|
斯隆1924年任通用汽车公司总裁后，把销售当作搞活经营的关键，并提出了著名的“四条原则”：分期付款、旧车折价、年年换代、密封车身。于是通用迅速发展，在美国汽车市场的占有率由12％上升至53％，成为全世界最大的汽车制造工业公司。
斯隆经营的基本观念是：“汽车越造越好、附件越来越全、革新越来越多，使汽车不仅仅是交通工具。”通用汽车每年的更新换代，在车主胸中燃起了求新厌旧的欲望，使他拿
自己还可以使用的旧车折价换取最新产品。一辆开过三四年的车常常被看成“只能用作交通工具的东西”。这就意味着，拥有一辆汽车不仅仅是拥有一种可以有效、舒适、安全地把人们从一个地方运到另一个地方的机器。这就是斯隆“心理方法”的实质。也正是基于这种观念，斯隆创立了自己的销售学：“当已有一辆汽车的顾客重返市场，把旧车当购买新车的部分资本卖掉时，他所卖的是一种基本的交通工具，想买的却决不仅仅是一辆新车。中等收入的顾客，在折价卖旧和分期付款方法的帮助下，创造了一种需求————不是对基本交通工具的需求，而是对新车的改进，对舒适、方便、力量、风格的需求。这才是美国生活的真正潮流，顺此潮流者繁荣昌盛。”
分期付款和以旧车折价换取新车，大大缓解了买主财源不足的状况。年年更新车型，使得每到秋季，新型汽车便与美国棒球联赛一样吸引着新闻界和公众的注意力。斯隆认为，通用产品应该系列化，从最豪华、最气派的卡迪拉克开始，到别克、奥克兰、奥兹莫比尔，最后是雪佛莱。斯隆设想的情景是：一对刚刚步入生活的年轻夫妇，先买一辆雪佛莱，几年以后折价卖旧换回一辆庞蒂亚克车，然后根据经济和社会情况的允许或需要，不断换成通用生产的更高档次的汽车。在这条“美国彩虹”的终点是气派非凡的卡迪拉克。斯隆所推出的卡迪拉克车，最重要的意义在于：它是高贵的象征，是成功的勋章，让所有人都敬仰、崇拜。
当时，斯隆所面对的最强劲的对手是福特。上世纪20年代之初，当通用汽车的国内市场占有率只有10％左右时，福特汽车已达56％，真可谓“小巫见大巫”。然而，斯隆这神奇的“四条原则”，竟使两大汽车公司市场占有率的对比，完完全全翻了个！20世纪20年代，市场上的买主大都是已拥有一辆汽车的人，他们期望得到的决不再是“只能用作交通工具的东西”。正如《幸福》杂志的一位作家所写的那样：“‘T型’汽车是不错，但它根本不能满足人们拥有汽车的自豪感。”福特曾说，只要汽车呈黑色，顾客总会称心如意。但购买“T型”车的一代已经过去，继之而起的一代人追求的是式样、气派、舒适。而这一切斯隆都能提供。福特的作法是对“T型”汽车的机械部分进行精密的改进；而斯隆生产的汽车却是多姿多彩、线条优雅，即有方便的取暖器，又用自动离合器代替了手柄。就是妇女驾车，也感到舒适惬意。由此可知，“通用”战胜“福特”自然是情理之中的事了。
斯隆的成功，使他成了世界汽车市场“帅旗”的新主人。 文／之隆
营销经典作者:之隆资料来源:经济日报
| 
