上海通用让别克“入乡随俗”_滚动新闻_财经纵横

上海通用让别克“入乡随俗”

http://finance.sina.com.cn 2004年03月24日 08:06 经济参考报

　　中国汽车工业已经有了20年合资经历，1997年6月成立的上海通用是一个后来者。但是，这个后来者，从销售第一辆别克到现在不到5年，其销售量已超过45万辆，创轿车国内销售量增长最快记录。2003年，上海通用发展更迅速，别克系列产品销售量达20．1万辆，同比增长高达81．6％，远远高于全国平均67．7％的增长速度，居全国轿车销售前三甲。

　　上海通用是如何让别克在短短的时间里服了中国的“水土”？一个重要的原因是，别

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克做到了在中国“入乡随俗”。

　　专为适应中国人需求开发设计

　　“用户为中心，市场为导向”，是上海通用确立的企业价值观。这些年来，他们针对中国市场的特点和用户的价值取向，在继承别克品牌优秀品质的基础上，做了大量本地化的工作。

　　上海通用从高端起步，最早推向市场的是别克系列高级轿车，这与其他大集团产品策略没有太大不同。别克轿车大气豪华，很讨中国人欢喜。但上海通用并不满足，为使别克系列更进一步“中国化”，他们着力使别克从里到外更加符合中国人的审美情趣和使用习惯。

　　从第一款别克新世纪开始，上海通用就根据中国的道路状况、汽油品质和气候条件做了适应性开发；之后，从赛欧到君威再到凯越，上海通用为适应中国市场和消费者下足了工夫。

　　上海通用汽车总经理陈虹说，他们的目的就是要使别克成为一个针对中国市场、有明显本地化特征的品牌，上海通用别克与北美通用别克有很大区别。上海通用的别克系列，都取了中文名字：君威、凯越、赛欧，具备非常明确的中国用户的价值取向和文化内涵；除中国外，通用产品的全球营销当中，这些产品是没有的。

　　赛欧在外观、内饰和配置设计开发上，更是以消费者需求为标准，保险杠、零部件、空调电子等，都是专为中国市场设计开发的。君威改动更彻底，除外观改变外，内饰已经没有一样是原来的东西，发动机、变速箱等也进行了更细微的调校和改进；前脸和尾灯都变大了，灯罩材质更加透亮；车内也完全换了一番天地，座椅特别按中国人体形数据做了修改，坐进去支撑性更好。别克君威更加体现了以中国消费者为中心的理念，从外观到内饰，既保留了别克车一贯的大气沉稳，又符合了东方人的审美观。正如上海通用市场营销部及商务贸易部执行总监刘曰海所说，像中国人买房子重视装修一样，中国人对汽车内饰标准要求也是很高的，我们就是根据这种需求，开发了君威。凯越也是如此，以大气动感的外形，精致典雅的内饰，良好的操控性能，以及相宜的价格，满足了中国人对中级车的需要。

　　让美国品牌融入中国精神

　　别克是一个拥有100多年历史的美国品牌，自1998年在中国诞生之日起，上海通用就开始探索如何让美国别克融入中国文化，用东方价值观、文化理念打造“上海通用别克”，以使品牌在文化内涵上，更加拉近与消费者的情感距离。

　　在品牌传播上，从初期的“当代精神当代车”、“不容许任何水分”，到君威的“心致、行随、动静合一”、凯越的“全情全力、志在进取”，再到母品牌的“心静、思远、志在千里”，别克品牌始终与中国传统精神以及文化和主流价值观紧密相连。

　　1998年底上海通用第一辆“别克新世纪”下线时，同时推出了第一个“推球篇”的企业形象广告片。“推球”的创意，源自“愚公移山”的精神，象征国际品牌与中国文化的结合。“球”的寓意为“圆”，代表着完美，是一种不变的信念；“圆”，又代表着永不停滞，是一种趋于极致和追求。这就是：以当代精神造别克！众人推球，是一种气势，更是一种力量。

　　之后，上海通用又相继推出了“水滴篇”、“小鹿篇”、“陆上公务仓篇”、“码头篇”、“心静篇”、“全情全力篇”、“荷花篇”、“逗号篇”。从这一系列品牌宣导中，上海通用想赋予别克越来越多的中国文化元素。

　　“水滴篇”，用中国人常说的“不允许有任何水分”，来寓意上海通用别克的完美品质。随着2003年君威的上市，上海通用把中国文化与当代价值观相融合。君威“心致行随，动静合一”的品牌精神，则脱胎于中国的古训：“智者乐水，仁者乐山，智者动，仁者静”，使君威在其消费群中产生共鸣；君威“荷花篇”，体现了浓重的中国文化情结，高度沉稳内敛的品牌意境得到了最好的表现。最新的“逗号篇”，寓意着上海通用不断追求超越、追求卓越的理念。他们将一个个成功的“句号”，化作一个个将要继续的“逗号”，并成为体现上海通用锐意进取的一个精神符号。

　　经过6年市场的积累和品牌推广，上海通用别克逐步形成了“以世界先进技术铸造产品筋骨，以中国文化精髓塑造品牌灵魂”的发展方针。

　　开创售后服务的“关怀”时代

　　2002年11月15日，中国汽车的第一个售后服务品牌“ＢｕｉｃｋＣａｒｅ别克关怀”诞生了。这个极具中国情感成份的关怀式服务，从此为上海通用赢得了更多的用户。目前，“别克关怀”已成为消费者购买上海通用产品的三大理由之一。

　　有别于传统的被动式售后服务，“别克关怀”以“比你更关心你”为核心，强调售后服务的主动性，要求售后服务人员比车主更关心他的车，主动担当车主的义务汽车保养顾问，并重视车主在体验整个服务过程中的心理感受。

　　为将全新的售后服务理念落到实处，并让每位车主都体验到别克关怀，上海通用推出了6项标准化“关心服务”，即：主动提醒问候服务，主动关心；一对一顾问式服务，贴身关心；快速保养通道服务，效率关心；配件价格、工时透明管理，诚信关心；专业技术维修认证服务，专业关心；两年或四万公里质量担保，品质关心。

　　此后，上海通用又推出了“别克关怀月全车免费检测”活动，即在全国别克授权售后服务中心，为所有的别克包括赛欧　进行全车免费检测，帮助用户解决存在隐患。各种主题的检测服务，已成为“别克关怀”每季度1至2次的常规项目。同时新的特色服务也不断充实。“别克关怀”周年献礼，为消费者提供一个月的全车免费检测；“星月服务”，将全国所有别克特约售后服务中心的服务时间，统一延长至夜晚10点，全年不休。中心的售后服务专用车为别克车主全天候24小时待命，客户服务电话连同上海通用免费热线24小时开通。此外，借鉴发达国家成功经验，“星月服务”还首推旨在有效节省车主等候时间的“听诊式预约”经营模式，尽可能让车主即到即修。还有“别克关怀”新年贺岁，秘密暗访客户，为售后服务中心挑刺、补缺等等，使得“别克关怀”更加深入人心，更加体贴入微。作者：崔颍作者单位：经济参考报文章来源：经济参考报发布日期：2004-3-24星级：