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2004年1月，最受国内关注的体育赛事中无疑要包括巴黎-达喀尔汽车拉力赛，并且这届拉力赛是中国第一次派出车队参加比赛，而且参赛车辆是国内企业生产的日产PALADIN(帕拉丁)赛车。这届巴黎-达喀尔汽车拉力赛不仅成就了卢宁军和罗丁两位职业赛车手，更成就了日产帕拉丁和三菱帕杰罗赛车，他们通过完整的商业运作赚足了媒体的眼球，更使才引进国内市场两三年的SUV车成为备受瞩目的焦点。
SUV是英文sportsutilityvehicles的缩写，翻译成中文意为“运动型多功能车”。SUV被国内消费者逐渐熟知其实只是这两年的事情。直到2003年，众多SUV车型雨后春笋般的涌现，中国的汽车市场终于形成独立的SUV市场，业内人士甚至把2003年称为“汽车市场的SUV年”。请看本期“2003年SUV市场营销实战案例”。
产品争相上市，造成“路窄堵车”局面2003年上半年，国内SUV市场先后上市了江铃陆风、现代特拉卡、日产帕拉丁、帕杰罗速跑、长城赛弗等不同档次的SUV，形成在中高端和低端两个市场的竞争格局。低端市场也不再是长城赛弗一枝独秀，一批国内的SUV企业杀入市场，他们依靠价格的杀手锏展开竞争；而在中高端市场，日本的两个SUV品牌——日产帕拉丁和三菱帕杰罗速跑展开了正面的碰撞。
下半年，国内SUV市场仍然是新车型不断涌现，11月初，一汽丰田的三款SUV新车型陆地巡洋舰、霸道和特锐在北京同时上市。其中陆地巡洋舰价格从57万元到70万元，霸道市场售价为48.8万元，占据了高端SUV市场；而特锐价格为11.78万元到15.18万元，占据了中端SUV市场。12月，北京吉普推出了三菱欧蓝德，价位在20万元。
这样，在短短不到一年的时间里，国内的SUV市场，高中低三档市场都有新车型参与竞争，车型不下十几种。业内专家指出，在市场空间相对较为狭窄的中高档SUV领域，随着日产帕拉丁、三菱速跑、丰田霸道的推出，竞争将更加惨烈，毕竟SUV的市场需求增长还需要时间，而同一时期内过多的车型推出势必导致竞争提前白热化；而在低档SUV领域，曾经相对宽松的市场环境也不复存在，长城塞弗、北京吉普、北汽福田、上海万丰、黑豹大宇、东南富利卡、河北中兴、保定天马等十几个品牌杀入低端，分食SUV这块新鲜的蛋糕。
定位提前进入市场细分，新车型讲究个性化
面对这种竞争加剧的态势，SUV厂商纷纷走上“差异化”路线，试图通过产品的独特定位和市场细分找到自己的位置，从而给消费者更多的选择空间。
国内SUV市场的方兴未艾，使得一批概念模糊的车型混入SUV阵营，很多低端的越野车、MPV、皮卡车、吉普车纷纷向SUV概念靠拢。以“造8万元以下SUV”闻名的长城赛弗，凭借低价优势名列SUV销售排行榜首，令业界大跌眼镜。一位业内人士表示，采用面包车底盘的SUV根本不能称为真正的SUV，其舒适性、越野性无从谈起。
于是，日产帕拉丁一上市就打出了“真正的SUV”的品牌概念。随着2003年11月丰田特锐的上市，国内的消费者又听到了一个新名词———紧凑型SUV。紧凑型SUV与以往的SUV最大的不同在于它的车身更加小巧，动力性也相应地有所降低。比如丰田特锐的车身长仅有3.8米，比很多经济型轿车的车身还短，其动力性也相对小很多。但紧凑型的SUV的出现可以说把目标瞄准了那些刚刚参加工作，收入不高，但追求个性的年轻人，此外女性消费者也是特锐的目标受众。
而三菱的欧蓝德和本田的CR-V的上市却带来一个新的概念———城市型SUV，简称为CUV，它是以轿车底盘为设计平台，融轿车、厢式车和SUV特性为一体的多用途车，操控具有柔顺性，由于采用轿车底盘，尤其适合在城市的道路上行驶。所以三菱欧蓝德和本田CR-V基本上都是定位为家庭使用的SUV，主打家庭牌。汽车行业的资深专家钟师认为未来的SUV市场，RV这个细分品类可能会更加受到青睐，其轿车化的设计更容易被一般的消费者接受。
竞争低端市场在于模仿，中高端市场靠精品
2003年在中国的SUV市场上销售量最大的无疑是长城赛弗和猎豹飞腾这两款中低端SUV，而在中高端SUV市场上，帕拉丁则显示出比较强劲的上升势头。钟师认为“在低端SUV市场上长城赛弗之所以比其他多款低档SUV卖的好很多，其实他们只做好了两件事，一是把价格做到尽量最低，二是尽量把外观模仿到最像。”钟师认为低端市场上，在低价的前提下，如果国产的车型能够把进口SUV的外型模仿的以假乱真，满足这部分消费者的某种“虚荣”心理，产品就很好卖，例如国产的双环也把本田的CRV模仿的惟妙惟肖。
