得到别人认可的，而我们中华全国商业信息中心的各位朋友每年不辞辛苦为大家做这一项工作，使我们的成绩获得了大家的肯定与认可。我提议，我们以热烈的掌声向中华全国商业信息中心多年以来的辛勤工作表示最诚挚的协议！

　　受主办方的盛情邀请，根据此次论坛的日程安排，借此机会我代表九牧王(福建)服饰发展有限公司与在座各位嘉宾和朋友沟通交流，把九牧王在营销方面所做的一些工作、一些方法拿出来与大家分享和探讨，衷心希望业界同仁和各行业的朋友所提出宝贵意见，共同促进国内企业营销事业的发展。

　　一、我们的理念：品质是价值与尊严的起点。

　　九牧王(福建)服饰发展有限公司创办于1989年，15年来，九牧王公司已从一个家庭作坊式的小企业发展成为较具规模的全国知名企业。公司一直致力于男装的开发生产，其中“九牧王西裤”在国内市场已成长为西裤业的领头羊。2000年至2003年，九牧王西裤连续四年市场综合占有率、市场覆盖率、市场销售份额均居全国同行业第一名，并蝉联“全国十大畅销品牌”的荣誉。产品和品牌也多次获得“福建省名牌”、“质量金奖”、“消费者满意品牌”、“消费者最喜爱品牌”、“质量、服务双十佳”、“国际互联网重点推荐品牌”等数十项荣誉。“九牧王”商标也相继成为“福建省著名商标”、“2002年全国十大公众认知商标”。最近，又被国家工商总局认定为“中国驰名商标。

　　创业之初，公司仅有7万多的资本，那时全国服装市场还不太成熟，消费者对品牌的认识程度还处于朦胧状态，一些小作坊、地下工厂为牟取利润，仿制名牌服饰在市场上销售，还有一些厂家生产出质量低劣但价值便宜的服饰充斥市场。我们在当时虽然也是一个小作坊式企业，但九牧王人既没有去仿制别人的名牌产品，也没有走靠价格便宜冲市场的道路，而是自行开发产品，严格要求产品质量，保证九牧王的产品件件经得起消费者的考研。在国内市场，九牧王西裤很久以前就已经成为名牌西裤的代名词。这一切源于九牧王西裤的产品质量和经营策略，创业之初，我们就提出了“品质是价值与尊严的起点”这一理念，并严格贯彻于生产的各个环节。因此，从西裤的设计、打版到制造工艺，都把质量放在首位。九牧王西裤综合了800万人的人体曲线数据，在国外先进工艺的基础上，设计出更适合国人穿着西裤版型。九牧王西裤的生产工序多达108道，每道工序都设置检验员，从面料开裁到产品出仓，九牧王西裤实施全方位的检验。为了保证产品的品质。近几年来，公司斥资近千万元进口国外先进设计、生产、检验设备，并成立了研发中心、质控中心，拥有服装专业高级技术人才数百名，不断提高九牧王服饰的科技含量。

　　在我们九牧王，人人都永远记得1999年的一件大事，那就是“火烧次品裤”。为了使所有员工强化质量意识，公司在工厂的广场上集合全体员工召开了一次现场会，集中几百条在生产过程中检验出的次品，在广场上焚烧。我们告诉员工，这次焚烧的不仅是几百条裤子，也要烧掉产生次品的不良作风！所以，如果要问我们有什么经验，那就是象我们公司一再强调的那样：“质量，才是赢得消费者信任的基础。品牌经营，就必须从质量抓起！”

　　随着市场的一天天规范，一些厂家如大浪掏沙一般销声匿迹了。可我们从十几个人的小厂，成长为在全国西裤行业的佼佼者。我们每每回首往事，有一点感触最深，那就是消费者是不能欺骗的。要做好一个企业、一个产品、一个品牌，必须坚持质量兴业的原则。品牌是建立在产品基础上的，而产品的生命就是质量。

　　如今，九牧王服饰在消费者心目中已确立了知名品牌的地位，九牧王西裤已成为全国消费者购买裤装的首选，我们将依旧高举质量兴业这面旗帜，一如既往阔步前进。

　　二、我们坚持：渠道建设的多元化是占领市场、保持市场的法宝。

　　渠道建设是一个品牌营销能否致胜的关键。建设完善的营销渠道与战争中建立一支强大的后勤保障生命线一样重要。九牧王在多年的市场竞争中能够不断进步和成长，当然得益于公司长期以来对营销渠道建设的重视。

