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上海通用让别克“入乡随俗”

http://finance.sina.com.cn 2004年03月24日 08:06 经济参考报

  中国汽车工业已经有了20年合资经历,1997年6月成立的上海通用是一个后来者。但是,这个后来者,从销售第一辆别克到现在不到5年,其销售量已超过45万辆,创轿车国内销售量增长最快记录。2003年,上海通用发展更迅速,别克系列产品销售量达20.1万辆,同比增长高达81.6%,远远高于全国平均67.7%的增长速度,居全国轿车销售前三甲。

  上海通用是如何让别克在短短的时间里服了中国的“水土”?一个重要的原因是,别
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克做到了在中国“入乡随俗”。

  专为适应中国人需求开发设计

  “用户为中心,市场为导向”,是上海通用确立的企业价值观。这些年来,他们针对中国市场的特点和用户的价值取向,在继承别克品牌优秀品质的基础上,做了大量本地化的工作。

  上海通用从高端起步,最早推向市场的是别克系列高级轿车,这与其他大集团产品策略没有太大不同。别克轿车大气豪华,很讨中国人欢喜。但上海通用并不满足,为使别克系列更进一步“中国化”,他们着力使别克从里到外更加符合中国人的审美情趣和使用习惯。

  从第一款别克新世纪开始,上海通用就根据中国的道路状况、汽油品质和气候条件做了适应性开发;之后,从赛欧到君威再到凯越,上海通用为适应中国市场和消费者下足了工夫。

  上海通用汽车总经理陈虹说,他们的目的就是要使别克成为一个针对中国市场、有明显本地化特征的品牌,上海通用别克与北美通用别克有很大区别。上海通用的别克系列,都取了中文名字:君威、凯越、赛欧,具备非常明确的中国用户的价值取向和文化内涵;除中国外,通用产品的全球营销当中,这些产品是没有的。

  赛欧在外观、内饰和配置设计开发上,更是以消费者需求为标准,保险杠、零部件、空调电子等,都是专为中国市场设计开发的。君威改动更彻底,除外观改变外,内饰已经没有一样是原来的东西,发动机、变速箱等也进行了更细微的调校和改进;前脸和尾灯都变大了,灯罩材质更加透亮;车内也完全换了一番天地,座椅特别按中国人体形数据做了修改,坐进去支撑性更好。别克君威更加体现了以中国消费者为中心的理念,从外观到内饰,既保留了别克车一贯的大气沉稳,又符合了东方人的审美观。正如上海通用市场营销部及商务贸易部执行总监刘曰海所说,像中国人买房子重视装修一样,中国人对汽车内饰标准要求也是很高的,我们就是根据这种需求,开发了君威。凯越也是如此,以大气动感的外形,精致典雅的内饰,良好的操控性能,以及相宜的价格,满足了中国人对中级车的需要。

  让美国品牌融入中国精神

  别克是一个拥有100多年历史的美国品牌,自1998年在中国诞生之日起,上海通用就开始探索如何让美国别克融入中国文化,用东方价值观、文化理念打造“上海通用别克”,以使品牌在文化内涵上,更加拉近与消费者的情感距离。

  在品牌传播上,从初期的“当代精神当代车”、“不容许任何水分”,到君威的“心致、行随、动静合一”、凯越的“全情全力、志在进取”,再到母品牌的“心静、思远、志在千里”,别克品牌始终与中国传统精神以及文化和主流价值观紧密相连。

  1998年底上海通用第一辆“别克新世纪”下线时,同时推出了第一个“推球篇”的企业形象广告片。“推球”的创意,源自“愚公移山”的精神,象征国际品牌与中国文化的结合。“球”的寓意为“圆”,代表着完美,是一种不变的信念;“圆”,又代表着永不停滞,是一种趋于极致和追求。这就是:以当代精神造别克!众人推球,是一种气势,更是一种力量。

  之后,上海通用又相继推出了“水滴篇”、“小鹿篇”、“陆上公务仓篇”、“码头篇”、“心静篇”、“全情全力篇”、“荷花篇”、“逗号篇”。从这一系列品牌宣导中,上海通用想赋予别克越来越多的中国文化元素。

  “水滴篇”,用中国人常说的“不允许有任何水分”,来寓意上海通用别克的完美品质。随着2003年君威的上市,上海通用把中国文化与当代价值观相融合。君威“心致行随,动静合一”的品牌精神,则脱胎于中国的古训:“智者乐水,仁者乐山,智者动,仁者静”,使君威在其消费群中产生共鸣;君威“荷花篇”,体现了浓重的中国文化情结,高度沉稳内敛的品牌意境得到了最好的表现。最新的“逗号篇”,寓意着上海通用不断追求超越、追求卓越的理念。他们将一个个成功的“句号”,化作一个个将要继续的“逗号”,并成为体现上海通用锐意进取的一个精神符号。

  经过6年市场的积累和品牌推广,上海通用别克逐步形成了“以世界先进技术铸造产品筋骨,以中国文化精髓塑造品牌灵魂”的发展方针。

  开创售后服务的“关怀”时代

  2002年11月15日,中国汽车的第一个售后服务品牌“BuickCare别克关怀”诞生了。这个极具中国情感成份的关怀式服务,从此为上海通用赢得了更多的用户。目前,“别克关怀”已成为消费者购买上海通用产品的三大理由之一。

  有别于传统的被动式售后服务,“别克关怀”以“比你更关心你”为核心,强调售后服务的主动性,要求售后服务人员比车主更关心他的车,主动担当车主的义务汽车保养顾问,并重视车主在体验整个服务过程中的心理感受。

  为将全新的售后服务理念落到实处,并让每位车主都体验到别克关怀,上海通用推出了6项标准化“关心服务”,即:主动提醒问候服务,主动关心;一对一顾问式服务,贴身关心;快速保养通道服务,效率关心;配件价格、工时透明管理,诚信关心;专业技术维修认证服务,专业关心;两年或四万公里质量担保,品质关心。

  此后,上海通用又推出了“别克关怀月全车免费检测”活动,即在全国别克授权售后服务中心,为所有的别克包括赛欧进行全车免费检测,帮助用户解决存在隐患。各种主题的检测服务,已成为“别克关怀”每季度1至2次的常规项目。同时新的特色服务也不断充实。“别克关怀”周年献礼,为消费者提供一个月的全车免费检测;“星月服务”,将全国所有别克特约售后服务中心的服务时间,统一延长至夜晚10点,全年不休。中心的售后服务专用车为别克车主全天候24小时待命,客户服务电话连同上海通用免费热线24小时开通。此外,借鉴发达国家成功经验,“星月服务”还首推旨在有效节省车主等候时间的“听诊式预约”经营模式,尽可能让车主即到即修。还有“别克关怀”新年贺岁,秘密暗访客户,为售后服务中心挑刺、补缺等等,使得“别克关怀”更加深入人心,更加体贴入微。作者:崔颍作者单位:经济参考报文章来源:经济参考报发布日期:2004-3-24星 级:






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