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“打折、返券、抽奖、送礼、返现金，我们常说商场促销是‘五毒俱全’。”阜成门华联商厦企划部李丽形象地比喻商场的促销活动，“所有零售企业概莫如此，没辙，都在打折促销，你不跟进都不行。商场本心不想打折，我们当然希望利润越大越好，但激烈竞争的市场环境逼迫着你必须加入到打折的汪洋大海中。”
华联商厦的促销活动在北京极具代表性，像以华联商厦、中友百货、庄胜崇光百货
商场、新世界商场为代表的新兴购物中心，都把目标锁定青年时尚类消费者，年轻人较低的忠诚度和变化快的消费形态决定了这些新兴商场必须经常用各种促销活动拉拢住这些年轻的人流，所以，这些新兴购物中心就成了北京商场打折、返券的生力军。
商场不促销难有活路消费者握券烦躁不安
现在，随着人们的购物相当集中在节假日期间，所以每个厂家对节假日都异常重视。据了解，国庆、元旦、春节三节的整体销售额通常占到商场全年销售额的1／3多，而春节又在其中占到了1／3多。三大节日，商家最看重的还是春节，因为购年货对广泛意义上的中国人来说都是一笔不可忽略的大支出。不过，春节期间人们进商场更多是逛逛而已，实打实的购物多在春节前5天完成，所以这5天也是商场必争之时。
但凭什么争夺消费者？邮电大学副教授王立新将北京消费者的购物行为比喻为“只有当打折、返券的钟声敲响时，人们才会掏钱购物”。于是，这些商场就开始在优惠幅度上血拼以博得消费者的青睐。现在，他们在促销方面的花费越来越大，阜成门华联每年的促销广告费用都以千万元计。
春节期间，将返券做到极致的当属中友百货。中友百货在春节前的最后一个双休日里举办了限时抢购的活动：满200送200券。开在中友百货对面、刚刚满月的君太百货也不甘示弱，因为对于他们来说，促销大有“生死抉择”的味道。君太百货企划部毕兆军就对记者说：“不打折、不促销，商场甭开门了。”
记者在君太百货采访时看到，招商部工作人员忙着联络厂家，力邀加盟一同搅热春节“商市”；企划部工作人员则紧着劲儿策划方案，不停地开会讨论。返券方面，君太百货扌票着中友百货“送”，运动品牌满200元返120元A券，床品满200元返200元A券。
商场愈演愈烈的促销形式让消费者充满矛盾，一方面他们经常禁不住这种诱惑挤入商场开始购物之旅，另一方面他们也同时因为手中的赠券难花出手烦躁不安。所以，我们经常在商场能看到焦虑的消费者手中拿着一把券楼上楼下来回“窜”，一位消费者说：“有时为了把这些券花出去，要来商场好几趟，别提多麻烦了，而且每次都为自己不理智的购买行为后悔不已。”
这种促销方式已经让许多消费者产生了抵触心理，甚至有的消费者对此忍无可忍：刘先生花250多元在北京庄胜崇光百货商场购买了一件外衣，并得到了商场返给的100元礼券。然而，出乎刘先生意料的是，当他手持礼券到崇光百货商场购物时却处处受阻，在地下超市、手机、家电等柜台购物也遇到了“红灯”，刘先生一怒之下当场将礼券撕毁。
参加返券厂商是被“商场逼的”？
面对商场不断举行的促销活动，比消费者更苦恼的是那些供货商。依照李丽的说法，促销是商场上下一盘棋，每一个供货商都要听从商场的统一调配，一些品牌商品可以不买商场的账，既不打折也不返券，但也会实识务地变相施惠消费者。
“昨天商场的人来店里质问我，在商场占据这么好的位置，为什么你们家不参加返券？”一进北京新世界商场的大门，记者就听到阿桑娜品牌的两个促销员正在议论商场让她们参加返券的事情。记者追问为什么商场要这么做？被告之是否参加活动一般与商场给的扣点有关，“所以你看到有买200返200的，有买200返120的，还有买200返80的都是不一样的。”那位促销小姐说。那位小姐还告诉记者，同样一个品牌并不是所有的商场的活动都参加，也要看扣点，而且商场要与厂家谈妥才可以，店里面是无权决定的。“返券都是被商场逼的”，VEROMODA的促销小姐可谓是直言不讳，“一般我们和ESPRIT、杰克琼斯这样的品牌都不参加这样的活动，就因为这样总是被商场挤兑，上次我们就没参加，结果被商场说了一顿。”这位售货员说。
