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本报记者 段朝华 实习生 魏敏扬
日前，国家旅游局与欧盟签订了《关于中国旅游团队赴欧洲共同体旅游签证及相关事宜的谅解备忘录》，并将于今年5月1日正式生效。消息一出，立刻引起了旅游业界的强烈反响，可谓“一纸协议天下动”———
2月12日，中国国家旅游局与欧盟在北京签订了《关于中国旅游团队赴欧洲共同体旅游签证及相关事宜的谅解备忘录》（以下简称《谅解备忘录》），相关协议将于2004年5月1日正式生效，届时，我国公民可以组团前往欧盟12国：法国、希腊、德国、芬兰、荷兰、瑞典、意大利、西班牙、葡萄牙、奥地利、比利时以及卢森堡，尽情游历欧洲风光。这是迄今为止，中国对外签署的最大规模的旅游目的地国地位协议。
消息一经传出，不啻于在国内旅游界扔下了一枚重磅炸弹，各大旅行社在经历了美伊战争之累、SARS之苦后兴奋异常，宛如“久旱逢甘霖”一般，摩拳擦掌，预备一展身手。那么，随着这块超大市场蛋糕的开拓而来的，将是不可避免的我国出境游市场整体格局的重大转型，由过去东南亚和其他市场二分天下，转向“西”（欧洲）、“东”（东南亚）、其他市场三足鼎立的局面。
“游欧洲”将成出境游最大卖点
数据显示，2002年，有1600万中国公民到国外旅游，同比增长40％。为此，世界旅游组织预测，到2010年，中国每年将有1亿公民到世界各国旅游。而随着2004年1月6日，法航及南航共同经营的广州———巴黎直航班机的首航，中国直通欧洲的大门在广州被打开，开赴欧洲大陆将成为今年出境游的最大卖点。据欧盟委员会对外联络总司中国处处长莫兰介绍，欧盟有关分析家认为，欧洲对中国开放后几年内，前往欧洲旅游的中国人将可能达到几百万之多。
业内人士认为，过去出境游只有新马泰火过，此后开放的国家不是规模小就是没人去。而这次，一旦协议生效，欧洲一下就增加了10多个国家，并且都享有较高的知名度，旅游资源丰富，相关配套设施也非常成熟，对中国游客来说无疑具有巨大的吸引力，因此，一个新的区域性旅游热点很快就将形成。
据广之旅介绍，目前欧洲游可开发的产品有温泉游、冰雪游、极地游、海滨游、古迹游等；另外，线路设计也能有更大的组合余地，传统的“欧洲9国、10国”长线游模式（即几天奔波十多个国家）将被打破，取而代之的是一两个国家的深度旅游，8－10天南欧、中欧、北欧等地区的3－5个国家联游，以及10－20天的多国串游。对多数中国游客来讲，这些产品都可谓是物有所值。
此外，中国人购买力的大幅提升对欧洲市场的“发热”也起了推波助澜的作用。据德国驻华大使馆经济处官员透露，中国游客人均日消费达240欧元，而欧洲人为100欧元；瑞士旅游局的统计表明，中国游客在瑞士人均日消费约300瑞士法郎，美国游客250瑞士法郎，而欧洲游客仅100－200瑞士法郎。
以往旅行社组团游欧洲，考虑最多的是签证和航班两大难题，但根据此次签订的《谅解备忘录》：中国旅游者通过指定的旅行社申请前往被中国授予旅游目的国资格的12个欧盟成员国时，将享受到旅游签证便利（协议同时还包括了允许签证过期的中国公民回国的规定），因此签证不再成为问题，理论上来说，只要取得了其中任一国家的签证，就可畅游其他各国；机票问题相应也将有所缓解。目前，欧盟各国在华设立的各旅游办事处，也都在积极与中国的旅行社合作，协调解决签证、地接等方面的事宜。
价格方面，据广东铁青有关人士称，欧洲游其实已经有相当长时间的培育，商务旅游已经相当成熟，旅行社也有现成的线路、报价，欧盟12国开放后，广州游客游欧洲将更为方便，但价格变化不大，基本与现在相当，大多在1.5万－2万元之间游动。
面对如此巨大的市场蛋糕，旅游界已经蠢蠢欲动。广东中旅表示，他们目前正积极准备，争取尽早推出多条地区性欧洲游线路，并加紧培养领队队伍。京城各大出境社业已制定出相应的组团计划。
东南亚景点促销保客源
