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李芃
品牌是开启市场之门的钥匙，它的地位如此重要，我们也就不难理解中国纸业市场的巨头APP为什么要斥巨资，进行一场规模浩大且颇为复杂的品牌整合行动
美国市场营销协会是这样看待品牌的：品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计，
或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
但是，这个定义仅仅只是表述了品牌的物质层面，品牌更重要的是它的精神层面，前者是后者即企业的核心价值观的外在表现。换言之，品牌是在整合企业的优势资源之后提炼和凝缩核心价值观，它通过整合企业行为、标识等方方面面的细微品质来确立自己在市场上的位置。
品牌是开启市场之门的钥匙，它的地位如此重要，我们也就不难理解中国纸业市场的巨头APP为什么要斥巨资，进行一场规模浩大且颇为复杂的品牌整合行动了。值得一提的是，APP中国率先在纸业市场祭出了企业品牌形象这杆大旗。10多年前，当世界其他纸业巨头还在对中国市场犹疑观望的时候，APP中国已经在果断决策之后大刀阔斧地开始其投资；现在，当同行们纷纷觉醒大举进入的时候，APP中国已经在考虑如何以鲜明的品牌形象巩固和扩大战果。领先一步，胜势在握。
可以想象，志在必得的后来者们一定也会“师夷长技”，鼓吹自己的品牌以迎接挑战。市场一旦被极大地激活，最终受惠的一定是消费者，涵盖众多领域的纸制品也开始讲求品牌，无疑表明着城市生活质量日益达到相当水准，纸品市场的硝烟弥漫以及最后的品牌各霸一方也会从另一个角度诠释上海这个国际化大都市。
不过，APP中国要做的事儿还很多。精信整合集团的董事长陈一枬曾指出，企业品牌和产品品牌就是不同的概念。比如说“达能”，达能饼干就是先有品牌概念，才有产品，其定位是健康口味，然后由品牌引导产品的发展。APP中国目前只是完成了企业的整体形象整合，还将进行其所属工厂和产品品牌的理顺和协调。
品牌整合其实包含着更丰富的内容，它是指明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持，充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。具体来说，品牌整合包括以下四个方面的内容：从战略的高度对品牌进行管理；建立企业旗帜品牌与产品品牌的合理关系，并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场，拓展品牌的作用范围；将更多的资源投向企业旗帜品牌的建设，同时要保证整个品牌家族有一个统一的形象；建立企业旗帜品牌的关键：使企业品牌形象能够代表品牌的实质，并且这种品牌实质能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的相关利益者。
现在，消费者普遍有品牌意识已经不足为奇了，我们期待的是跨国公司因此而对品牌整合等企业管理的不同领域采取的创新做法。甚至有一天，在中国这个超乎寻常的市场上的实践，也会成为被国外效仿的成功案例。
《国际金融报》 (2004年02月09日 第十二版)
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