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本报记者 尚志新 丁艳艳
中国是手表制造大国。但遗憾的是，还不是制造强国。
有人曾经算过这样一笔账：整个中国一年制造11亿只手表，总产值是10．6亿美元，平均一只手表1美元还不到。瑞士一年生产2700多万只手表，但总产值是62亿美元，平均每只
手表约224美元。瑞士生产一只手表等于我们生产224只手表
从产品档次看，世界手表产品分为豪华高档、高档、中高档、中档和低档五个层次，呈现出的是一个金字塔的形状。而其中，瑞士占顶尖，日本在其中部，我国处在最下方的基座部分。
这种位置分布表明我国手表企业多而不强。而赶超的前提是必须解决许多发展中的问题。
产品定位趋同 形象营销不力
瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一，其成功主要有以下几方面原因：过硬的产品质量；产品长期坚持设计思想的统一性；长期不遗余力地推广品牌；成熟的销售和服务体系；明确不同产品定位之间的区别并制定相应市场营销策略。尤其是后者——市场细分、选择目标市场、产品和品牌的定位，是他们整个营销战略的重要三部曲，并根据不同的市场制定不同的营销组合。
而中国企业产品的定位则过于同一化。深圳市钟表协会名誉会长、时运达深圳电子有限公司董事总经理王海在接受中国经济时报记者采访时就称，“现在国内四大手表企业差距都不是很大，产品定位几乎是一样的，消费群也都差不多。”而国外品牌却是高、中、低档，运动、休闲等无所不包，档次与功能区分得很严格。
国外一些企业很重视根据不同国家、地区重点推出不同的产品，在广告投放上也注意契合当地的风格——在卖得好的地区加大投放力度，同时在薄弱地区也要有季节性的调整。尤其是在形象营销方面非常值得中国企业借鉴。
欧米茄中国北方地区市场推广经理孙颖接受中国经济时报记者采访时说，欧米茄请代言人把这个牌子的品质、性格和内涵生动地传递出去。据了解，欧米茄先后有十多位形象代言人，像辛迪·克劳馥、布鲁斯南、波波夫、舒马赫、辛吉斯、中国高尔夫球手张连伟、任贤齐、任达华、模特琦琦等等。欧米茄形象代言人的选择并不是盲目的，根据每一款手表的不同，选择不同的形象代言人。同时，根据各个地区的消费者偏好，宣传活动也有所不同。
相比之下，国内企业广告投放量低、宣传力度小，在产品形象提升方面很少有好的创意出现。
叫阵品牌文化 国内企业集体失语
是什么造就了世界500强企业中的西门子、惠普、索尼、雀巢、ＩＢＭ、汇丰等品牌？既不是资本、规模和技术，也不是特定的优秀员工，而是看不见的企业文化。
一提起瑞士手表，人们就会想到精良的手工制造和奢侈高档。想到日本手表，就能想到精工细作和高科技，就能想到电子表技术。目前中国钟表给人的感觉还是加工的代名词。而摆在我们面前的瑞士表，除了奢侈高档感以外，还发展出独特的对表的诠释：钟表的滴答声就是“生命讯息的传递”。这种文化上的深层次诠释可以在任何一个国家落地生根。
欧米茄中国区副总裁卢克勤在接受中国经济时报记者专访时表示，如何让客户围绕在我们周围呢？怎样加强他们对欧米茄的印象，也加强他们再次购买欧米茄的决心？品牌蕴涵的文化是非常重要的。他们深谙消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。
在调查中，业内人士普遍认为，我们的企业老总应该注意的是，品牌知名度是非常重要的，但美誉度则更加珍贵，消费者对品牌的忠诚度则应是重中之重。要成为一个真正的强势品牌，就应该系统地关注、监测、研究提高品牌的知名度、美誉度、偏好度、占有率、满意度、忠诚度，而不仅仅是知名度和占有率。
没有核心技术的“恐龙型”企业
轻工业钟表研究所所长张放曾指出，我国钟表行业由于研发投入不足，缺乏核心技术，形成了一批高产薄利酷似“恐龙体态”的“恐龙型”企业。这些企业一般把“突破目标”锁定在提高市场占有率上，突破手段则是：用抄袭战、价格战把对手挤出市场。结果，中国钟表市场盈利空间一缩再缩，最终是“蛋糕”变薄。
19世纪中叶至20世纪初是瑞士高档钟表业的黄金时代，一批耀眼的品牌相继创业奠基，其传统、经典的气息征服了世界。
后来，电子手表技术出现了。可是，这项技术在瑞士手表业界却遭到了普遍的轻视，认为电子表并不能代表新产品发展方向，拒绝调整他们的产品结构。然而，石英表电子表在日本人精工细作的制造下，迅速冲击到瑞士机械表的命运。
