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如何解决家电产品生产过剩的问题，人们通常会考虑农村市场。据有关部门调查，城市居民对彩电、冰箱、洗衣机的需求已接近饱和，而拥有70％人口的农村家用电器普及率尚不足20％。相比之下，普遍认为农村市场潜力巨大，可现实情况是：一方面农民确实需要各类家电以提高生活质量；另一方面却因缺少实际购买能力或其他原因，使需求潜力难以释放。因此，农村家电市场的巨大潜力实际上大打折扣。要开启农村家电市场，至少还需厂家、商家、政府同心协力，才能使农村家电市场真正活跃。
有关部门从我国农村居民消费结构的实际变动趋势看，结构变动度不断升高。在2001－2010年这十年中，我国农村居民消费结构变动将由前一阶段的平面扩张缓变期进入升级换代的剧变期。千元级家电将成为农民消费的新热点，但大规模的消费热潮难以形成，实行积极的城乡一体化经济发展政策、拓展农民就业空间、扩大增加收入的途径、提高农民收入，农村消费才能成为拉动我国经济增长的重要力量。
千元级家电已成为农民消费的新热点
改革开放以来，我国农村居民家电消费保持着较快的增长速度，1980—1998年，农民家庭每百户家电拥有量稳步上升。从各阶段每百户农民家电年均增加量的变化情况来看，收音机、黑白电视机等百元级家电的普及率有逐步放慢的趋势，有的甚至呈现下降趋势，而彩色电视机、电冰箱、洗衣机等千元级家电的普及率则呈加速增长的趋势。调查结果显示，5年内肯定购买和可能购买家电产品所占人数分别为27.5％和36.1％。从产品结构上看，彩电、冰箱排在第一和第二，分别占将要购买家电人数的51.7％和33.3％；影碟机居第三位，占31.4％；洗衣机排第四位，占31.4％。由此可见，21世纪初，随着农民收入的进一步提高，千元级家电将成为农民消费的新热点。
千元级家电成为农民消费的新热点，是农民收入与家电价格比率未来动态变动的结果。按照2002年农民人均纯收入2476元计算，扣除纳税、上交和其他非生产性支出和储蓄支出，人均消费支出1834元；再扣除食品、衣着、居住、医疗保健、交通通讯等支出，可用于购买其他商品的收入为291元，占人均纯收入的12％，占消费支出的16％。按平均每个家庭4人计算约1164元，购买千元级商品已不成问题。此外，愈演愈烈的家电产品价格大战，使农民收入与家电价格比率不断提高，对提高农村居民家电消费普及率起到了积极的促进作用。近几年来，随着我国国民经济的飞速发展，社会供需矛盾得到根本改善，特别是进入90年代，许多行业生产能力相对过剩，尤其是家电等耐用消费品供给能力严重过剩，企业为争夺市场份额不时掀起价格大战，家电价格一降再降。1998年，农民人均纯收入与46CM彩电价格之比是10.83，而在城镇居民彩电普及率增长最快的3年（1988－1990年）中，人均收入与彩电价格的比率是11.8，这将预示着农民千元级家电消费有能力进入快速增长阶段。
农村很难掀起大规模的家用电器消费热潮
多种因素表明，未来几年，在我国农村难以重现80年代城镇市场那种家电消费热潮。由于农民收入和消费存在着较大的特殊性以及当前社会供求状况发生的变化，很难掀起大规模的家用电器消费热潮，这是由农民收入和消费与城镇居民收入和消费的差异性决定的：
1、城乡收入内容不同。农民收入是其全部收入，而城市居民除了可支配收入，还有住房、医疗、社会保障等福利性收入。目前城镇国有单位和城镇集体单位职工，尚未完全实现收入的工资化和工资的货币化。城乡居民实际消费能力的差距比收入差距大。
2、城乡收入用途不同。城镇居民可支配收入一般只用于居民的消费与储蓄，而农民人均纯收入除了用于消费和储蓄以外，还要进行生产性投入。由于农民收入比城镇居民多出一种用途，导致农民用于生活消费的部分在总收入中所占的比重就要小于城镇居民。据统计资料显示，2002年我国农村居民人均全年生产性投入总额达731元，占人均纯收入的29.5％，农民实际可用于消费的收入比重小于城镇。
3、城乡收入形式不同。城镇居民的可支配收入全部是货币化收入，而农民人均纯收入中有部分货币化收入，还有相当一部分实物收入，货币化收入比重低使农民实际购买力小于城镇居民。
4、城乡收入地区差距不同。80年代中期，城镇居民收入间的地区差异并不大，1985年东、中、西部职工平均工资之比是0.870.791，而2002年东、中、西部农民人均纯收入之比则是1.891.271。可见，当前农村居民地区间的收入差距更大，城镇当时东、中、西部同步出现购买家用电器热潮的现象不可能在地区收入差距更大的农村重现。
5、城乡居民消费习惯和偏好不同。由于农村现行宅基地管理制度的原因，农民更愿意把钱花在建房方面以尽量扩大宅基地，而城镇住房体制改革在80年代尚未启动，城镇居民将更多的钱花在购买家电上。
通过对比城镇居民与农村居民收入和消费之间的不同特点，可以判断当前农民是否具备相当的经济实力以掀起家电消费的热潮，不能以城镇居民可支配收入与农民人均纯收入的差距为根据，而应以城镇居民与农民实际可用于消费的那部分收入为依据进行比较。