　　关注九牧王的同行们一直有一个疑问：九牧王这么多年来坚持直营销售渠道，何以能立于不败之地？然而，事实上我们并非仅仅拥有畅通安全的直营销售渠道，而是致力于以直营销售渠道为主体、间接销售渠道为辅助、多种营销渠道共存的立体交叉营销渠道系统。

　　目前，我们在全国每个省都有公司自己的办事处形式的分销机构，这是我们十几年逐步建立起来的营销主力军。在此基础上，九牧王在全国二级城市大力推行特许经营连锁专卖体系，以优惠的政策吸引经销商的加盟，使九牧王的营销网络由大中城市向纵深发展。我们曾形象地把此比喻成“苏联式的革命”。也就是说我们采取的是先占领大中城市核心市场，再辐射二三级城市市场的策略。这种策略的核心在于用骨干网络带动整个营销网的形式。我们把企业的营销渠道比作人的血管，我们首先要控制和掌握动脉，然后再逐步完善各条表脉和毛细血管。“以点连线、以线带面”，通过十几年坚持不懈的努力，如今九牧王不仅在全国每个省、市、自治区都建立了稳固的分销机构，而且在全国大中城市开设了近400家专卖店。

　　企业在创业初期我们一直坚持直营的方针经过时间证明是正确的。当时，许多企业随着特许经营连锁专卖形式的热潮，纷纷放弃了经营多年的直营体系。而九牧王却一直坚守和固守，曾经有一些业内朋友对我们的做法表示担心和忧虑，因为直营的成本较大，库存风险也相应由企业自身来承担，相比较加盟形式而言，的确需要承担的经营风险看起来要大一些。但是我们清醒地认识到，只有把关键的骨干网络在自己手上，也可以更加有利于品牌经营的长期发展。可能从网络拓展的速度上会有一定的影响，但在网络建设的质量上肯定占有较大优势。一直是我们以企业为后盾，一个办事处短期的盈亏不会决定在这个网点是否守得住，而经销商就极有可能做不到这一点。二是政策的执行力度高，一切为公司经营大局、品牌战略大局服务，不可能出现因一个时期的效益来影响品牌在一个地区的营销策略、价格策略。经销商制度在此方面也可能无法保证。三是商品的全国范围横向调动速度快，有助于整个品牌的保护。不至于因某一地某一品种的滞销而导致库存加大而盲目进行对品牌具有伤害性的降价。我们采取稳健的步伐，条件成熟一个开辟一个市场，开辟一个市场保证成功一个市场。短短几年以后，九牧王在全国已经遍地开花，而且结出了丰硕的果实。

　　各地办事处成功运作以后，我们针对一级市场日趋饱和，大中城市竞争日趋激烈的情况，公司制定了市场纵深化的策略。公司及时建立了二级市场的开拓梯队，大力拓展二级城市的特许经营市场，利用品牌的知名度和在一级市场相当优异的成绩，很快吸收了众多的有战略眼光的加盟商，公司的二级区域拓展如春风化雨，催开了遍地的繁花。九牧王也就逐渐形成了以一即城市直营为主导、二三级城市加盟为生力军的营销网络。

　　在此基础上，我们加大了渠道建设的硬件设施投入，完善了全国一体化的计算机管理服务系统和全国范围不间断的加盟商培训服务和督导系统。通过多年来的认真选择和磨合，我们还建立了反映迅捷、信誉良好、质量卓著的供应商渠道，并对所有加盟商进行最贴近、最完善的服务和最规范的管理辅导，保证网络的健康运行。截止目前，我们已经具备了随时可以启动的安全、畅通的供应渠道，直营、加盟和电子商务共同协作的交叉营销渠道和全国一体化的服务平台，使公司的营销业绩一直保持良性、健康、平衡、稳健的上升势头。

　　三、我们的信条：好品牌是消费者认可的，不是自己吹出来的。

　　九牧王的广告近三年来才频频在各种媒体上出现。那么九牧王的品牌为什么如此深入人心，成为国内系第一品呢？

　　我们认为，品牌战略不等于广告战略。广告仅仅是品牌宣传的一种媒介。而一个品牌的建设是一项综合工程，不是靠广告“吹”出来的，品牌建设不能泡沫化。我们深信，只有消费者认可的品牌才是好品牌，才是能够恒久的品牌。因此我们主要从以下几个方面入手加强了品牌的建设：

