从品牌到市场 世界啤酒大亨曲线出击中国市场

　　喜力亚洲公司收购粤海啤酒21%股份

　　中国这个目前全球第一大啤酒市场所蕴涵的商机和财富正为越来越多的国际啤酒酿造商所看好。日前,世界第三大啤酒商喜力公司宣布,其中国的联营公司喜力亚洲太平洋酿酒(中国)私人有限公司将以5700万欧元的价格收购在香港上市的粤海啤酒集团有限公司21%的股份,此举将进一步扩大喜力在中国市场的占有率和影响力。

　　而就在此前不久,比利时英特布鲁公司的高层管理人士也透露,欲在今年春天向中国市场重新推出其最负盛名的高档国际品牌Beck＇s(贝克)啤酒。此外,我们从上市公司重庆啤酒的公告中发现,世界啤酒业巨头苏格兰·纽卡斯尔啤酒股份有限公司将以每股10.5元人民币的天价受让重庆啤酒控股股东重庆啤酒(集团)持有的5000万股国有股。种种迹象表明,世界啤酒大亨们再次在中国市场分抢筹码,上演新一轮的圈地运动。

　　中国市场诱惑难挡

　　从全球市场来看,目前欧美、日本和北非的啤酒市场已饱和,有的甚至正在萎缩,国际啤酒巨头因此承受着巨大的经营压力。以喜力公司为例,该公司眼下正处于一个困惑的阶段。公司的销售收入停止,股价下跌,利润摊薄,中断了6年以来两位数增长的纪录。在此情况下,只有尽快开拓潜力较大的海外市场才能使公司经营出现拐点。而日益发展的中国市场正好成为这些外资巨鳄们的首选之地。

　　有关资料显示,中国啤酒市场目前每年的增长幅度达到10%左右,步入稳定的成熟增长期。中国现有2300万吨的啤酒产能,但啤酒市场分散,地方品牌纷杂,真正的垄断性的国有品牌屈指可数,青岛、燕京、华润等啤酒集团是行业内仅有的几家第一集团军。这些对于任何一家世界级啤酒企业而言都有着巨大的诱惑力。

　　难怪业内人士表示,随着中国这个全球第一大啤酒市场财富越来越富足、地位越来越显赫,国际啤酒酿造商大举进攻中国市场大发其财不失为精明之举。

　　从品牌战到市场战

　　事实上,早在上世纪90年代中期,即有60多家外国啤酒公司,先后以合资的方式在中国设厂,通过建厂打自己的品牌来直接应对市场消费终端的竞争,即打的是品牌介入战。但由于价格、口味、市场等原因,这些公司中只有极少能够实现盈利。前两年,这些进入中国市场的洋品牌终因水土不服,纷纷撤出。

　　然而,这并不意味着国外啤酒巨头放弃了中国这块诱人的市场。如今,他们改变投资策略,不再直接介入到国内的市场终端。而是通过参股中国行业龙头企业的方式卷土重来,以期分享国内啤酒商的权益。

　　以喜力为例,根据粤海啤酒集团与喜力亚洲太平洋酿酒(中国)私人有限公司签署的策略性合作协议,喜力亚太(中国)将持有粤海啤酒约21%的股权,双方将建立紧密及长期的策略伙伴关系。此前,有消息称世界最大的国际啤酒商AB(全名An-heuser-Busch)拟以4.2亿元入股金星啤酒。再往前看,2003年6月30日,全球第二大啤酒商SABMiller以68亿人民币的代价购入哈尔滨啤酒28%的股权,持股量增至29.64%。2003年4月,英特布鲁以3500万美元现金收购开开集团啤酒业务70%的股权。2003年1月,嘉士伯斥资8500万元收购云南华狮啤酒。

　　有关市场研究人士表示,很明显洋啤此番进入中国市场带有明显的策略性。一是本土化,加强洋啤亲和力。这主要表现在外资啤酒商已经认识到,啤酒消费决定性的力量是口味,而口味是区域性的,不可能用一个品牌口味来统一所有人的口味。所以,他们在进入后纷纷通过技术改造的方式来多样化地满足不同的口味。喜力公司有关人士就表示,将在中国试探最流行的啤酒口味；英特布鲁也始终强调自己为全球化的当地啤酒酿造商。

　　二是合作式,高举土洋联合大旗,以分享中国啤酒市场的投资收益。这主要表现在洋啤此次重返中国市场选择了资本介入,不轻易参与具体市场运作,并以地方化平台策略扩大影响。

　　中国企业面临挑战

　　随着外资啤酒巨头在中国策划的股权收购攻势日益频繁,国内啤酒企业无疑面临着进一步发展强大的压力。事实上,外资再次进入已经成为目前国内啤酒业新一轮整合的源驱动力。

　　业内人士分析指出,单从统计数据看,中国的确可以称得上是啤酒大国。然而透过高产销量的背后,中国啤酒业现状如自行车项目面临的奥运处境一般,同样是大而不强。没有大企业就没有大品牌,难以形成统一规范的大市场,难以推动资源配置的优化组合,难以从低档产品和粗简方式的竞争中摆脱出来。眼下,面对激烈的国际竞争,本土啤酒企业必须加快由大变强的步伐。

　　不可否认,经过20多年的改革开放,我们已培育出以青啤、燕啤、华润为首的特大型、具有相当强竞争力的啤酒企业集团,但与AB、SAB等国外航母相比,还有相当差距。可喜的是,我们发现,面对跨国公司的扩张战略,中国的啤酒企业正积极应对着。早在去年,燕京、青岛、华润三巨头已纷纷展开并购攻略。

　　以燕京啤酒为例,公司在年中宣布收购上市公司惠泉啤酒股份公司38.15%的股权,收购完成后将成为后者的第一大股东,从而成为控制两家上市公司的啤酒企业。此次收购被业界看作是我国啤酒业整合进入新阶段的象征,也标志着啤酒业的竞争更加白热化。此外,三巨头还越来越多地对产能在20万吨以上的企业进行收购。凡此种种都看出国内啤酒业正在加速行业整合的步伐,以实力和国际巨头比拼。

　　业界专家表示,面对啤酒业国际一体化进程的加速,中国企业要进一步做大做强还必须主动出击,实行走出去战略。与其被国际化,不如去国际化。即我国啤酒企业将自己的成功经验、经营模式主动移植到其他国家和地区,抗击跨国公司扩张的一体化战略,以自身的国际化一体化,对跨国公司的一体化进行回击反攻。

　　作者：记者 王璐 李雯