实录五：鄂尔多斯国内销售总部杭连祥谈提升品牌

　　主持人：谢谢叶先生，在稍后的时间还会继续请他，跟大家进行更深入的交流。但安踏运动鞋慢慢走向世界的同时，在中国正北方以它独特的光和热温暖全世界，我说的就是鄂尔多斯，1989年10月是鄂尔多斯诞生之日，从它诞生开始，不断的扩大规模以及它各种荣誉伴随着鄂尔多斯的成长之路，今天非常高兴请到来自鄂尔多斯集团国内销售总部的常务副总经理杭连祥先生，他在鄂尔多斯是功勋卓著的元老，尤其在2003年的营销当中有感而发，我们现在有请他给我们发言，发言的主题是“提升品牌，再铸辉煌”。

　　　杭连祥：各位专家、各位学者、各位同行，还有新闻界的朋友们，大家上午好。我是来自鄂尔多斯的杭连祥，在内销本部做常务副总经理，分管营销市场、品牌传播这块工作。非常高兴主办者举办这样一个高峰论坛，有机会能和在座的各位交流或者共同探讨一些有关营销品牌传播和渠道建设方面的工作。鄂尔多斯是在座的各位比较熟知的一个品牌。在这方面我们做了一些工作，但我们自己感觉到有许多的欠缺和不足，在这里我主要想把这些年来品牌传播、维护和品牌方面的做法向大家做一个初步的介绍。

　　　演讲的题目，刚才主持人讲了叫“提升品牌，再铸辉煌”。我可以改为提升品牌价值，打造民族品牌。这是鄂尔多斯一直追求的目标。下面我想分三部分介绍鄂尔多斯。

　　　第一，介绍一下鄂尔多斯品牌发展历程和营销组织。鄂尔多斯品牌注册于1989年，在这之前，鄂尔多斯主要是以做外销为主的，搞OEM，1989年进入国际市场以后，到现在短短的17年时间，从88年开始进入市场，98年被中国工商局评为中国驰名商标，之后又被评为中国最优价值的品牌和中国名牌产品。经过近二十年的发展，我们这个品牌现在已经成为中国最有价值的品牌之一。

　　　我品牌价值从1996年的12.85亿元，到1998年的24.56亿元，到2000年的34.16亿元，到2003年的43.67亿元。现在位列中国20大品牌第17位，连续八年已经进入中国20大品牌之列。这是品牌的一个初步的发展过程。

　　　我们的营销组织，鄂尔多斯集团是一个内外销并举的集团。外销我们有一个接触公司，负责对外营销这块的事物。我们的外销市场集中在美国、欧洲、日本，主要是这三大块市场，它的营销额去年已经达到了2.1亿美元，内销这块，主要是由我们国内商流总部来负责。内外销的营销收入，去年已经达到了30亿元人民币，目前成为了全球最大的羊绒加工和贸易的企业。

　　　第二，介绍一下品牌传播方面的情况。

　　　一个品牌传播，首先做品牌传播得有一个好的产品。鄂尔多斯有幸能成为从事羊绒这样特殊行业的加工企业，因为我们在座的各位都清楚的知道，羊绒是世界上稀缺的自然纤维里面最出色、最优秀的一种，全世界到目前年产量仅仅有一万吨到一万三千吨，是羊毛总产量的三百分之一。所以物以稀为缺，正因为稀少，所以显得非常的珍贵。我们从81年建厂，到现在已经走过了23年的历程，在23年当中，有最起初的外销到现在整个创出一个品牌，我们始终把这个特殊的纤维以及在全过程当中控制它的质量放在了首位，所以从进入市场开始，一直到现在，鄂尔多斯的口碑或者顾客的满意度，应该是非常不错的。

