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正大天晴“天晴复欣”成功上市案例分析2003年，在中国医药市场上一贯波澜不惊的江苏正大天晴药业却倍受同业关注，起因是她所创造的一个销售奇迹：肝病新药“天晴复欣”2002年正式上市，当年就实现销售收入近亿元，2003年将实现销售收入1．6亿元，而跨国医药公司处方药在中国上市当年业绩最好的只有4000万元。江苏正大天晴药业是一家从事肝病治疗药物研发和生产的企业，2003年预计实现销售收入6亿元，其中肝药产品5亿元。与跨国制药公司相比，这样的企业规模应该算不上很大。小企业创造的亿元业绩不能不说是一个市
场神话。“天晴复欣”的成功上市成为重多医药企业特别关注的营销案例。
处方药市场是一个特殊的市场：一是处方药不允许发布公众广告，因此不能采用广告轰炸的方式开拓市场；二是终端顾客是处方医生，他们只是参与消费决策，不是直接的消费者，而且这是一个高智商、充分理性的群体；三是处方药直接影响国家社会保障体系能否健康运行，因此除了受到市场规律约束之外，还要受到国家政策环境的影响。这些因素决定了任何一个处方药产品的成功绝对不是一个偶然的结果，也因此说明了“天晴复欣”成功上市的背后一定有着很多值得总结和思考的内容。
比新手慢一步，比强手快一步
“天晴复欣”的成功是一种偶然还是一种必然？正大天晴药业总裁陶惠启说：“这要辩证地看待这个问题。有人说‘天晴复欣’的成功是赶上了一个好机会，意思即是偶然性的因素较多。我们不否认自己确实是把握了一个很好的机会，但要看如何把握，如果用一种战略的眼光去捕捉机会，把握先机，这样的成功就是把一种偶然机会转化为必然的结果。”
正大天晴的“天晴复欣”是苦参素葡萄糖输液，苦参素制剂早在1996年就有企业生产，但一直没有形成市场气候，每年的销量不大。尽管这样，它的临床疗效还是逐步得到了专家医生的认可。2001年刚好是国外乙肝治疗药物遇到病毒变异等问题的时候，人们都把目光转向苦参素这样的植物制剂，而且一些制药企业的苦参素产品正在报批，还没有上市。正大天晴认为苦参素市场已经趋向成熟，推出“天晴复欣”的时机已到，为此加紧了一系列的工作，终于在2002年新年到来之前得以上市。
陶惠启认为，正大天晴属于中小型企业，没有实力像索尼那样去创造市场或者是引导市场，只有等市场成熟到一定程度进入的成本才能更小。但他同时强调，市场机会也不能一味地等待，如果等到实力强大的对手推出同类产品时，就会丧失时机。因此，对于中小型企业，比市场新手慢一步是好事，人家为你培育市场，而且可以静观得失，为自己的市场攻坚做好准备，但同时必须比强手快一步，这样才能掌握先机。陶惠启的判断也得到了证明，2003年上半年，市场上一下子有了好几个“天晴复欣”的同类产品，它们在价格上、渠道上、服务上展开竞争，“天晴复欣”的市场明显受到挤压。
“如果我们早两年或者迟一年推出‘天晴复欣’，绝对不可能当年做到一个亿。”陶惠启的这句话应该是既有成功者的自信，也有辉煌之后的自省。
做擅长的事，比做对的事更重要
加入ＷＴＯ以后，制药行业的竞争日益激烈，但同时也带来了很多的市场机会。面对这样复杂的经营环境，领导的思路往往决定一个产品的成败甚至一个企业的命运。当我们问及正大天晴如何正确决策时，陶惠启说：“企业经营决策首要的是做对的事，但如何判断所做的事是对是错呢？有一个标准来衡量，就是看它是否是我们擅长的事。很多时候做的事情看似是对的，但最终却不一定能够成功，究其原因多数是因为这些事情不是你所擅长的。这样的例子可以举出很多。因此我们认为，做擅长的事情比做对的事更重要。特别是对于我们中小型企业，这一原则可以说事关企业的生死存亡。”
正大天晴一直在做自己擅长的事。从1987年推出第一个肝药“强力宁”开始，这家公司就把肝病药研发和生产作为企业发展的核心方向，10多年来，面对中国市场上的抗生素热、保健品热，正大天晴心无旁骛，专心从事肝病治疗药物的研发，先后推出6个疗效卓著的肝病新药，涉及抗肝炎、抗病毒、保肝降酶、治疗肝昏迷等领域，从而奠定了正大天晴在国内肝病医疗界的地位，同时培育了正大天晴在肝病药研发和推广方面的核心专长，如新药筛选、植物萃取、化学合成、制剂技术、药理研究、临床研究、学术推广、渠道管理等方面的专业特长。“天晴复欣”的成功上市应该说是这些核心专长发挥了积极作用的结果。陶惠启说：“没有一流的制剂技术，正大天晴不可能在国内首家推出天晴复欣（苦参素葡萄糖注射液）；没有肝病医疗界的知名度，没有长期积累的学术推广经验，‘天晴复欣’不可能很快得到专家医生的认可；没有长期建立和维护的渠道关系，‘天晴复欣’也不可能在短短几个月进入全国大部分三级医院；没有一流的营销团队，不可能在这么短的时间内开辟这么大的市场；没有一流的营销管理，不可能实施如此规模恢宏的营销战略。总之，假如‘天晴复欣’是一个非肝病类药物，正大天晴绝对不可能创造出市场神话。”