　　1、挖掘品牌历史内涵，立足民族文化进行品牌地位；

　　九牧王作为国内民营企业的品牌，我们重视品牌的自主性。我们没有跟着“崇洋”风去抛弃品牌的民族化色彩，而是注重挖掘品牌自身的历史文化内涵。我们深信只有民族的才是世界的。“九牧王”连接着上千年“九牧”的历史，“九牧王”连接着“九牧为王”的未来。我们在所有的宣传品(包括品牌特刊、企业画册、终端执行手册等)中详尽地阐述了九牧王品牌的溯源，用流传千年的文化故事演绎着一个经典品牌。我们在品牌主张中提出了从“从从容容、用心生活”到“心所至、天地从容”的人生理念。与消费者共享中华文化中从容、沉着、稳健的儒雅风范。既民主的自己的主张，设计好了九牧王品牌在消费者心目中的位置。通过一次次专业市调公司的市场调查，大多数消费者对九牧王“从容”的品牌理念不仅理解，而且赞同。当然我们也考虑到与国际市场的接轨，而后在VI中加入了更为直观和具有识别功能的英文标识。但长期以来，我们还是靠九牧王这个极具民族化的品牌来增强市场号召力。

　　2.细致调查研究消费者关心焦点，有针对性进行品牌推广；

　　在品牌推广过程中，知名度并不能完全带来销量的上升，美誉度才是促进销售及形成品牌忠诚度、促使品牌增值的主要因素。因此，我们一直坚持，要做好品牌，先做好产品，要做好品牌，先做好服务，要做好品牌，先做好企业。

　　前些年，九牧王的广告攻势远没有其他品牌那么强。但九牧王在静静地走上了全国西裤第一品牌的位置。为什么？前面我已经提到我们是如何重视产品质量。在质量的严格控制下，我们还在企业全体员工中大力宣扬和灌输一种信念，那就是“我们在制造一条精美西裤的同时，也在创造一种与众不同的生活方式”。我们让品牌文化自内而外地传播，首先让每个员工理解认同“从容”的品牌主张，使每一个服饰的制造者有一种文化船舶者、生活方式的引领者的荣誉感和自然感。我相信，这样做出的产品不仅是质量过硬，而且每一个细节都能展现九牧王独特的品牌文化。

　　通过好的产品、好的服务、好的企业文化，一条条制作精良并带着明显的九牧王“从容”文化的西裤在市场上受到众多消费者的青睐。九牧王的品牌通过消费者的交口相传得到了相当的美誉。我们在《九牧王品牌特刊》这一与消费者沟通的桥梁，每期都传递着我们九牧王的品牌观、价值观，并通过畅谈“从容”的征文，与消费者共同探讨品牌文化的真谛。

　　2002年，当全国鞋服行业流行请品牌代言人、流行把品牌文化往空灵的概念化的高度上炒作的时候，我们通过市调公司对消费者服饰消费关注的焦点进行了历时近半年的调查。这次调查抽样近百万份，主要是针对我们的目标消费群体。可以说我们对此调查投入了大量的财力和人力。但最终通过市场的验证，证明我们的调查是值得的、正确的。正因为此次的调查结果，我们在制作和投播电视广告时没有请代言人、也没有故意拔高品牌，而是在品质上做足了文章。我们把九牧王西裤的制作工艺、流程和工序等别人认为的技术情报一览无余地告诉消费者，让消费者“明白消费”。在所有终端、在电视媒体，在“西裤专家”篇广告一经投播，即引起广告界、服装业界乃至其他行业的关注，也赢得了消费者的一致好评。取得了非常好的市场效益和社会效益。

　　3.做好品牌战略规划，把消费者利益与品牌利益结合起来

　　一个品牌的生命力不在于你短期的利益，更不在于你投入多说广告。国内营销界，已经有许多“广告明星”的品牌两三年便消失了，也有许多创造了所谓“销售奇迹”的品牌已经销声匿迹了。我们认为品牌建设不是一日之功，也不必争一时之胜。做好品牌的战略规划，才是打造有些品牌的关键。“打造百年品牌，追求永续经营”是我们企业和品牌的目标。

