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“这是一个信号：一直走中高端的国际护肤品企业正把战火烧到低端市场”，市场人士分析：“同时伴随而来的将是对渠道的争夺。”在不到两个月的时间里，小护士、羽西先后被欧莱雅纳入囊中，表面上看似紧锣密鼓的收购，实则是一场渠道的争夺。“得渠道者得天下”，这个真理在目前的化妆品市场依然奏效。
对于大众化妆品来说，尤其是在大中城市，抓住渠道就等于成功了一半。妮维雅中国
区市场总监邱长兴分析说，下一步欧莱雅很可能推出卡尼尔护肤产品，依靠小护士现有的分销能力，卡尼尔会很快进入中国市场，并且达到全方位的覆盖。很明显，小护士的渠道将增加欧莱雅在中国的存在力度和可见度，有利于其加强与分销商的关系，吸引潜在的雇员。
对化妆品企业而言，“占位”非常重要。而这里面自然就涉及一个如何占领有效渠道的问题。不难发现，无论是小护士、羽西还是玉兰油，几乎所有中低端的化妆品都在超市销售，而且销售业绩也十分令人满意。
但即使是在超市，每一个品牌的策略也还是不同的。宝洁的玉兰油在商场专柜销售的产品目前有多效修护系列、净白莹采系列和新生唤肤系列等产品，这些产品的价格都普遍高于100元，而在超市开架售货的有美白、防晒、滋润产品。“我们一定要让专柜的产品更加具有科技含量，定位中高端；而超市销售大都是中端产品，而且是消费者熟悉能够自己选择的产品，”宝洁的护肤品类高级经理刘玲告诉记者。
看来，产品的价格是决定在货架销售还是专柜销售的一个主要决定因素。有专人指导购买的专柜会给人一种高档次的感觉，不会因为地处超市而使产品混同于低档次品牌。
“终端形象非常重要，”刘玲和联合利华(中国)有限公司公关经理吴亮都一再强调。在宝洁的市场调查中，终端形象是仅次于广告的第二大决定消费者购买产品的因素。“广告只是能够让消费者在家里产生购买的需求，而专柜和专业美容顾问的服务则是改变和加强消费者购买欲望的关键因素，消费者一定会寻找适合自己的护肤用品。此时终端起了很大作用，我们将更加重视专柜的建设。”刘玲说。
这就是为什么2003年末，玉兰油在上海、北京、广州等国内7大城市先后推出全新品牌形象专柜的原因。在未来，如屈臣氏一样的美容超市或许会在中国流行。宝洁认为这将是未来市场的机会点，尽管现在的形势还没有那么明显。
作者：本报记者 李媛北京上海报道
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