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快速下沉服务终端中国最大的车用润滑油生产商——北京统一石油化工公司的总经理李嘉，在日前召开的年度销售会议上预测，2004年统一润滑油销售额将超过20亿元人民币，比2003年增长近60％。为此“统一”打出“快速下沉”牌，瞄准市场终端，保持业内领跑。
十年一剑，脱颖而出
创业10年的统一润滑油一直是中国民营润滑油企业的领头羊，也是国内市场上唯一能与中石油、中石化乃至进口品牌竞争的民营润滑油品牌。由于2003年在润滑油企业率先打响电视广告战，“统一”因此成为国内知名度最高，销售量最多的润滑油品牌。统计显示，2003年统一公司实现销售收入增长90％，远远超过其主要竞争对手——中石油、中石化以及进口石油产品的增长速度。
李嘉列举了一系列数字告诉我们：“打造出好品牌，销售量稳步上升”并不是企业发展的全部，而应该把目光放眼到行业的前沿。目前，中国润滑油的年需求量约为370万吨，其中国有企业的产销量为240万吨，大约占60％，其中也包括中石油、中石化等已经跨入“世界500强”的“巨无霸”企业，统一产品通过结构调整，更加符合市场发展，最见功利的高端产品的销售额增长了3倍之多。
据李嘉介绍，经过近10年的努力，“统一”在国内市场上已经建成了“四最”体系，即：最大的销售网、最多的经销商数量、最多的产品数量、最强的覆盖能力。它还广泛采用进口原料，确保高端产品与国际品牌达到同质标准，管理手段和管理体系、控制水平与国际一流企业接近。2003年，“统一”实现销售收入超过12．6亿元，较上年的6．7亿元净增长近6亿元，85％的增长率在过去7年中是最高的。尤为值得“统一”欣慰的是，在如此高速增长过程中，高档润滑油产品比率从过去的不足15％达到56％，而低档的内燃机油则从上年的21％下降到5％以下。
10年的磨砺使“统一”从同类润滑油品牌中脱颖而出，创造了一个又一个惊人的奇迹，但是它并没有放慢发展的脚步，在2004年又不失时机地展开企业的战略扩张：预计年产5万吨的无锡生产基地将在6月底以前投产，另外一家为东风汽车公司配套的襄樊生产基地也将在年底前投产。
快速下沉，保持领跑
在近日“统一”润滑油召开的年度销售代表大会上，统一石化公司总经理李嘉针对2004年实现20亿元销售目标的具体实施策略有针对性地提出：要通过“快速下沉服务”来扩大“统一”品牌贴近市场的优势，以民用品的标准服务二级、零售市场，直接服务对象数量要超过3万家，使“统一”在激烈的竞争中继续保持行业领跑地位。
“广告是情书，终端市场是约会！”在销售业绩扶摇直上的同时，统一企业本身的文化形象宣传也全力并举，这也是它实现快速下沉服务的战略性措施。人们已普遍注意到，今年中央电视台的黄金时段交相出现了几个润滑油品牌的广告，使润滑油这一陌生的产品迅速跃入寻常百姓视野。现在，“统一”已成为百姓心目中润滑油的第一品牌。春节联欢晚会前后，几个润滑油品牌大唱主角，引起业内外的广泛瞩目，最先在央视投放广告的“统一”在如此咄咄逼人的竞争面前如何应对，“统一”能否在对手强大广告攻势面前保持优势，还将成为业内关注的焦点。
为此，李嘉提出：“统一”为保持业已形成的领跑地位，当前面临的主要任务是，要以独有的强大执行力，实施“21369”计划，即：建成形象鲜明、投资小、见效快的专营换油连锁店2000家；在当前强大网络优势基础上，努力使稳定优质大型总经销商数量提高到1000家；把服务重心向二级市场、零售市场全面下沉，使全年直接服务的二级商数量达到3万家；纳入管理视野的零售店达到6万家；保证大部分县级市场可以为消费者提供标准化的“统一”换油服务，与有影响力的制造厂家形成用油配套的ＯＥＭ数量超过9家。
规模发展，决胜市场
目前，中国汽车市场的年销售增长率高达30％，车用润滑油行业正从专业消费领域快速走近普通消费者。目前每年有四五百万辆的新增汽车消费量中私家车的比例快速上升，普通消费者群体的扩大使车用润滑油日益成为一种大众消费产品，车用润滑油的消费也因而成为推动润滑油行业增长的主力军。
这一产业背景使得品牌的市场竞争趋于白热化。在“统一”润滑油销量近乎成倍增长的同时，国内外许多品牌都在关注“统一”这匹行业黑马的一举一动，采用相同或相近的策略跟进市场，力求分得更大一块蛋糕。特别是两个国有品牌毅然投重资参与“央视”广告大战，这将对润滑油产业产生巨大的影响。
在这种情况下，“统一”润滑油销售部门围绕“以大求快、以快求大、扩大优势、做大品牌”的主题提出了以“大思维、大动作、大部队、大投入”来加快下沉服务速度，以“快速”原则来实现大规模发展的战略，并把推进“统一”品牌明确定位，使消费者触摸到一个中国最大的国际化专业服务品牌作为下一步发展目标。
“统一”润滑油2003年首次超过了国内外所有品牌在中国市场的车用油销量，并将大部分中小企业甩得很远，成为中国市场占有率最高的车用润滑油品牌。2004年“统一”能否实现所提出的可触摸的贴近目标，相信本次年度销售会议将成为一个新起点。它所取得的成绩，使得“统一”快速跃上中国车用润滑油首席宝座的位置，与几家国有和进口润滑油品牌形成“分庭抗礼”的实力。作者：张文娟 田萌作者单位：经济参考报文章来源：经济参考报发布日期：2004-2-9星 级：
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