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本报记者 李芃
元宵节刚过，整个第6城市群以及中国大地都还沉浸在喜庆的气氛里。但勤奋的人们早已在春意微露的时候规划好了“一年之计”：APP中国负责对外宣传的人士近日向记者透露，公司将于2004年继续其大规模的品牌整合行动，继2003年下半年逐步打出APP的整体形象之后，他们下一步将重点理顺与协调旗下工厂与产品品牌。
2003年9月，世界纸业十强之一金光集团旗下APP（AsiaPulp&PaperCo.，Ltd.）悄悄开始了其进入中国10多年来的首次品牌整合行动，目标直指集团品牌与旗下12家造纸企业的约50个产品品牌的联动。
据悉，APP将先期投入1000万元以上的人民币，统一整个集团的标识；然后再分批梳理各个类别产品的品牌条线，使之互相促进，分享整体资源。
整合势在必行
APP中国文宣部的负责人这样解释这次品牌整合行动的时机选择：APP刚刚来到中国时，还只是一个“市场进入者”，面对着主导各类高档纸品市场的进口品牌，那时的首要任务是推出自己的品牌，迅速占领市场。随着APP中国的发展，公司逐渐成长为纸业各分领域的“市场领导者”，为了更好地经营自己所占的市场，一次大的品牌整合也就势在必行。
据介绍，APP在华已经拥有12家造纸及深加工企业，产品横跨文化用纸、工业用纸、生活用纸和纸制品等四大类别，2003年总体销售额超过150亿元。在各个分产品领域，APP的产品均成功地达到了“替代进口，服务中国”的目标，成为各领域的龙头品牌。例如，作为高档纸品的铜版纸市场上，原先进口铜版纸占据60%以上的市场，如今，APP旗下的金东纸业以合理的价格、不逊于进口纸的品质，分享了铜版纸市场40%以上的份额。复印纸市场上，旗舰系列品牌成为该市场的第一品牌。工业用纸上，APP又是其中的翘楚，甚至连肯德基、麦当劳的包装盒也用的是APP的纸张。生活用纸市场上，APP旗下金红叶纸业的唯洁雅、清风、真真三者成为综合占有率最大的品牌。粗略估算，APP在中国的品牌数目超过60个。
但是，这些不同纸张领域的品牌是割裂的，不同的生产厂家使公众根本想不到这是同一个集团，子品牌创造的品牌资产无法形成积累和共享。文宣部的这位负责人称，金光集团APP此次品牌整合的目标就是围绕“APP”这一统一形象，尽可能打造品牌的整体综合效应，以便在竞争越来越激烈的纸品市场中发挥自己的竞争优势。
品牌整合“要案”
从APP此次品牌整合的复杂程度和牵涉的子品牌数量来看，这次行动都堪称当今中国品牌整合的“要案”、“重案”。APP在中国的许多子品牌为公众所熟悉，但各子品牌之间缺乏互动，大众也根本不知晓这些子品牌的真正支撑者是谁；而且这些不同纸张领域的品牌是割裂的，不同的生产厂家使公众想不到这来自同一个集团，子品牌创造的品牌资产无法形成积累和共享。
此外，APP从集团到产品的识别层次太多，太复杂，既增加了推广费用，又使受众容易产生混淆。或许有人还有印象，APP原来的logo共有两个层次、四个元素。第一个层次为“金光集团”及其对应符号，第二个层次为“亚洲浆纸”及其对应的“APP”，其中APP隶属于金光集团。显然，这种多元素的logo大大增加了记忆的复杂度。不仅如此，从APP到产品品牌还必须经过一个中间层次———工厂。而且，APP在华12家工厂的名称不像“西门子（上海）”、“西门子（北京）”这么系列、明确，而是有着各不相同甚至毫不相干的名字，如金东、宁波中华、亚龙等等。结果，即使工厂在包装、广告上使用了统一的logo，公众也根本搞不清楚这标志是什么意思。
