跨国巨头驳火大众化妆品 加速圈地中国(图)

　　来源:南方都市报

　　欧莱雅、宝洁、花王纷纷使出并购招数，加速圈地中国

　　跨国巨头驳火大众化妆品

　　这是一场旷日持久的竞购连续剧。绚烂喧哗过后，终到了落幕的时候。

　　上月底，羽西收购战终于尘埃落定——而与传闻中的主角“宝洁”迥异，这个收购战的胜者竟然是“欧莱雅”，这样一个结局多少有点让业界愕然。很显然，与“小护士”收购战相比，欧莱雅此番争购“羽西”确实是玩了一把“快刀斩乱麻”。而经过此番痛定思痛，此刻的宝洁比任何时候都明白——要想在大众化妆品领域翻云覆雨，欧莱雅是一个绕不过去的弯。就在欧莱雅与羽西“把酒言欢”的同时，业界再传宝洁意欲以32亿欧元收购妮维雅（ＮＩＶＥＡ），以弥补自身在护肤领域产品线的不足。与宝洁同样不甘心的还有日本花王。尽管在伊卡璐、威娜等竞标争夺战中连连败下阵来，但花王此番收购嘉娜宝化妆品业务的谈判已接近尾声。

　　竞争仍在继续，它无处不在。而随着国际巨头对中国日化金字塔底层的渗透，中国日化业原本阵营清晰的高、中、低三大阵营开始犬牙交错，变得模糊而不好辨认。

　　揽“小护士”入怀不够两月

　　欧莱雅集团闪电抢购羽西

　　不计算美宝莲，欧莱雅的全国销售网点不超过1000个。

　　羽西在全国240个大型城市的800个销售网点顺理成章成为欧莱雅的囊中之物。

　　拥有羽西后，欧莱雅拥有了在化妆品市场上与玉兰油抗衡的市场份额。

　　继去年12月与“小护士”签署收购协议后，欧莱雅此番参与争购“羽西”玩了一把“快刀斩乱麻”。

　　今年1月23日，法国化妆品巨头欧莱雅宣布，公司将从纽约化妆品和香水集团科蒂手中收购羽西，公司的中国业务将因此增加4791万美元的销售收入。与收购“小护士”漫长的两年相比，欧莱雅此次仅用一个多月的时间就完成了对“羽西”收购的交接手续。

　　欧莱雅“金字塔”战略大功告成

　　号称拥有60年专业护肤经验的欧莱雅真的需要这场连环并购吗？问题在于欧莱雅的胃口。“我们其实有一个没有对外喊的口号，就是要超过宝洁。”欧莱雅的一位经理透露说。1988年进入中国的宝洁，旗下光“玉兰油”品牌年销售额已达15亿人民币。更重要的是，自从收购了德国“威娜”后，宝洁已经坚定了向高利润的皮肤护理和化妆品行业全面进攻的决心。此外，作为全球第一大化妆、护肤品牌，欧莱雅一直坐拥中高端产品，尚未找到进入大众护肤品的切入点。

　　而“小护士”和“羽西”的加入，使欧莱雅独立支撑大众化妆品中高档市场的局面开始改变。虽然从市场定位上看，玉兰油、羽西、巴黎欧莱雅旗鼓相当，但是从市场份额上看，欧莱雅显然无法与前两者抗衡。中华全国商业信息中心的资料显示，玉兰油在全国市场占有率第一；羽西处于第二或第三；而巴黎欧莱雅则始终望前五名兴叹。也就是说，在拥有了羽西之后，欧莱雅不仅成功地清除了一个竞争对手，并且拥有了在化妆品市场上与玉兰油抗衡的市场份额。而此前的收购“小护士”则意味着盖保罗在中国经营了8年的“金字塔”战略终于大功告成。

　　欧莱雅网点得到极大加强

　　当然，这还不是全部，更重要的是生产基地和渠道。眼下欧莱雅在内地惟一的苏州厂产能急待扩大，购买小护士在宜昌的生产线、技术工人和管理者比收购品牌甚至更为重要。而羽西此次在上海的工厂也同时转手给欧莱雅，这样就为欧莱雅增加了年产6000万件的能力；此外，羽西在全国240个大型城市的800个销售网点也已经成为欧莱雅的囊中之物。如果不计算美宝莲，欧莱雅旗下大大小小9个品牌在全国市场上的销售网点都不超过1000个。
　　根据预测，中国化妆品市场规模到2010年可达800亿元左右，成为各大化妆品巨头必争之地。资料图片

　　交手欧莱雅痛失羽西

　　宝洁336亿元盯上妮维雅

　　妮维雅品牌价值全球第91。

　　宝洁急需抢占大众化妆品市场。

　　Ｃｏｖｅｒ　Ｇｉｒｌ将于年内引进中国市场抗衡欧莱雅。

　　或许因在羽西收购战中意外出局，反而激发了日化业“教父”宝洁在大众化妆品市场的斗志——

　　本月初，在欧莱雅与羽西“把酒言欢”的同时，业界再传宝洁意欲以32亿欧元（合人民币约336亿元）收购妮维雅（ＮＩＶＥＡ），以弥补自身在护肤领域产品线的不足。此外，对于牢牢占据着大众彩妆市场头把交椅的美宝莲（ＭＡＹＢＥＬＬＩＮＥ），宝洁再次出招对抗。据悉，宝洁今年将把在美国彩妆市场占有率和销售额都常年保持第一的Ｃｏｖｅｒ　Ｇｉｒｌ品牌引进中国市场，从而获得和美宝莲抗衡的能力。

