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这两年，汽车企业纷纷扩能改造，圈外企业竞相造车，跨国公司大幅追加投资，宝马、奔驰、凯迪拉克等豪华车也相继落户中国……与世界汽车市场的不景气相比，中国汽车市场实在是“风景这边独好”。
诸侯纷争中，中国车市究竟谁主天下？国内最大的轿车生产企业上海大众以出色的表现做出了回答。
最新数据显示，2003年国内汽车厂商轿车产销量超过195万辆，上海大众以破记录的39．6万辆的年销量刷新了中国汽车工业年销量的历史记录。
多元产品全线出击
在一个日益完善细分的消费市场中，产品的精确定位和市场的全面覆盖对企业的发展来说至关重要。
从1983年4月11日第一辆桑塔纳轿车组装成功开始，上海大众经过20多年的精心打造，产品从桑塔纳系列发展到包括帕萨特、高尔在内的五大系列17个品种，成功建立起庞大的结构体系，车型涵盖了各个汽车价位，销量鳌头独占，把一些竞争对手远远抛在了后面。2003年，上海大众进一步加大产品结构品种调整力度，旗下的几款主打车型定位清晰明确，在各自的市场表现出色：素有车坛常青树之称的桑塔纳轿车品牌，尽管面临后来者咄咄逼人的竞争态势，但凭借其优良的技术特性和长期积淀的品牌信誉，目前在公务车、商务车、出租用车市场上仍保持一定的优势地位；定位于城市家庭用车的ＰＯＬＯ是中国首款与世界市场同步推出的国产高档紧凑型轿车，融合了世界“高新技术”和“潮流魅力”，上市后受到时尚人士的追捧和喜爱，引领了全新的汽车文化和时尚的生活方式；帕萨特锁定较稳重成熟的消费族群，从1999年首辆上海大众帕萨特下线至今，在中国已经形成比较完整的车系，占领中国大部分中级房车市场，2003年销售超过12．3万辆，继续保持了中高级轿车年度销量的绝对领先地位；ＧＯＬ两门及四门产品向中低端轿车市场进行了有效的产品渗透，在短暂的市场低迷后，通过持续有效的市场推广，成功地启动了消费市场，得到了市场逐步的认知，销量稳步上升。正是这几大品牌的相互配合和出色表现，使得上海大众牢牢把握住了中国汽车市场的发言权。
有效营销全面推广
在产品极大丰富的现代市场，“酒香不怕巷子深”早已成为历史。市场比拚的不仅仅是产品，还有企业的营销管理能力。采用强有力的营销手段对消费市场迅捷做出有效的反应，是2003年上海大众在汽车市场上大获全胜取得历史性突破的关键一环。
首先，上海大众成功举起了价格的宝剑，不仅有效冲击了市场，更借此展示了企业的实力。以2003年年底的冬日盛典为例，上海大众敏锐地把握住市场时机，将2004年的降价策略提前，用相当大的价格优惠力推旗下的两大新品牌ＰＯＬＯ和ＧＯＬ。其中2003年6月上市的ＰＯＬＯ三厢普降17100元，其中1．4Ｌ基本型最大降幅达到13％；中国目前最成功的两厢车ＰＯＬＯ也降了7100元；ＧＯＬ两门普降9500元，最低的导入型7．05万元就可以开回家。应该说，上海大众的这张价格牌打得相当漂亮。对于上海大众来说，此次价格杠杆的成功运用不仅扩大了其市场份额，还有效地提升了产品和企业的形象。
市场推广的另一个重要手段是企业产品的广告宣传。而成功的广告宣传往往是与高明的营销手段和营销策略相依相存的。帕萨特“成就明天”系列广告就是最明显的例证。一方面，上海大众将帕萨特的销售咨询热线放置在其所有的电视广告和平面广告中，通过这个热线和有兴趣的消费者开展一对一的沟通，进而推动其购买行为。当消费者在购买产品之后，立即会成为帕萨特的ＶＩＰ俱乐部成员，从而成为帕萨特的忠实用户，并有机会参与俱乐部的各种活动。这一系列的兴趣→意向→尝试→购买→忠实度的行为，不仅持续地传递了帕萨特的品牌形象，更是保证了传播的有效性。
企业理念全力支持
在整合营销的今天，企业的文化理念在市场竞争中也发挥着重要的作用。它不仅能为企业提供发展的精神动力，也能对企业发展战略的制定产生深远的影响。“追求卓越，永争第一”是上海大众的核心理念。这一理念秉承了上汽集团敢为天下先、“不是第一，就是落后”的进取精神和德国大众设计精良、品质卓越、精益求精的文化内涵。正是这一理念在企业运作过程中的全面贯彻，构成了上海大众不断发展前进的原动力，赢得了在中国汽车市场上无可替代的霸主地位。
追求卓越，首先体现在产品质量的精益求精上。品质是市场竞争的关键所在。上海大众深知这一点，与以严谨著称的德国合作，更是使得对于高质量的追求从一开始就融入了企业的血液之中。上海大众建立并推出了国内最早、体系最全的质量保证制度，无论对配套厂还是企业自身，从生产规划、工艺装备的确定，到设备的维护保养，从原材料进库到成品出厂，每一道都处于缜密的质量监控之下。在上海大众，每个零部件哪怕一个螺丝钉都须经实验室试验，并进入6万公里跑车试验。关键的零件，还须经冬季、夏季和高原试验，完成这一认可程序需要半年。正是因为有了这种对完美品质的不懈追求，才有了车坛“常青树”桑塔纳，有了与全球同步的ＰＯＬＯ和集尖端科技于一身的帕萨特，成为国内最具内部活力和外部竞争力的轿车企业。
与此同时，上海大众长期坚持构建基于忠诚营销的满意文化，在企业内部秉承德国公司的科学管理信念，将一丝不苟的质量意识，深深地灌注在员工的血脉中。公司上下推行“用户满意工程”，开展一系列主题活动，除以“看板管理”、“ＱＲＫ质量控制”等特色管理外，还采用“拉动式”管理模式，拉动各个内部生产环节及各个横向配套厂共同抓质量，充分发挥相关职能部门的优势，积极了解市场、顺应市场变化，制造出符合市场要求的产品，迅速提高了上海大众生产技术水准和制造质量，取得了良好的效果。正是因为有严格的质量意识和质量把关制度，上海大众的产品才会在消费者中得到不俗的口碑，赢得市场的青睐。
正是在竞争激烈的市场竞争中，上海大众充分展示了其强大的实力，在诸侯纷争的中国汽车市场完成了对自身最客观最全面的检验。作者：辛文文章来源：经济参考报发布日期：2004-2-11星 级：
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