鄂尔多斯集团公司发展简介

　　一、鄂尔多斯组建初期

　　1981年lO月，总投资3355万元的伊盟羊绒衫厂正式投产，共引进设备217套，年预计生产能力为无毛绒516吨，羊绒纱200吨，羊绒衫30万件。羊绒衫厂的投产结束了我国只出口原绒和羊绒初加工的历史，实现了羊绒的就地增值。

　　1983年，现鄂尔多斯集团公司总裁王林祥正式出任伊盟羊绒衫厂厂长，孙习文任党委书记，张志、王维华任副厂长。

　　l984年7月1日，内蒙古自治区党委副书记、自治区人民政府主席布赫来伊盟羊绒衫厂视察，并题词：“对外开放引进先进技术设备，发展我区民族工业”。

　　1985年6月1 3日，全国政协副主席、著名社会学家费孝通一行31人来伊盟羊绒衫厂参观，费孝通题词：“发挥资源优势，引进先进技术，为草原工业化先驱”。

　　1985年，伊盟羊绒衫厂实行干部聘用制和定期考核解决了干部终身制和干部能上能下的问题，后又变“相马”为“赛马”，领导岗位竞争上岗。

　　1988年1月，伊盟羊绒衫厂生产的“DF”牌羊绒套衫被国家质量奖审定委员会批准荣获金质奖章，同年2月厂长王林祥荣获国家经贸委全国首届“经济改革人才奖”银杯奖。

　　1989年5月，伊盟羊绒衫厂厂长王林祥被内蒙经委、体改委授予“自治区优秀青年企业家”称号。

　　1990年9月，中共中央总书记、中央军委主席江泽民在温家宝、赵南起、王成斌、刘中一、王群等领导的陪同下来伊盟羊绒衫厂视察，并同厂领导合影留念。

　　1991年，“鄂尔多斯”商标相继在德国、法国、蒙古、意大利、英国、美国等国家和地区注册，并相继在德国、日本等国建立了销售公司和专卖店。

　　1992年底，鄂尔多斯时装艺术团正式成立，先后在北京、大连等20多个大城市进行了表演，为宣传“鄂尔多斯”品牌，扩大企业知名度起了不可低估的作用。

　　1993年8月，内蒙古东胜羊绒实业发展总公司正式更名为内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司。

　　1994年，鄂尔多斯集团龙头企业鄂尔多斯羊绒衫厂被国家统计局列入中国百强企业，纺织行业十强企业行列。

　　二、发展中的鄂尔多斯

　　1995年8月，在北京召开的第50届世界统计大会上，鄂尔多斯集团公司荣获第50届国际统计大会中国组委会、中国国家统计局、中国技术进步评价中心认证的“中国羊绒制品大王”称号，王林祥总裁被评为“中国企业经营管理大师”。

　　1995年9月，经国务院证券委同意，中国证监会批准，上海市证券管理办公室于9月8日正式发文，决定从上海市人民币特种股票B股额度中分配给鄂尔多斯羊绒衫厂11000万股，在上海证券交易所上市，鄂尔多斯羊绒衫厂更名为“鄂尔多斯羊绒制品股份有限公司”。

　　1995年10月，鄂尔多斯羊绒制品股份有限公司被中国企业形象认定委员会授予“中国企业最佳形象”称号。

　　1995年11月3日，王林祥总裁当选为全国青年企业家协会副会长。

　　1996年11月，北京名牌资产评估事务所参照国际惯例，评出“95中国最有价值品牌”80个，“鄂尔多斯”品牌在纺织行业中位居榜首，价值为l2.85亿元人民币。

　　1997年3月，经国内商贸部信息中心、商业信息统计管理办公室调查和评议，“鄂尔多斯”牌羊绒衫被推荐为“1997全国百家大市场推荐市场畅销商品”。

　　1997年4月29日，鄂尔多斯集团被国务院确定为国家120家试点集团企业。

　　1997年5月1日，王林祥总裁被授予“全国劳动模范"称号。

　　1998年2月27日至18日，97中国最有价值品牌研究成果发布会既研讨会在北京举行，鄂尔多斯羊绒制品股份有限公司的“鄂尔多斯”品牌以24.56亿元的品牌价值雄居纺织行业榜首，且在参评的所有品牌中居第15位。

　　1998年8月14日,鄂尔多斯集团及全体员工踊跃捐款捐物支援灾区，其中集团公司向灾区人民捐献100万元人民币和价值l00万元的产品，全集团从总裁到普通职工，共捐款122950元，捐赠衣物10000多件。

　　1998年8月，鄂尔多斯集团公司给哲盟灾区捐款100万元。

　　1999年1月，“鄂尔多斯”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

　　1999年4月21日，“鄂尔多斯”品牌被国家对外经济贸易合作部列为第一批外贸部重点支持和发展的品牌出口商品。

　　1999年5月，鄂尔多斯集团荣获中华全国总工会颁发的全国“五一劳动奖章”。

　　1999年6月，由中国对外贸易经济合作部和《中国对外经济贸易白皮书》编委会共同组织举办的优秀企业宣传活动中，鄂尔多斯集团公司被冠名以“1999年中国民族经济之花”，并将其业绩刊登在同年公开出版发行的《中国对外经济贸易白皮书》上，在对外贸易交往中向海外作权威推荐，广泛宣传。