　　宝洁欧莱雅之争延续已久

　　经过此番痛定思痛后，此刻的宝洁比任何时候都明白——要想在大众化妆品领域翻云覆雨，欧莱雅是一个绕不过去的弯。

　　早在春节前，收购羽西的消息就在业内不胫而走，但传闻中的主角一直是宝洁，这被业内人士认为是宝洁扩张低端品牌的大动作，收购羽西占领大众市场、玉兰油把守中端、ＳＫ－Ⅱ主攻高档市场，宝洁将与欧莱雅全面圈地亚洲。但让人没想到的是，宝洁最终没能如愿以偿。

　　而实际，宝洁与欧莱雅之争早有渊源，在当年美宝莲的收购战中，宝洁败给了欧莱雅，而如今，美宝莲已成为中国最畅销的品牌之一。当然，在新世纪的收购战中，宝洁还是屡有战绩。在2001－2003的两年间，宝洁先后收购了以专业染发产品闻名的伊卡璐和德国威娜，打得一向以染发产品为荣的欧莱雅一个措手不及。

　　同时，为补自身基础化妆品牌略显单薄的短板（只有玉兰油、Ｎｏｘｚｍａ以及ＳＫ－Ⅱ），传闻已久的宝洁收购著名化妆品品牌妮维雅一事，目前还在紧锣密鼓地进行中。据记者了解，宝洁正在秘密与持有妮维雅43．6％股份的德国安联保险公司（Ａｌｌｉａｎｚ）接洽，以购买股份的形式买断老对手妮维雅。据介绍，在《商业周刊》杂志公布的2002年全球100个最有价值品牌排名中，妮维雅以21亿美元的身价排名第91位。

　　宝洁急需低端品牌再拓市场

　　此外，尽管在羽西收购战中意外出局，年前第三次来到广州调研的宝洁全球市场营运官史丹格仍向本报记者袒露心迹——在新财年，全方位的美容化妆品业务和更广阔的农村市场将成宝洁利润开挖的重点。对于包括玉兰油（ＯＬＡＹ）在内的美容化妆品业务在中国的高速增长，史丹格坦言有些意外。而至于以宝洁目前在美容护肤市场的占有率而言，宝洁是否有必要通过收购一个新的品牌获得更大的市场？史丹格意味深长地以日本为例道，宝洁在日本通过三个美容护肤品牌（玉兰油、ＳＫ－Ⅱ、依露）拥有了多个层次的消费格局，而在中国，宝洁亦希望能满足更多层次的消费者需求。为获得和美宝莲抗衡的能力，宝洁打算今年将把在美国彩妆市场占有率和销售额都常年保持第一的Ｃｏｖｅｒ　Ｇｉｒｌ引进到中国市场。

　　败阵伊卡璐竞标战

　　花王吞嘉娜宝威胁资生堂

　　成立花王（中国）公司统一管理三家在华企业。

　　有助花王壮大化妆品业务，对抗资生堂公司。

　　日本企业史上最大一宗收购交易。

　　正所谓螳螂捕蝉，黄雀在后。和宝洁同样怀揣着巨无霸梦想的还有日本最大的家用产品制造商——花王（Ｋａｏ）。

　　尽管在两年前与宝洁在伊卡璐的竞标争夺战中，日本花王仓皇败下阵来，但它随后将深邃的目光投到国内。在与另一化妆品巨头嘉娜宝（Ｋａｎｅｂｏ）多次合资谈判未果之后，最近传出花王收购嘉娜宝公司化妆品业务的谈判已接近尾声，预计收购金额将达4000亿日元（合人民币约306亿元），此次收购将成为日本企业历史上最大的一笔收购交易。

　　花王以小吞大叫板资生堂

　　这又是一个典型的以小吞大的收购战。据悉，作为日本仅次于资生堂的第二大化妆品生产商，嘉娜宝的化妆品业务要远大于花王。以数字为例，花王的化妆品业务约有3300名员工，去年的销售额为758亿日元；而嘉娜宝的同类业务拥有9300名员工，销售收入为2110亿日元。当然，花王的其他业务包括洗洁剂和清洁产品，去年公司的总销售额为8650亿日元。

　　对此，业界评价此次收购战顺利完成之后，日本资生堂将面对一个更可怕的对手。很显然，收购完成后，双方在化妆品业务方面的年度合并销售收入将达3000亿日元左右，成为继资生堂之后，日本化妆品业的第二大公司。新公司据说将占有20％的日本市场，排在第一位的资生堂的市场份额只比它多5％，由此开启资生堂与花王双强雄霸市场的局面。

　　中国市场格局将受影响

　　对于此次并购，日化资深专家萧瑞海认为，中国的化妆品市场格局将毫无疑问会受到影响。据悉，感受到市场压力的花王2002年在杭州斥资3000万美元创建花王（中国）股份公司，一举将其在中国境内的3家企业纳入统一的管理之下。此次并购嘉娜宝将使花王有更多的技术和资金实力来对抗中国市场上来自资生堂、宝洁和欧莱雅的竞争。

　　据悉，由于以前多靠品牌和削价比拼，近年有意在化妆品市场拓展势力版图的花王很难在消费者心目中再树高端形象。而在全球拥有约25000个柜台的嘉娜宝恰好可以弥补花王的缺失，有助其结束自有品牌在国内销售的停滞状态，缩短产品流通期。

　　本版撰文／本报记者　金杜　实习生　周文（来源：南方都市报）