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楼市表情系列①
开栏语：
本报“深圳房地产”版今起将陆续推出“楼市表情系列”，展示本报资深地产记者对楼市发展、营销、置业等的精辟观点，为读者提供一种“另类”思路。
就房地产开发商而言，传播是一种投资行为，它可以分为短期投资行为、中期投资行为和长期投资行为，上述行为的目的可以通过数学程式一一映射为“卖房子”、“卖楼盘”、“卖企业”，随之，传播价值也跟着发生了转移、变化。
“广告的最终目的是为了销售”。很多时候，立竿见影式的“卖房子”成了开发商们最直接的评判标准，于是，统计反馈的电话进线数量成了一个硬性指标——但它只不过是人们寻求投资回报的一种心理安慰罢了，而基于“看了广告就打电话咨询”的逻辑命题事实上并不成立。目标受众的反馈行为是选择性反馈，并且，整合传播渠道正在走向多元化。“没有前面五个面包的铺垫，第6个面包压根儿不会让人打饱嗝”，传播需要累积效应，况且人们吃的已不再仅仅是面包了！“卖楼盘”和“卖企业”对传播提出了更高要求。
传播正面临着风险。
首先，是传播时机选择的风险。传播就像烧开水，关键在于何时点火、何时用文火、何时用武火、何时沸腾。城市山谷、星河·国际、熙园、苹果园、会展时代中心等的成功销售，与其对传播的时间节点的准确把握密不可分，避免了错失良机。其次，是传播节奏控制的风险。传播过程本身是一条起伏跌荡的曲线，而不可能是一条直线。传播最忌平均用力和“中庸”，其结果留给受众的印象决不会深刻，也许什么都不会记住。第三是传播临界面的风险。传播有一个临界面，一半是水，一半是火，突破了一个界面，便可上升到新的境界。为什么同样的传播投资，有的楼盘成了强势品牌，市场提及率非常高，而有的楼盘却达不到这种效果，便是这个道理。销售半径要扩大到何种程度、有效到达率为多少才能突破临界面？很少人说得清楚，但它必须依赖大众传媒。第四是传播说辞的风险。从一个传播形象塑造为另一个传播形象，很容易产生识别混乱，有的名称变了，推广口号也变了，结果前功尽弃。虚无缥缈且不切实际的说辞不会为楼盘带来正面的传播效果。找准与项目市场定位相适应的传播说辞，并且一贯延续下去，以合适的方式表达出来，这才是我们对待传播的应有态度。
作者:深圳商报记者刘付志明āāā
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