APP的产品既涵盖消费品，又包括工业品；并且工业品的比重远远超过快速消费品———虽然APP的产品为大众所熟悉的是“唯洁雅”、“清风”这些快速消费品，以及“旗舰”复印纸等准消费品，但是这些产品的销售收入只占其在华总收入的10%左右，其余90%均为工业品创造的收入。显然，整合APP的品牌不能不认真考虑其工业品牌。将消费品牌和工业品牌整合到一起，是APP中国此次品牌整合必须面对的又一难题。
确立企业定位
事实上，上述的三个问题是相互关联的。要解决问题，必须从源头去发掘，即审视企业的定位。
纵观APP的产品，实在是太多了。从擦脸的纸、写字的纸，到印书刊的纸、盛水的纸杯纸、香烟的外包装，以至化妆品的包装、快餐的纸盒等，要涵盖跨越消费品和工业品的如此复杂的范围，惟有“纸”才是它们的共性！市场关注的是什么呢？除了价格，当然是质量，但价格是变化的，也不是APP现在和未来所致力发展的优势。由此，“优质的纸”这个定位便呼之而出。
APP中国的相关负责人介绍说，APP的品牌整合深受英特尔（In鄄tel）、杜邦等公司的启迪。作为生产中间产品的企业，一般不太重视品牌宣传，因为并不直接面对数量广大的消费者。然而，Intel却别出心裁地大力推行“Intelinside”宣传战略，大做品牌文章。结果，大部分消费者在购买电脑时，均指名道姓地点出要Intel的CPU，认为其他都是杂牌、无保障，甚至以为Intel就是CPU。最后，原先能与Intel抗衡的公司，如KMD等，纷纷败下阵来，市场份额极度萎缩。杜邦也是如此，主打企业形象宣传，同时为开拓产品形象推出莱卡品牌。
这位负责人认为，APP的工业品牌类似于杜邦的莱卡；在应用手法上，Intelinside的方式可以很好地避免集团整体形象与企业组织复杂的矛盾，使之在不影响组织体系的基础上迅速达成品牌积累。同时，该方式也适于消费品牌的整合。
结合前面的定位，“APP———优质纸品标志”这一表现形式也就应运而生。
品牌代言城市
据业内人士分析，事实上，APP这次的品牌整合行动，最终目的是为了应对中国纸业市场上山雨欲来的激烈竞争。目前APP中国在市场上的领先优势，无疑是得益于其十年前果敢地在中国大规模投资。那时，世界其他纸业巨头面对中国这个潜力巨大的市场，还在犹疑观望、裹足不前。如今，日本王子、UPM、斯道拉·恩索、国际纸业、金鹰等纸业强手纷纷准备斥巨资在中国市场上大干一场。面对竞争对手咄咄逼人的态势，要保持自己的优势，APP必须将这十年的时间差优势化为另一种领先优势，就是品牌形象。
APP中国雄心勃勃的行动，也提前宣告了中国纸业市场上未来的品牌大战。诚如上海社科院世界经济研究所金芳研究员所言，跨国公司总部数量的集中是国际大都市非常典型的标志之一，可以说，众多的国际品牌也是国际大都市的最好代言人。1998年底、1999年初把总部迁到上海的APP中国，在国内的纸业市场率先树起了大旗。
上海财经大学现代市场营销研究中心晁钢令教授指出，虽然商标原本只是产品或服务的一种标志，依附于产品和服务而存在，但是由于人们主要是通过商标去识别不同的产品的，所以商标很快就会成为产品所特有的品质和文化的象征而留在人们的印象之中，甚至可脱离产品而独立地发挥作用。如果商标同一个企业、一个城市甚至一个国家发生联系（如代表着它们的支柱产业或标志性产品等），那么商标也就有可能成为其形象标志，成为它们的实力、特色和文化的象征。上海乃至中国的纸业市场，肯定有好戏在后头。
《国际金融报》 (2004年02月09日 第十二版)
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