　　我们认为品牌和产品最重要落实到消费者认可的产品的使用价值上，所以九牧王长期以来在营销策略的制定上，从不跟着竞争对手的脚步，而是始终如一抓住质量与服务这两个消费者最关注的焦点上。始终如一地把主要精力放在对消费者需求的研究与把握上，坚持不参与任何一场价格战。价格战不是突破发展死胡同的锤头，而是打倒自己发展的拳头。价格战是最简单的竞争，看起来它再击倒别人，实际上是在打败自己我们从品牌长期发展的战略考虑，必须把品牌利益与消费者利益紧密结合起来，才有可能立于不败之地。近几年，九牧王在西裤的版型、款式、面料、工艺等方面不断创新，通过销售终端和每年派出的大量市场调研人员，聆听消费者的需求及时调整产品线，及时改进我们的服务。我们我常对企业要人性化管理，九牧王认为更要做到对消费者的人性化服务。市场营销不是企业一厢情愿地认为自己的产品会被消费者认可，而是需要我们不断地与消费者沟通，不断地贴近消费者的需求，为消费者服务和创新。创新是最难的竞争，看起来是在打败自己，实际上是在打败别人。

　　我们从品牌长期发展的战略考虑，必须把品牌利益与消费者利益紧密结合起来，才有可能立于不败之地。近几年，九牧王在西裤的版型、款式、面料、工艺等方面不断创新，通过销售终端和每年派出的大量市场调研人员，聆听消费者的需求，及时调整产品线，及时改进我们的服务。我们常说对企业要人性化管理，九牧王认为更要做到对消费者的人性化服务。市场营销不是企业一厢情愿地认为自己的产品会被消费者认可，而是需要我们不断地与消费者沟通，不断地贴近消费者的需求，为消费者服务和创新。创新是最难的竞争，看起来是在打败自己，实际上是在打败别人。

　　四、我们的宣言：好产品需要好服务、好服务需要好团队。

　　九牧王西裤在国内的知名度日益攀升，我们的市场占有率、覆盖率、销售额也逐年递增。我觉得这些成绩的获得与我们重视营销团队建设是分不开的。

　　我们对营销团队的“五大要求”是敬业精神佳、诚信品质高、专业技能硬、服务意识强、反映速度快。尤其对我们以直营渠道为主的营销团队，每个人的综合素质和战斗能力都会对整个营销队伍产生影响。从创业至今，我们在营销人员的遴选、考察、提拔、任用上非常谨慎认真。可以说我们象开拓市场一样来挑选市场一线的团队骨干。近几年来，我们通过持续不断的培训提高营销一线人员的专业素质和职业素养，通过制定一系列切实可行的制度来规范办事处的运作和营销人员的行为，通过竞争机制和激励机制来调动营销人员的激情，通过企业文化宣导和科学合理的薪资体系巩固营销人员的忠诚度。因为我们知道一个好的团队才能为客户提供好的服务，只有优质产品和优质服务相结合，才能培养出高忠诚度的顾客群体。在产品质量优越的前提下，顾客的忠诚度来源于顾客对企业提供的服务的满意度，而顾客第一次亲密接触企业产品或服务的载体就是企业的销售人员。销售人员的精神面貌是企业的镜子，销售人员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率。如何留住人才，提高员工对公司的忠诚度就显得十分重要。我们公司不只是以待遇留人之更重要的是事业留人、文化留人。增强企业营销团队的凝聚力，才能突现企业和品牌在市场上的战斗力。

　　团队建设的另一重要方面是经销商团队。这也是我们值得自豪的。在公司召开营销系统会议时，许多人是分不清哪些是我们直营办事处的代表，哪些是经销商代表。原因只有一个，九牧王的经销商完全就是“九牧王人”。而不象一些厂家的经销商，与品牌与企业完全是“甲方乙方”的感觉。九牧王拥有相当优秀的经销商，是因为我们一直把经销商看成公司的一份子、营销团队的重要力量。我们的经销商从产品开发到销售政策、从广告宣传到终端形象，都与公司高层一起共同探讨，有充分的参与权利。让经销商在经济上得到丰厚回报的同时，我们更注重让经销商融入九牧王的企业文化中，融入品牌建设之中，渐渐成为真正的“九牧王人”。我们目前较大的经销商全部是长期合作，共同发展，都与九牧王合作超过了十年。有了这样的基础，经销商的忠诚度自然极高，也能够达成互惠互利的双赢局面。

　　总的来说，九牧王在市场上取得了一些成绩。但离我们自己制定的目标还有相当的差距。我们不仅要做西裤的第一品牌，而且要做男装的著名品牌。九牧王将一如既往地努力前行，这需要社会各界朋友和业内同行的支持和帮助。让我们共同携手，把中国企业办得更好，多出一些国际名牌和世界级的优秀企业，为国家的发展作出我们的贡献。

　　谢谢大家！