跨国公司中国攻略：洋品牌要起好“中文名字”

　　美国投资银行GoldmanSachs有一个驰名的中文名称：高盛，含“高度兴盛”之意。这是一个在中文里颇为吉利的名称，更是一个值得保护的品牌。

　　这家美国投资银行很早就将中文名称注册，但只是到了去年才决定创建一个视觉品牌来体现“高盛”。

　　高盛(GoldmanSachs)不久将启用首个双语品牌标识，它是由香港扬特品牌识别咨询公司(EnterpriseIG)设计的。高盛表示相信，面向中国市场推出本地化品牌是正确的策略。

　　负责高盛全球对外联络事务的主管卢卡斯-范普拉格(LucasVanPraag)表示：“品牌是公司声誉的一个有机组成部分，我们对品牌的呈现十分重视。显然，我们希望能在中国确立鲜明的品牌形象，并且能在那里自主把握品牌的使用权。这就是为什么我们首次进行标识的本地化。”

　　在许多外国公司眼里，中国已具有神话中“黄金之国”的地位。快速增长的经济，依照世贸规则开放兴旺的本地市场的承诺，都吸引着这些企业。对于跨国公司而言，与本地对手实现差异化和建立自己的品牌已成为工作重点，以求在一个对手纷至沓来的竞争环境中及早确立自身地位。

　　扬特品牌识别咨询公司(EnterpriseIG)是WPP广告集团的一个子公司。公司董事总经理黛伯拉-查特文(DeboraChatwin)透露，有越来越多的公司希望建立包含中文名称的品牌。

　　查特文女士说：“金融服务集团和其它行业的许多公司都在酝酿取中文名称。我认为这个主意不错，因为假如他们不抓住主动权，自己去解决这件事，那么中国人会为他们取名，这就有可能使公司落得一个完全不合适的中文名称。”

　　已有数起给外国公司擅自起名的事例，这些名称除了有好笑的一面，也会对品牌造成损害，而且还可能会约定俗成。而另一些外国公司则发现，它们的品牌和标识被当地竞争对手大胆采用。

　　总部设在美国西雅图的咖啡店星巴克(Starbucks)最近对中国咖啡公司“上海星巴克”提起诉讼。上海星巴克使用了与星巴克完全相同的汉字，只是在前面加上“上海”。

　　美国贝克-麦肯思(Baker &McKenzie)律师事务所合伙人乔-西蒙(JoeSimone)透露，许多中国企业家采用久经验证的致富窍门。他说：“他们开办一家模仿企业，然后指望得到一笔钱作为停业条件。不过，中国司法体系提供的品牌保护正在改善。”

　　此前，施乐(Xerox)和花旗集团(Citibank)不得不耗费巨资变更其中文品牌，因为这些品牌已被脑筋灵活的中国人抢先注册。

　　德国富而德律师事务所(Freshfields BruckhausDeringer)香港办事处合伙人康博曦(ConnieCarnabuci)说：“原则上讲，我向客户提供的建议是，在把他们的品牌翻译成中文之前要三思而行。”

　　与扬特品牌识别咨询公司的查特文女士一样，康博曦女士也表示相信，有意在中国确立品牌和开展业务的外国公司应当起一个中文名称。

　　她指出：“就文化而言，名字的深层涵义在中国是极为重要的。人们为了挑选合适的名字不惜代价。他们会去请教算命人，征询多方面的建议。”

　　目前，查特文女士正为数家外国大公司客户工作，这些公司有意创建中文品牌。“我们已为纽约人寿保险公司(NewYorkLife)创建了一个双语标识，并正帮助他们推广这个标识。我们还为一家大型信用卡发行机构工作，他们有意大力开发内地市场，”她说。“我们的理念是营造视觉和谐。我们从不会碰主标识，因为那是企业的主题形象。我们只是要增强这种形象。”

　　常用汉字有5000个，这使取名或开发名称成为一个复杂的过程。创建中文名称的方式有两种。有些外国公司采用音译途径，选择一个听上去象原有品牌，而且有助于增进其品牌形象的中文名称。另一些外国公司，如高盛，则选择了按字母直译，赋予中文名称特别的涵义或标志。德国汽车制造商Mercedes-Benz在中国的名称是“奔驰”，既有“飞奔”的涵义，听上去又与“Benz”谐音。

　　丹麦老人牌(Hempel)涂料集团最近与香港招商局国际集团(ChinaMerchants)联手，面向中国南方市场开发了一种新的墙面漆产品。EnterpriseIG为其策划了品牌名称“Prism”和双语标识。其中文名称是“海虹”。

　　“这是一桩巧事，因为这两个汉字放在一起有‘光’和‘色’的涵义，这是最理想的传递形式。我真希望给所有客户起中文名称都能如此简单，”查特文女士说。(来源：英国《金融时报》)