但记者在商场中也发现，也有品牌拼命“扛着”就是不参加活动，韩国衣恋的所有新款服装都不参加活动，既不收券也不返券。
“但没有几个品牌能扛得住不参加商场的活动，尤其是年底。”一位从事过商业的市场人士说。果然记者看到在返券狂潮中，众多知名品牌也纷纷参与，而衣恋的店面中却十分冷清。
采访中，记者注意到，一些品牌虽然不参加返券但是还打折，有的就是只返券不打折，难道这其中还有什么名堂？“有时候打折的损失要由厂家自己来承担，而返券则是由商场给承担一部分。当然，这也不是绝对的，具体情况还要根据具体的品牌来定，还要看商场与厂家的关系以及所谈的条件。”那位市场人士告诉记者。
打折多是一锤子买卖返券能让顾客扎进商场不出来
“华联商场的宣传标语是满158送100元券，可真进了商场才发现多数商铺是满200送100元券。我花360元买了
一件毛衣，因为凑够400元才能返200元的券，不得不在限定的本柜台选购价值40元的小商品，以换得200元的券。拿着券购物，看中了一件168元的短款衬衣，却被告之，200元以下的商品不收券，200元以上的商品只收一张100元的券。这就意味着我要再消费500多块钱才能把手里的200元券消化掉。里外里我多花了近600块钱啊！购物返券看似实惠，实际是一个没完没了、无休无止的购物怪圈。”说起在阜成门华联商厦返券购物的遭遇，消费者乔小姐仍气愤不已。
像乔小姐这样，身不由己陷入返券促销泥淖的消费者绝不在少数，有过了“强迫购物”的体验，消费者越来越对返券心有余悸，越来越多的消费者表示今后尽量不去搞返券活动的商场购物，他们更希望商场能够对商品直接打折。
对于消费者关于返券的诸多不满，商场自然心知肚明，而且商场对此也是怨气颇多。“一有促销活动，我们就得齐上阵，像我们后勤部门这不都调来换券了，休息日也没了，商场也不会得到什么好处。”一位商场的员工向记者诉苦。
但为什么商场还热衷于返券形式呢？因为返券最大的好处就是能吸引顾客利用返券的机会购买更多的东西，一头扎进商场就别想出来。而且不论商家推出怎样的优惠，在绝大多数情况下，消费者享受到的折扣为6到8折(这还是最理想的状态，相信不会有人达到这种购物境界)，但却能给人优惠多多的假象，相反实实在在的8折优惠通常难激起人们的购买欲望。另外，像现在冬春交替的时期，春装正逐渐上市，不利于打很大幅度的折扣，但如果没有促销，消费者又不会刺激消费者购买，这时返券就成了一种貌似实惠的促销手段。
不过，记者在调查中也发现，有些商场吸取了前几年打折返券的经验，在照顾消费者利益方面做了很多改进。在新世界商场，所有的店家门前都悬挂了海报告之参加返券否，参加的额度是多少等等。而商场内的海报也清楚地表明此次返券为期三天，满200反200A券，在花券时没有其他附加条件。当顾客询问任何一位商场服务员时，他们都能清晰地回答此次活动的内容和一些打折返券的注意事项，显然是经过培训了。一些品牌的促销员在招揽顾客时就主动说明自己品牌收券返券的情况。
记者还注意到，在有些商家的货架前都贴了一个微笑的小脸，上面写着“对不起，我不参加此次活动”，“这些一般都是今年的新款新货”，一位促销员告诉记者。另外，在新世界商场，几乎每一层都会设有几个换券的地点，而且指示牌清晰，一般都在收款台旁边，使顾客交完款后不必再跑很远的路去换券，因此，虽然人很多，但并没有造成前几年排队换券的场面。
作者：本报记者 张翼 李媛北京报道
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