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本报记者 龙昊
2月12日，西单商场第四届董事会上，上台刚好半年的郭凯辞去公司总经理职务并不再担任公司副董事长。据说，郭凯此次辞去总经理职务与西单商场重张以来经营业绩不理想有很大的关系。西单商场从去年12月31日开业以来，经营状况一直不太令经营者和消费者满意。每天的销售额也从装修调整前的300万元左右直降到120万元，最惨时不足百万。
有着70多年历史的北京市西单商场股份有限公司有着辉煌的过去，曾15年保持北京市单体店年销售额第一。多年来，西单商场多次荣获“全国百家最大规模、最佳效益零售商店”、“全国百家最大零售企业”、“全国商业百强企业”、“中国商业名牌企业”称号，是北京商业的典范和排头兵。
然而，西单商场已经走向衰落，西单商场历年的每股收益明显的表明的这一点。1996年7月上市的西单商场当年每股收益0．36元，1997年达最高水平，每股收益0．40元，1998年后逐年下降，从当年的0．25元直落到2002年的4分钱。到2003年三季度，每股收益为－0．11元。
早在2002年，身处西单商圈繁华里的西单商场却已经感到无奈。2002年度第三季度主要财务指标显示，1－9月份公司净利润1674．11万元，同比2001年同期的2399．13万元下降了43．3％。面对激烈的市场竞争，西单商场经营压力日增。
西单商场2002年10月底一纸公告，宣布将公司的三名高级管理人员、副总经理和总经济师、总工程师解聘。尽管西单商场有关负责人一再强调，此次人事调整纯粹是为了便于股份公司开展工作的正常调动，但许多业内人士指出，如此集中进行人员的大幅调整与西单商场三季度经营业绩下降不无关系。
不料此事再次上演。2003年中报显示西单商场首次亏损，每股收益为－0．08元。同年6月，西单商场公告，公司董事会聘任原双安商场总经理郭凯为该股份有限公司总经理，同时兼任西单商场总经理。原西单商场总经理朱立青任西友集团副总经理。
应该说，在百货业目前已进入“后微利时代”的背景下，西单商场利润的下滑并不让人感到特别的惊讶。但作为曾经的商界领袖，衰退得让人深思。
业内人士指出，定位的困惑让西单商场在竞争中处于下风。
西单商场自身明白，但困惑于其中。上任不久的西单商场总经理郭凯表示，西单商场股份公司应该向产业化经营方向发展，以产业化经营为主，资本运作为辅，把百货零售业作为核心产业做大做强。通过1至3年的努力，实现百货、超市、专卖、便利、购物这五种业态在北京的大连锁，最终把西单股份做成北京市乃至全国零售商业的强势企业。
郭凯认为，随着外资进入北京商业的势头越来越猛，百货零售业已经细分出很多业态，西单商场不能继续沿袭过去只采用某一种业态形式的做法。为了适应市场需求，西单股份把百货、超市、专卖、便利、购物这五种业态形式确定为公司的核心产业，围绕五种业态在3年内打造出“西单百货”、“西单超市”、“西单专卖”、“西单便利”和“西单购物”五个响当当的企业品牌。随即，公司出现新的改革举措。
最显眼的莫过于斥资6000余万元进行为期两个多月的装修改造。这是西单商场自1993年至1995年第一次全面改扩建之后的第二次大规模装修改造。与此相应的是对商品结构作出调整，提升商店的整体档次。改造后的西单商场营业面积由原来的2．6万平方米扩展到3．4万平方米。改造后的西单商场主要分为南、北楼两部分，南楼定位目标客户群为35岁以上，成熟、稳重，有一定经济实力的成功人士；北楼定位目标客户群为20－35岁青春、时尚的年轻人。
2003年12月31日，西单商场以新面貌迎接消费者。郭凯表示，改造后的西单商场靠服务吸引消费者，首先购物环境，经过改造后的西单商场仅主通道就有3米宽，同时增加了休息区、卫生间等设施；其次是商品服务，西单商场原来的定位是大而全的小商品，而经过改造后，西单商场已经变成一个主题式的现代百货店；第三就是劳务服务，西单商场在改为现代精品百货店的同时，也保留了原来的如修鞋、扦边等服务项目，同时推出“无障碍购物”。业内人士认，就此而言并不具有很多的新意。
事实上，调整中的西单商场并不很清楚自身的定位。2003年12月17日，北京商业文化研究会、北京商业经济学会、北京市商业企业管理协会和北京市财贸管理干部学院的十几位专家教授为西单商场转型经营专门会诊支招。西单商场的高层人物到会聆听。
中国人民大学黄国雄教授认为，在大型百货商场中，除了传统上惯有的营业大厅之外，还要增加休息室、试衣室和盥洗室，而且这三室的建设哪一室都不能凑合。北京市财贸管理干部学院的郭志军和王成荣两位教授提出，西单商场要在打造现代百货业的多功能、专功能上体现时尚。要从传统的商品经营转到功能经营上来，做好5个定位，要卖时尚、卖品牌、卖信誉、卖环境、卖功能，坚持做好“网上购物”和“消费课堂”两个原有服务品牌项目。专家说的都在理，但结果似乎并不如意。
家电巨头创维决定从京城四大商场之一的西单商场撤出震动商界。作为京城第一家从传统百货商场撤柜的家电巨头，主要原因据说是销售不理想。
创维北京分公司总经理左英杰用了一个词，销售“实在太惨淡了。”据称，创维近两年来在北京市场的销售逐年以40％以上的速度增长，但与之形成鲜明对比的是，创维在一些传统百货商场的销售却在逐年大幅下滑。创维预计今年在北京的销售能做到2．7亿以上，但在西单商场一年销售仅100余万元，在中关村商圈的双安商场一个月的销售更是仅有2万－3万元。按照目前彩电行业的纯利润，创维在西单一年销售的纯利连租金都不够，属于赔着钱在卖。这很让人思考传统百货业的发展。
2001年年报之后，证券分析人士就认为，在商业贸易行业，西单商场的盈利能力处于行业中游。预测其发展前景，还须关注公司是否有新的利润增长点和管理科学化水平的提高。并指出，在同行业中，成长性一般，投资者应该注意其规模是否有适度扩张的可能，否则将面临行业领先者的巨大竞争压力。
处于调整期的西单商场竭力期待回到以前的辉煌。
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