　　　第二方面，要打造一个非常好的品牌，必须要建立几个体系。第一个体系，就是要有品牌战略规划的体系。在这个体系里面要突出抓好企划和设计，要注意这两个功能的发挥，因为我们是服装产品。因此，企划在这中间，我觉得它的地位和作用是毋庸置疑的。第二方面是传播体系，任何一个好的品牌，如果离开了传播，很可能也走不太远，说好的产品必须要有好的传播，这样才能深入人心，才能扩大营销。第三方面，要有一个营销体系，这个体系要针对不同的市场，要熟悉这个市场，并且善于把握这个市场，而且善于吃苦、攻坚，善打恶仗，组建这样一支营销队伍。鄂尔多斯从这块来讲，国内商流本部下属目前32个分公司，有9个品牌专业营销公司，这样一支队伍构成了品牌传播的巨大的载体。第四方面，要借助法律维权体系，因为品牌的话，意味着部分的商人进行侵权，目前在中国市场这样大的态势下打假，我认为是长期而艰巨的任务。所以，一个企业，一方面要依靠政府来打假。另外一方面，自己企业也要勇于拿起法律武器懂得保护自己的品牌。

　　　第三方面，要媒体宣传。事实上我已经讲到这个事情。一个好的产品，要不断的吆喝。鄂尔多斯的品牌传播分为两个层面实现。第一个层面，在我们国内营销本部这个层面上，主要控制的是品牌的形象、品牌的大媒体和品牌一直到终端POP的统一制作，包括设计。第二个层面，我们在各个营销分公司，在分公司这个平台下的终端的成列、布置、展示以及当地媒体的促销广告。这些年来，我们每年大约要拿出3500万的资金用于这块工作。

　　　第四方面就是危机化管理。我们在座的知道三株怎么倒下，就是处理搞成的，当然还有深层次的矛盾。作为一个品牌，每时每刻都要注意自己系统内的各个细节，不能在细节方面出现问题，细节方面出现问题以后要及时的补救，可能就是一个蚂蚁洞，最后危及到安全。这些年来我们在终端方面非常重视危机化的问题，我们成立了客户服务中心，24小时电话、接待顾客的投诉，有求必应、有问必答，解决了一些在营销过程中或者产品本身的一些问题，或者是要给顾客解释清楚他不懂的一些消费的常识，这些做法拉近了我们与消费者的关系，也提高了顾客对鄂尔多斯的忠诚度和满意度。

　　　第三大方面我想讲一下鄂尔多斯的品牌战略，究竟是怎样的走向。它来自于哪里？下一步要走向何方？这可能是在座的各位比较关心的一个问题。鄂尔多斯过去是由一个品牌打天下的，现在我们已经完成了鄂尔多斯品牌战略规划，这个战略规划明确的提出，要走多品牌之路，到现在我们已经完成了初步的工作。下一步要按照各个品牌的定位原则，形成品牌的一些分类，分别占领各自的市场。我们清楚的知道一个品牌的定位是一定的，所以面对的消费者很可能承载了一个群体，要想扩大市场，抱一个品牌，男女老少都皆用，这样在服装界是不可行的，因此要想扩大品牌的占有度，就必须的搞多品牌延伸占领。除了鄂尔多斯品牌以外，还延伸了向上有鄂尔多斯商务休闲男装，去年已经成功面世，一年销售做到1800多万，我们已经有圣法而瑞牌的女装，去年面世，虽然知名度还不高，我们正在调整和整合，我们有牧星绒的中低档市场，去年做了几个月，现在小有名气。我们有鄂尔多斯的羊毛衫，经过两年的运营，已经达到了一百万件。我们知道品牌延伸也是一把双刃剑，把握得好，对整个品牌，尤其对主品牌将起到推动或者保护，或者叫辅助这样一些作用，如果把握得不好，除了自己要砸掉自己的品牌以外，还会危机到主品牌。因此，在具体的运作当中，我们就是应该按照品牌运作规律和市场规律来清晰的把握。我们相信，只要按照这个规律办事，品牌健康成长是必然的。在这里，我也有一个个人的小的体会，也想和大家一并探讨。

　　　人有人品，物有物德，产品应该有自己的品德，知名品牌也同知名的公众人物一样，也应该注意维护或者改善自己的形象。作名人、公众人物，可能会感到一种累的感觉，做知名品牌，我想告诉大家的就是，切身的体会非常的痛苦。

　　　谢谢在座的各位。