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辜军
2003年底，经过四年的马拉松谈判之后，欧莱雅集团，这个全球最大的化妆品公司之一，宣布收购中国护肤品品牌小护士。
对于许多人士而言，将小护士这个在市场上做得相当不错的品牌出卖，显得有些难以
理解。中国本土的化妆品品牌，在做大到一定程度之后，难道就逃不出被外资品牌收购的命运？
小护士是工具
这是欧莱雅在中国收购的第一个本土品牌。而完成收购的必要条件之一就是小护士品牌的缔造者--丽斯达公司董事长李志达今后不得再从事化妆品行业。
自1997年进入中国市场后，欧莱雅在中国陆续推出旗下主要核心品牌，其中多个品牌已在中国市场上占据领先地位：欧莱雅在高档染发市场，美宝莲在彩妆市场，薇姿在药房，兰蔻在高档化妆品市场。但是，这些几乎都是高档化妆品。面对中国如此庞大而诱人的市场，仅仅有高端的产品显然无法达到欧莱雅快速占领中国市场的目标。毕竟，在中国更广大的大众消费品市场里，欧莱雅还没有确立领先的市场地位。
而年轻的中国本土品牌小护士显然是用来"填空"的一步妙棋。
欧莱雅看中小护士什么？有业内人士认为是渠道，但欧莱雅产品的高档决定了它与小护士在渠道的重合度上是较小的。由于欧莱雅产品价格较高，它也难以利用小护士的渠道将高档的产品放到中低端市场的渠道上，因为这种做法本身对高档品牌是有损害的。
当然，在一些品牌上，不排除欧莱雅改变价格策略的可能性。从美宝莲身上，这一点已经初现端倪。
但对于欧莱雅而言，小护士很大程度上会是其更大规模占领市场的工具。利用小护士，可以清扫竞争对手，同时，利用小护士拥有的消费者等资源，可以为欧莱雅本身的市场培育服务。
因此，在未来的市场上，小护士不但不会像外界猜测的被欧莱雅搁置到一边，反而有可能掀起一系列的动作，例如大降价。这与科龙利用康拜恩来清扫冰箱市场有异曲同工之妙。但对于小护士品牌本身而言，它将只是服务于欧莱雅的工具，而不再有自己独立的品牌发展目标。
外资品牌黑云摧城
10年之内，小护士已经发展成中国排名第二的护肤品牌。旗下拥有包括保湿、清洁、防晒、抗皱在内的齐全的护肤品系列，市场占有率达到5%。目前，小护士在全国有28万个销售网点。这对欧莱雅来说尤为珍贵。预计2003年小护士的销售额可达4000万欧元，这已经接近于欧莱雅中国公司去年销售额的三分之一。
因此，当欧莱雅与小护士提出买的建议时，小护士确实不想卖。于是这场谈判持续了四年之久。李志达确实没想过要卖掉他一手创立的成功品牌。更何况，许多中国知名品牌被国外大公司收购后，不但没有得到更好的发展，反而渐渐失去了光彩。
但李志达说，"是时间改变了这一切。经过四年的沟通和了解，我最后被盖保罗总裁的真诚所感动，他说，你的孩子养大了交给我，你就放心吧。我会像对自己的孩子一样来对待小护士品牌。我们能给它提供坚实的研发后盾，把它推向海外市场，我们有更强大的投资实力，等等。"
这些话语固然透露出李志达想把小护士再次推向顶峰的愿望，但从另一个方面，这正是李无法完成这一夙愿的无奈之语。
作为中国护肤品行业的两大巨头之一，小护士一直以选择市场空白点为自己的突破，凭借防晒市场异军突起就是一个典型的抢点占位案例。这种把握时代发展潮流和市场发展趋势的经营手段，成功地摆脱了中国护肤品行业同质竞争的沉疴。
但是，随着消费者生活水平的日益提高，与全球化信息的进入，在北京、上海、深圳、广州等地一批中高档护肤产品的成熟消费者已经成长起来。国际品牌加快了市场进入步伐，目前跨国化妆品公司占据了中国化妆品市场的制高点。在高档化妆品中，进口品牌一统天下；在中档化妆品中，以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据市场主要份额。资生堂(含资生堂和欧珀莱两品牌)、高丝(含高丝、艾文莉)、欧莱雅(含兰蔻、欧莱雅、碧欧泉、赫莲娜)、羽西、雅诗兰黛(含雅诗兰黛和倩碧)、清妃、郑明明、SK-II等品牌已经或正在加快市场拓展步伐，可以预计这一市场的竞争将会进一步加剧。
在激烈的竞争中，一批强势品牌脱颖而出，如玉兰油、大宝、小护士、旁氏、碧柔、可伶可俐、高丝、欧珀莱、采诗、羽西、资生堂、强生、丁家宜等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局，但去年年底以来，外资品牌给纷降价，进入中低档市场，业内人士认为，外资品牌要更大地赢得市场，除了保持销售高档产品外，要实现更大的利润，就必须在销售规模上取得突破。国内品牌如果丧失价格优势，中国化妆品业界将重新进行一次洗牌过程。
小护士的成功，更多的是当初一种市场空白点下的商业机会的成功。这是中国许多企业最初成功的最普遍原因。但是，在外资品牌的强大压力下，这种成功模式复制的可能性已经微乎其微。市场的打拼，已完完全全是凭借真实的品牌建设功夫。而这一点，正是本土品牌与外国品牌相比的短板。
不进则退
国产护肤品牌们应该如何应对呢？曾有专家建议"三点一线品牌路"。在品牌成长领域的选择上，选择空白点；在市场操作的策略上，选择分歧点；在企业资源的支持上，选择契合点。由此三点归于"品牌"一线，终至建构起长久的品牌竞争优势。
但当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难度增加，竞争的难度也随之升级。消费者对护肤品的选择是功能、品牌、价格、香型、包装等，谁能赢得消费者的认可，谁就是赢家。在日益激烈的市场竞争中，说到底竞争就是综合实力的竞争，特别是科技创新能力和高级人才(包括管理人员、技术专家与营销顾问)的竞争，谁能吸引到优秀人才为我所用，技术实力强劲，综合实力雄厚，谁就是最后的赢家。
从价格上看，国产化妆品与合资及进口品牌有明显差别。据调查，内地大中城市经营的护肤和美容化妆品达1,300多种，国产化妆品的销售量占了40%，而销售额却只占6%-7%。以北京的大型商场为例，国产化妆品售价约在20-30元，合资品牌的售价约高出一至数倍，而进口品牌则往往达至上百至千元。
但护肤品领域没有绝对优势的领先品牌，玉兰油、大宝、小护士品牌的年销售额均未达到10亿元，护肤品产业已经到了一个寻求品牌突围的关键时期。
护肤品市场的一个重要特征是：进入企业多，竞争白热化，资金投入高，市场更新快。各品牌无所不用其极，争相亮相荧屏，以大制作、明星代言人、高新科技概念等广告吸引消费者。护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大。
事实上，当这种白热化的竞争已经无法摆脱时，不进则退已经是必然的结果。这几年，随着销售费用的不断增加，企业的成本越来越高，赢利水平也不复当年。这种情况下要迎接外资品牌的大举进攻，恐怕凶多吉少。这样看待小护士下嫁豪门的举动，也就不难理解了。
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