那一段历史，成了瑞士表业无法言说的痛。似乎就在一夜之间，瑞士手表业从独步天下沦落到被日本电子表打得节节败退。瑞士钟表业在重重困难中结构重组：1970年到1985年，瑞士钟表业中的1000个企业消失了，整个钟表业裁员5．5万人。结构调整后，基本形成了目前600家企业、34000名员工的大格局。其中最重要的影响是，在生产布置上作了调整。在瑞士本土主要生产高档手表，把中低档手表的生产及装配转移到工资低、地价便宜的国家和地区，以求降低生产及管理成本，加强竞争能力。整个瑞士钟表业标准规范起来，使其重新焕发了生机和活力。但是日本表业也从无名小卒坐到了世界表业老二的位置。可以说，全球表业的最大一次技术创新是由日本掀起的。
历史有时候会出现惊人的巧合，类似情景的序幕已经在中国上演。
电波钟表技术，指的是通过外界电子授时信号对钟表进行自动校准，由标准时间授时中心将标准时间信号进行编码，再将时间信号发播出去。钟表通过内置的微型无线电接受系统这一时码信号，由集成芯片进行时码信号解调，从而自动调节钟表计时。据专家介绍，电波钟表已占德国钟表市场40％以上的份额，英、美、日等国的消费热点也转向了电波表。2002年香港钟表销量约450亿港元，其中电波钟表已占98亿港元，而中国内地目前的电波钟表市场几乎为零。
业内一位专家称，对这一项核心技术的把握，可能是将中国钟表业由塔基提升到塔尖的惟一机会。
而这项核心技术，正掌握在西安高华电气有限公司手中。高华的母公司为西安高科（集团）公司，年销售收入超过1．5亿元。
日本凭借发展石英电子表技术已在全球表业取得了一席之地，国内钟表企业同样可以通过新的钟表技术破局突围。
但国内钟表企业能抓住这个机遇吗？我们看到的是，在此前高华一年多的接触中，众多国内企业始终没有人愿意“背水一战”，于是成全了西铁城。
西铁城目前是世界最大的手表生产公司，2002年在全球的手表销售为0．212亿只，其在电波钟表领域也颇有建树，今年推出的全金属表壳原子时表虽然价格高仍然供不应求。西铁城高级董事永井庸夫透露说，一批以高档产品为主的西铁城电波钟表产品将全面登陆中国。
核心技术的“跑马圈地”运动已经开始，国内企业再也不能只靠补血不造血了。加强提高技术创新能力，以技术开发带动产品开发，是我们必须认真做的事情。简单的模仿或只在外观设计上作文章，搞几个系列，将大大削弱品牌的含金量。
整装待发 国产品牌赶超有望
国内的一些手表企业已经开始重视自身存在的问题，也在“绞尽脑汁”地改进。
首先，在品牌营销方面。天王销售副总张建斌在接受中国经济时报记者采访时就坦言：“这些年来在媒体的投放方面略微有些减少，对品牌宣传的力度不是很大，今后要加大。”不仅如此，天王还不惜巨资找陈道明作代言人。另外，中国第一支航天表“曝光”也是一个让人兴奋的消息——到目前为止，作为航天表使用的钟表品牌只有欧米茄和Ｆｏｒｔｉｓ，飞亚达是世界上第三个太空人使用的钟表品牌。
国内企业也注意到细分市场，选准市场定位和产品定位的重要性。在一次新闻发布会上，张建斌就称，天王的产品将向高端迈进，中低端产品会逐渐放弃。
其次，在品牌文化方面。中国钟表协会理事长吉勤之在深圳钟表展上就号召国内企业：“树立精品意识，要从创意设计、生产制造、质量控制、营销网络、售后服务等各个环节上都必须贯穿始终。”深圳飞亚达（集团）股份有限公司行政部经理郝惠文也曾表示：“土品牌”与“洋品牌”在质量、设计和款式方面都几乎没有差别，最大差别主要是文化底蕴，因为国内的中高档表业审美设计仍在起步阶段，“飞亚达表要在设计上更加融合中国人的文化和审美习惯。”
光大依波老总陶立在接受中国经济时报记者采访时也说：“手表越来越向精神产品转化，这个产品更具有传情达意的功能，也是我们整个行业的人士对它抱有很大信心的原因。品牌做的越好，它的精神价值越高。”罗西尼总经理助理朱金水谈到品牌建设时说：“要提高品牌的含金量，提高老百姓对这个品牌的认识，提高品牌的美誉度、信任度。”
创立于1991年的光大依波钟表（深圳）有限公司，仅仅十几年的时间，就成为中国手表市场占有率领先品牌之一。从默默无闻到后来居上，依波的成功绝非偶然。创业伊始，依波就确立了“培养杰出团队，建立优秀文化，打造卓越品牌”的战略构想，并制定出以每五年为一个周期的发展计划，坚定地向着既定目标稳步前进。
另外，在核心技术方面，曾担任斯沃淇集团顾问，1986年参与创办因代克钟表公司（这家公司后成为全球著名的机芯生产厂家之一，排名全球第四），1999年个人又出资收购了位于瑞士汝拉州的新奥尼维亚钟表零配件厂的杨玉明这样看待中国的钟表业：如果中国厂家能在替别人打工的同时，利用外国先进技术，开发属于自己的机芯，我相信在10年内中国钟表业就有望重振旗鼓。
在去年10月份公布的百家商场手表零售量排名中，前6名中国产表就占了5个。在零售额前十名品牌中，罗西尼更是以3．79％的市场占有率超过老牌子英纳格。
一位业内人士称，如果中国的手表企业能够克服上述几点制约因素，外部又有一个健康的环境，中国不仅能成为手表强国，而且能出现世界级的企业。
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