　　1999年12月2日，由北京品牌资产评估事务所与中国质量万里行杂志社评比的‘99中国最有价值品牌评价揭晓，“鄂尔多斯”品牌价值27.55亿元，居羊绒制品类第一位。

　　1999年，鄂尔多斯集团公司被国家列为33家行业重点技术创新排头兵企业之一。

　　2000年4月，香港特区立法会主席范徐丽泰一行，在中国妇女发展基金会副会长闫颖、康汽和内蒙古自治区副主席王风歧等领导陪同下，参观了鄂尔多斯羊绒制品股份有限公司。

　　2000年7月，鄂尔多斯集团委托原料公司与区内六个旗市政府协商签订了《鄂尔多斯集团“希望工程”助学捐资协议书》，集团公司捐资120万，兴建六所鄂尔多斯中小学。

　　2000年12月，“鄂尔多斯”品牌以34.16亿的品牌价值进入2000年中国最有价值品牌行列，仍居中国纺织行业之首。

　　2000年，鄂尔多斯集团公司销售额完成20.7亿元，实现利税4.418亿元，创汇1.1229亿美元，名列全国纺织行业第一。

　　2001年4月，鄂尔多斯羊绒制品股份有限公司A股在上海证券交易所正式挂牌上市，此次增发A股为8000万股，募集资金13.44亿元人民币。

　　2001年4月，工贸中心内销工作会议决定全面实施以“业务代表制”，为核心内容的“新制”,加大了营销改革的力度。

　　2003年，鄂尔多斯投资100亿元人民币建设鄂尔多斯硅电联产项目，项目建成后年可实现销售收入160亿元人民币。

　　三、参会人背景：

　　杭连祥：

　　生于1959年，现年45岁，鄂尔多斯集团国内销售总公司常务副总经理。

　　成功案例：

　　从“传统”到“科技”的转变

　　一鄂尔多斯“纳米产品”整合营销传播方案

　　一、项目背景

　　随着国外知名品牌的不断涉足，国内众多企业的不断加入，2003年国内羊绒市场必将面临着一场新的革命。行业的重新洗牌，汰劣存优，已是大势所趋。面对如此严峻的市场形势，作为行业领袖品牌的鄂尔多斯为了给羊绒行业带来一股新鲜的气息，从而为整个行业寻找一个新的突破口，斥巨资与中科院联手共同研制出了高科技的“纳米”羊绒制品，并推出“鄂尔多斯纳米羊绒”概念。

　　从微观环境讲，鄂尔多斯推出“纳米”高科技产品可以为消费者及羊绒市场带来以下几点好处：

　　首先，纳米作为新科技已经家喻户晓，市场上的纳米产品也已屡见不鲜。但纳米真正应用于服装企业特别是针织服装还闻所未闻。鄂尔多斯作为国内乃至国际市场最大的羊绒加工企业，在国内率先推出“纳米羊绒”概念，必将为羊绒服装行业的发展带来了新的利润增长点，也为厂商的进一步合作提供了坚实的保障。

　　其次，鄂尔多斯能够提供世界上最好的原材料以供纳米产品的生产，有国家级研发水准的技术中心作为研发单位，并有“中科院”这一强大的科研机构作为技术研发保障，产品必将技高一筹。