“而中高端市场的就完全不是这样了，消费者要的是真正全球同步的好车，如果不是全球最好的技术和最新的车型，在中国市场也很难立足。”钟师评价道。另外一位业内人士告诉记者某知名SUV品牌进入中国市场后，由于车型不是全球同步，再加上价格缺乏竞争力，一年来销售业绩并不理想。
从某种意义上讲，无论是低端市场还是中高端市场，价格是SUV市场竞争绕不过去的一个坎。相比之下，最早进入中国市场的雪佛兰开拓者失败很大程度上在于定价策略的失误，雪佛兰开拓者高昂的定价使人们对这款SUV敬而远之，尽管现在雪佛兰开拓者在很多媒体上一再强调价格下调6万元的事实
，但是其市场份额还是越来越小。
郑州日产总经理郭振甫说：“帕拉丁在美国市场价位在2.3万到2.6万美元之间，比同等档次的轿车高，而在国内帕拉丁价格却比同等档次的轿车低。例如最新上市的帕拉丁SEV6，3.3升6缸全自动，定价在29.98万元，同样配置的进口车却要卖到40万元以上。”
钟师认为目前国内SUV市场10万到20万之间价位的中端市场还是一个空白，国产SUV几乎都在10万以下的区间做文章，而进口和合资品牌又不肯降低身价，因此未来如果哪家SUV企业能够推出一款技术成熟的中档SUV，市场空间将很大。
推广体育营销助力SUV市场
虽然SUV在中国的发展速度远远高于汽车市场的增长速度，但并不是没有障碍，市场调查显示最大的障碍来自于消费者对SUV的误解，一般人一提起SUV最大的印象就是价格高，油耗高，即使是买得起，也用不起。针对人们对SUV的这种“负面心理”，众SUV厂商将营销重点放在体育上，纷纷赞助与汽车相关的体育赛事，更多表现SUV的动力性能。
由于三菱、日产、丰田都已经在中国建立了合资企业生产SUV，而起步较早的三菱和日产更是在营销上下足了功夫。两家企业不约而同地分别赞助了两支中国车队出征2004年的巴黎-达喀尔拉力赛。郑州日产在市场推广方面做出的这个重大的动作就是与体育联姻，这是中国的汽车厂商第一次赞助如此高级别的国际性赛事，也是中国选手第一次参加的国际拉力比赛。为此，国内的各大媒体都对这项赛事进行了全程报道，而帕拉丁作为中国金鼎俱乐部队的比赛用车，频繁的出现在各大媒体的报道文字和画面中。
钟师认为，目前国内的SUV企业和传统的轿车企业相比，市场上虽然不乏具有亮点策划手笔，但在营销上还缺乏足够多的经验和系统性的思路。但现阶段SUV企业要做的还是如何说服消费者选择SUV，而不是轿车，因此在营销上需要不断挖掘SUV的内在文化，突出其独具的优势和与人之间的那种特殊关系，而不仅仅是围绕汽车本身的功能做文章，就车论车。
点评
当产品成为一种流行
吴晓燕
很多人对SUV的描述是：这是崇尚运动的男人开的车。其实，这种印象只代表过去，现在女性驾驶SUV的比例正在抬头，因为在她们看来，SUV代表的是一种时尚、一种流行。而正是这种时尚、流行元素的加入，使SUV的销量大增。许多人对SUV的预期不是“因为需要所以拥有”，而是“因为时尚所以拥有”。
时尚的力量再一次得到印证。但可惜的是，现在许多SUV厂商并没有刻意制造这种流行概念，而是更多的将诉求重点放在节油、外观、性能和驾乘的运动感上。但其实，这种同质化的诉求并不能让消费者“感冒”。
记得以前一位报道汽车的记者对我说，他们当时试驾东风雪铁龙毕加索时，一路上受到了太多的注目，很多人都被这款车的外型所吸引。但是，关注度最终没有变成钞票进入厂商的口袋，在欧洲流行的东风雪铁龙毕加索在中国走了麦城。在分析失败原因时，有专家认为这款车的车型太超前了，现阶段的中国人还难以接受。
但症结真是如此吗？未必。其实中国人是最愿意追随潮流的，他们随时尚而动。就像唐装，“土”的代言人，被束之高阁多年，但经名人们一示范，马上就流行全国。所以，如果人们知道毕加索这款外形奇怪的车正是时下欧洲的流行，不愿被潮流抛下的人们也许会对车型有不同的评价，从而产生不同的购买决定。
看来，在这个“若想不被人取代，就要与众不同”的时代，企业更多地应该思考如何成为“时尚制造者”或者“流行制造者”。
作者：本报记者赵正
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