终端就是一切
处方药是一种特殊的商品，需要通过医生处方才能实现销售。医生虽然不是处方药的最终消费者，但他对药品消费有绝对的决策权，因此医院这个市场终端直接影响药品营销业绩。10多年来，正大天晴的肝药产品销售始终没有寻求代理商的支持，而是由自己的营销队伍直接开拓一线市场。
美国的一些营销学者预言，将来的产品营销专业化分工越来越强，一些专业的营销公司将为企业提供全方位的营销服务。但陶惠启却有自己的见解：“一些通用性强的产品可以寻找专业代理公司，像国美、苏宁代理销售家电产品，但处方药这样的特殊产品肯定不行，因为这是一块高度理性消费的市场，来不得半点投机取巧甚至是营销噱头，也就是说这块市场需要一步一个脚印地去做，没有捷径可走，即使走了捷径最终还要绕回来。我们虽然一年做了一个亿，但那是16年的肝药研发和推广打下了坚实的基础，否则没戏。可能没有一家医药公司能够有16年独守一门的耐力。另一点是医药营销是一个互动的过程，我们要用学术支持医生的处方信心，医生的临床疗效又丰富了我们的学术资源，中间多了一个代理的环节，很多信息就会失真和不及时，这对于瞬息万变的市场是非常不利的。再一点，商人无利不往。我们没有利润的药品可以做，比如肝病药物，我们可以用其它的药品利润来弥补，因为我们追求肝病药物能够品种最全、质量最好、市场覆盖最广，这是我们的发展战略。但赔本的买卖代理商肯定不干，他不理解你的战略，也没有义务为你的战略赔本服务。还有一点，我们的营销还有一个策略问题，比如我们为了快速打开‘天晴复欣’的市场，投入了相当大的人力和财力，按照当时测算的市场容量来看，我们的投入之大简直是不可理喻，这样的事情代理商当然不会去做，即使去做了也要有一个很长的沟通和磨合，这往往会延误了战机。”
尽管我们就营销代理问题与陶惠启进行广泛地交流和探讨，甚至是争执，但他最终还是坚持自己的观点。他说：“美国一个公司把爆米花做到几亿美金，而中国为什么没有？还不是因为美国公司采用连锁形式掌控了大部分的影剧院和超市这些终端市场。麦当劳为什么会成为全球餐饮大王？没有全球几万家的连锁终端肯定不行。”最后他说：“对于一个你所熟悉的市场，当你有能力掌控的时候就一定不要迟疑，因为掌握终端就是掌握一切。”
胆略和策略一个都不能少
当第一部手机登陆中国的时候，有关政府部门有一个预测，说2000年中国国内将有80万手机用户，而事实上到了2000年中国有8900万人使用手机，这个市场是预测的100倍。而2002年，中国手机用户达到了2．06亿。因此有人认为在中国这块土地上做市场，首先要有胆识。
陶惠启介绍说：“‘天晴复欣’上市前，对中国市场苦参素制剂的容量进行了预测，结论是年销售不超过3000万元，每年递增不会超过15％。我们把当年的销售计划确定为3000万元，没有一个人认为会实现，但最终我们却做到了一个亿！做市场需要有胆略和远见，假如被一些数字或者表面现象所迷惑，可能会贻误很多发展的机会。”但陶惠启同时认为，做市场不仅要有胆略，必须还要有策略，胆略和策略一个不能少，光有胆略没有策略不行，就像过去的广告标王，最终落得个昙花一现；光有策略没有胆略也不行，会患得患失，裹足不前。他说：“‘天晴复欣’上市前除了认真分析市场环境、提高销售队伍的信心之外，同时制订了详细的市场拓展计划。第一步是开发市场，利用原有的专家网络开展学术推动，扩大产品知名度，促成医院进药；第二步是精耕市场，利用学术增强医生处方信心，在科室增量上做文章，不断提高医院科室用药水平。第三步是拓展市场，把一些二级医院纳入工作范围，扩大市场覆盖面。这三步应该是‘天晴复欣’上市的一个很好的策略，正是这三步策略的有效实施，才使‘天晴复欣’一年一大步，二年上台阶。”作者：王树华文章来源：经济参考报发布日期：2004-2-14星 级：
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