中国出境游开放已有十几年，东南亚市场由于开放国家集中、价格优惠、距离近等优势，一直是受到国人的青睐，也成为旅行社多年来的倚靠。但近期以来，由于旅游产品老化、旅游质量问题、签证费用上调以及一些不安全因素的影响，如战争、病毒等，东南亚市场已逐渐萎缩。
面对欧洲国家的咄咄逼人，东南亚国家已经开始感受到市场竞争的压力，因此，在往年的旅游旺季，便开始了放宽签证、旅游产品更新换代和促销等系列活动，以防客源流失。
新加坡在2003年11月1日就宣布，专门对中国公民放宽签证政策，并采取大送礼包来刺激消费。自2003年12月起，前往新加坡住宿3晚以上的前2000名中国游客都将获赠价值近千元的大礼包。业内人士告诉记者，今年的促销力度还会超过以往，相当于新加坡旅游局自掏腰包1000元拉一位中国游客。泰国则在价位和休闲上进一步促销，中旅推出的泰国普吉岛“自由行”，价格低至2980元，除普吉岛外，今年还将重点推出一个新的岛屿，以改善其产品老化的局面。此外，日本、韩国、马来西亚的推广活动也不少。
中青旅东南亚市场部经理单正勇表示，欧洲游价位多在万元以上，这对东南亚高端产品将会带来一定冲击，欧洲必将会分走一部分高端消费客人。他估计，欧洲开放后，此前东南亚地区和其他旅游目的地出境人数各占一半的市场格局将变成欧洲、东南亚、其他目的地各占1/3的市场格局，这种分割是无法避免的。
其他市场几家欢喜几家愁
尽管欧盟对华的整体开放势必会对东南亚以及其他市场，如澳大利亚、非洲等带来很大的冲击，不过，由于协议签署后，双方还需交换组团社、接待社名单，以及进行相关准备工作，组团欧洲游还有待时日。另外，要实现欧洲环游并不容易，由此带来如何对旅行社进行非法移民监管的问题，即使签订ADS（中国公民旅游目的地国）协定，其具体实施日期也可能延后很长时间。而旅行社因为考虑到现在签证、航班等具体事项尚未敲定，还有很多欧盟国家的中文地接资源并不充分，要真正推出线路，也可能还需要一段时间。因此，和东南亚市场一样，预计会受到冲击的其他境外市场，将利用这段时间做出应对调整，以期力挽狂澜。
广东中旅经理徐永胜认为，欧洲游的加入，受冲击最大的估计是澳大利亚、新西兰和日本等高价格的出国游线路，因为参加这些旅游线路的游客都是有一次以上出境游经验的。澳大利亚近期宣布：中国游客赴澳旅游由原来的3市扩大到9市；旅澳线路也主打休闲度假和经营多年的修学旅游品牌，推出了一系列吃海鲜、住农庄等参与性极强的线路，来吸引有强大消费力、拥有多次出国游经验的中国游客。
一度红火的港澳游则将淡出旅行社的组团计划。据统计，开放个人游香港以来共有65万人通过个人游香港。另据一项网上调查显示，在广东，有高达七成的被调查者表示，今后可能会选择自助游港澳。在这个转折前，广州旅行社港澳游组团量大幅下滑达七成，港澳游毛利率仅为5％。目前，广州市多家旅行社正对港澳游业务进行调整，一些旅行社内的港澳游公司将被合并到出境游公司，这意味着旅行社将逐步淡出港澳游组团业务，转而成为旅行服务———如订票/订房服务，或签注、交通、酒店、港澳一天游等综合服务。
社科院旅游研究中心主任张广瑞说，欧洲对中国游客的整体开放，不仅将在很大程度上创造今后出境游的新格局，同时还会对另一个对中国出境游客具有吸引力的市场———北美产生促动。张主任说：“一旦形成全面开放的态势后，出境游下一步需要解决的不是如何放宽政策，而是如何使旅游者更为方便，例如从团队旅游走向个人旅游。”
“随着中国出境游的不断成熟，中国旅游目的地也将不断增多。”国家旅游局政策法规司司长张坚钟对此也表示肯定。他说，从去年以来，中国出境游开放的脚步明显提速，主要就是为了满足中国公民出国旅游的需求。这种开放将持续下去，新的目的地谈判正在进行之中，如非洲等一些国家。据了解，不包括刚刚开放的欧洲各国，中国出境游的目的地已达28个。
《市场报》 (2004年02月20日 第五版)
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