此外，由于当前农民与80年代中期城镇居民所处的市场环境不同，使其消费行为也有所不同。80年代中期，我国家电产业发展方兴未艾，家用电器处在供不应求的状态下，通货膨胀也日益严重。在这种状况下，人们购买商品具有很大的盲目性，从而形成了大规模的家电抢购热潮。然而，我国经济经过20多年的发展，家用电器市场逐步由卖方市场转为买方市场，家电行业生产能力普遍过剩，接二连三的降价大战使人们的消费心理更加成熟，消费行为更趋于理性，而这种状况在21世纪初期也很难有根本性改变。因此，我们认为未来农民很难掀起像80年代中期城镇居民那样的家电消费抢购热潮。
总之，尽管当前农民已具备千元级家电消费能力，但由于买方市场的形成，使农民消费行为更趋于理性。所以，21世纪初，我国农村居民的家电消费仍将保持较平稳的增长速度，预计大规模的消费热潮难以形成。根据有关部门对农民家电需求的专项调查，彩电、冰箱、影碟机、洗衣机等家电将成为21世纪初我国农民主要购买对象。根据调查，未来5年中有32.8％的农民家庭有购买彩电的意向，有17.5％的农民家庭有购买洗衣机的意向，19.6％的农民家庭有购买影碟机的意向，21.1％的农民家庭有购买电冰箱的意向，11.2％的农民家庭有购买电风扇的意向，14.2％的农民家庭有安装电话的意向，家用电器在农村市场前景广阔。
厂家———开拓农村家电要有针对性
现在，在中国市场上，家电产品的竞争要算是最激烈的了。为了扩大销售，不少厂家开始把经营重点转向消费潜力最大的农村市场，可是产品销路却并不理想。究其主要原因，是这些家电产品虽然科技含量很高，但却脱离了广大农民的现实需求，因而难以被广泛接受。
目前有不少家电产品不符合大多数农民消费者的需求，例如市场上销售的数码彩色电视机，有相当一部分功能现在都派不上用场而被闲置了。尽管其科技含量很高，但消费者用不上，对于那些经济比较富余的农民来说，也许不会计较多少，但对于广大经济收入还不太高、消费头脑已经变得越来越精明的中低收入层次的农民来说，就要认真考虑考虑了。再如，市场上出售的许多电视机，目前的功能键标的都是英文，对大多数的农村消费者来说，看这些英文仿佛就是看天书，对功能键无法识别也就无法正确运用。由此可见，家电企业开发农村市场，就要拿出适合广大农民需求的中低科技含量的产品来，否则尽管你的产品有再多的优点，也还是难以大量进入寻常农民百姓家。
我国所有的家电企业投产时都以城市消费为中心，产品设计、性能、结构均以迎合城市消费者为主，只有城市消费疲软时才会想起农村市场。要启动农村市场，产品就必须符合农民的“胃口”。不但要考虑农民对产品“物美价廉”的要求，更要掌握农村目前电力条件、信号接收的现状。没有电，冰箱、洗衣机成摆设；信号弱，彩电成装饰。因此，低压启动、节能、接收信号灵敏、价廉物美的产品才是符合农民“胃口”的家电产品。
有鉴于此，家电企业开发农村市场产品必须有针对性：一要减少产品中不必要功能的设置；二要从大多数农民的消费能力出发，实施高新科技产品档次的多元化配置，适当多生产一些卖价较低的高新技术产品，以适应广大中低收入层次农村消费者的中低档次需求；三是改变目前通行的产品标识“洋化”的做法，以适应广大农村消费者不识洋文的现状，方便他们对产品的使用。只有这样，我们的家电产品才能取悦于民，进而实现在农村市场货畅其流的经营初衷。
商家———服务要到农家
现在，农民较以前是富有了，也想改善文化生活条件，电视是首选家电产品。进城买一次彩电并不麻烦，麻烦的是彩电有了“病”难医，一是路远难搬，二是修理费贵。目前，厂家、商家都承诺包修等服务，但服务也仅仅是为城里人考虑的。试问，如今有哪个厂家把修理服务点设到乡镇集市呢？同时，一部彩电从厂家到地区批发商，再到县级经销商、乡级经销商，几经转手，搬运费、储存费、本金利息层层上升，每一个流通环节都要增价100元左右，到农民手上时至少也得比出厂价增加300－600元。流通环节过多，厂家即使让利降价，农村消费者也难得享受多少实惠。如果厂家能把家电产品像油盐酱醋那样送到农家门口，有钱的农民还会不动心吗？
虽然绝大多数农户拥有电视机，但农户间的电视机硬件水平差别较大。半数左右的农户电视机是90年代初期及以前购买的，其中1990年左右是农民购买电视的高峰期。在农村，有1/3以上的家庭依然在使用黑白电视机，且电视机的规格偏低，绝大多数是21英寸以下的机型。农村市场一直是家电消费的“潜力”市场，特别是随着近年来国家对基础设施投入力度的加大，农村电网的建设、改造使得农电价格相对下降，农村家电消费将有所增加。从另一方面来说，小城镇建设的广泛开展，加上国家三令五申为农民减负这些政策的实施，都将成为刺激农村消费的因素。面对广阔的农村市场，各个厂家心里都有一个小算盘。对于一些在几年前就已进入农村市场的厂家，他们关心的是如何在巩固中求发展。
无论厂家如何改变经营策略，可以肯定的是，今年得益最大的是农村的广大消费者。在农村，不少家庭还保留着“到省城买家电”的习惯。这样一来，运输不方便不说，在售后服务及维修上也很麻烦。各品牌进入农村市场，一方面让消费者能就近选购；另一方面，通过各品牌的竞争，服务也可以得到加强。
《市场报》 (2004年02月06日 第十二版)
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