　　第三，纳米产品本身具备的“防水、防油、防污”及“抗静电”性能，有效的减少了洗涤次数，延长了羊绒产品的使用寿命，为消费者带来了真正的实惠，创造了更大的价值。

　　第四，鄂尔多斯作为中国服装第一品牌，品牌知名度已家喻户晓，在国内首推纳米羊绒产品，必将为市场创造更多机会。

　　第五，鄂尔多斯有一支遍布全国各地的营销队伍，可随时为消费者提供服务并解决问题，再加上商家的大力支持，纳米推广一定会获得成功。

　　二、支撑服务体系

　　1.组织机构

　　成立了以鄂尔多斯科技公司总经理为组长，全体销售人员参加的项目小组，并由分公司经理任执行组长会同各终端业务代表具体落实本次纳米促销工作。

　　2.人员培训

　　2.1鄂尔多斯将在北京举办首批关于“纳米羊绒”的导购培训活动，届时将邀请主要卖场的导购参加；

　　2.2培训内容：包括鄂尔多斯纳米羊绒概念，“三防”功效说明及原理，纳米羊绒物理性质，导购宣传的注意事项，售后服务等；

　　2.3讲师安排：邀请中国最具权威的中科院纳米技术专家，鄂尔多斯技术中心主任及有关技术专家，科技公司总经理等进行培训指导工作；

　　2.4分公司在1O月16日一20日期间，根据北京培训内容培训本公司终端的其它导购人员。

　　3.售后服务

　　完善纳米产品的售后服务工作，在所有卖点悬挂售后服务承诺，同时解答纳米产品的保养、洗涤等事宜，使纳米产品稳步有序推进。

　　4.货品供给

　　本次推出的所有纳米产品均为2003年推出的新颜色、新款式产品，并要求鄂尔多斯下设的各地配货中心将全力支持本次纳米促销活动，保证各卖场全天候的货物供给及调配工作。

　　三、市场推广

　　1.渠道建设

　　1.1渠道选择：在现有的1600多网点中，选定所有自营店及2002年回款在100万元以上的加盟店、2002年回款在100万元以上的商场，总428个网点参予本次活动，覆盖了全国64个大中城。为了保证本次活动的整体性及统一性，要求各公司与每一个网点签订具有保密条款的促销协议，并规定在未上货以前不得进行任何形式的宣传。

　　1.2终端布置：为了突出产品的环保性能，本次终端的所有宣传画均以绿色为主色调，以“鄂尔多斯纳米羊绒衫”为宣传主题。

　　2.媒体传播

　　2.1新闻发布会

　　10月17日在人民大会堂举办“鄂尔多斯纳米羊绒衫”推广及新闻发布会，重点发布鄂尔多斯纳米羊绒制品国内首家上市及鄂尔多斯纳米羊绒制品的“防水、防油、防污”功能。

　　2.2中央电视台

　　在中央电视台的《经济半小时》、《为您服务》、《商桥》、《晚间新闻》等媒体栏目，对“鄂尔多斯纳米羊绒衫”进行软新闻报道。

　　报道时段自10月22日开始，每天报道，每周7次，具体播报时间根据地区不同分别通知；10月22日开始，在全国87个电视台的《传奇》。栏目进行报道，每周7次。

　　2.3全国广播媒体

　　全国省会城市广播网自1O月22日开始，每天播报两个时段。

　　2.4全国37家城市晚报

　　自10月22日开始刊登“鄂尔多斯纳米羊绒衫”主题宣传，每月4～5次。

　　2.5电信传播

　　与中国电信合作，以手机短信形式进行高覆盖传播。

　　2.6互联网

　　自10月22日开始，在鄂尔多斯网站刊登有关“鄂尔多斯纳米羊绒衫”的所有宣传事宜。

　　2.7户外路牌广告

　　对现有的所有户外路牌广告全部更换为本次纳米促销广告

　　3.POP系列宣传册

　　鄂尔多斯统一提供吊旗、张贴、广告插卡、弓形展架、宣传单页(产品包装内和终端均有)、巨型吊挂等，并保证在10月18日前将纳米宣传品发放到各分公司，由各分公司发放至每一个销售网点。

　　4.信息披露：

　　10月16日，鄂绒股份公司证券部和有关证券报联系向7000万股民发布公告，进行信息披露，披露内容为“鄂尔多斯纳米羊绒衫首家上市”。

　　5.广告专题光盘

　　为了保证广告宣传的统一性，各销售公司及加盟商自行发布的各类形式的广告必须以专题光盘的内容为准。

　　6.包装更换

　　所有纳米羊绒衫均采用印有“鄂尔多斯纳米技术国内首创”和“防水、防油、防污”字样的内包装袋，外包装盒及手提袋暂不更换。

　　7.终端展示

　　所有卖场均配备电视机及DVD机，不间断播放纳米技术产品宣传光盘，并配以现场实物演示。所有销售纳米羊绒衫的卖场导购人员必须佩戴印有“鄂尔多斯纳米羊绒衫”字样的导购绶带。

　　8.节假日促销

　　每逢节假日或商场活动日，分公司都要会同商场百货店共同进行现场产品功能演示、有奖问答、歌舞表演或时装表演等形式的促销活动。

　　除此之外，规定只要商场有共享空间或促销场地，可不分节假日否，由鄂尔多斯负责布置卖场，进行全天候促销活动。

　　四、价格策略

　　结合同行业其他品牌的销售价格，并考虑纳米羊绒制品的目标受众群体，建议以高价位进入市场，初步确定纳米羊绒制品在原零售价基础上上浮150-300元。

　　成效

　　说明：通过以上策划及推广，2003年鄂尔多斯在全国300多家网点进行了纳米产品促销推广活动，自2003年l O月25日至2003年1 2月25日止，两个月的时间纳米产品上货40万件，取得了销售25万件的好成绩。在去年同行业销售均下降的情况下，完成了2003年销售收入1 6亿元的目标

　　300元。

　　本次活动的两个关键点：

　　A、整合媒体资源为我所用。从邀请近百家主要媒体参加的人民大会堂新闻发布会、到邀请全国主要晚报媒体在北京举办的招商洽谈会，都体现了这点。

　　B、整合商场百货店资源为我所用。在全国300家商场进行的鄂尔多斯为主题的纳米促销活动、所有卖场均布置成的绿色为主的统一形象，无论走到哪里都给消费者“绿色海洋”的感觉达到了刺激消费的目的。