|
《哈利·波特》成功的市场运作创造的不仅仅是中国图书行业的一个销售奇迹，而且还彻底颠覆了市场对青少年图书“难成大器”的传统看法。从2003年下半年开始，国内出版社推出的经过精心包装的类似于《哈利·波特》的系列图书接连不断：接力出版社号称《哈利·波特》的妹妹的法国系列图书《魔眼少女佩吉·苏》、东方出版社推出的韩国的《退魔录》、译林出版社的《魔戒》等，在市场上的表现均颇为不俗。
进入2004年，在春节期间最新上市的曾风靡了整个德国的著名青少年奇幻小说《童话月球》，人民文学出版社的《吸血侠达伦·山传奇》系列更是迅速地登上了全国各大书店畅销书柜台。春节期间，北京王府井书店还组织了十几场读书讲座，其中一半以上是针对青少年和儿童的。业内人士预计，奇幻类图书这个由《哈利·波特》带动的中国图书细分市场，将在2004年随着更多新书的包装和上市掀起又一个新的销售高潮。
究竟谁会领头续写《哈利·波特》的市场神话，记者近日采访了多位业界专家与一线人士，他们对市场进行了预测。
奇幻小说成为图书市场的独立门类
人民文学出版社推出《哈利·波特》系列图书后，中国卷起了一股奇幻小说的热潮，而在此之前，中国青少年读物似乎主要还是停留在科普读物、文学名著选编和一些科幻小说方面，以魔法精灵为代表的奇幻类图书对于广大的中国读者来说，似乎还是一个相对陌生的领域。
“以前在不少读者的心中，一说到魔法，脑海里浮现出的都是像聊斋这类的古典文学，更有甚者，似乎妖魔鬼怪总是以一种不太美好的形式出现，更别提讲给小孩子听了。”《哈利·波特》系列图书责任编辑、人民文学出版社少儿读物编辑室主任王瑞琴说，“《哈利·波特》的出现，打破了这种思维模式，《哈利·波特》这套书中所展现出的友情、亲情、正义与勇敢对于青少年来说，将是极为生动的爱的教育、正义的教育。”
造成具备魔幻色彩、张扬童心的图书在市场上形成强势现象的原因，中国少年儿童出版社的徐寒梅女士认为，这是因为一直占据主流位置的传统青少年读物和孩子们的理想读物从价值取向上已经出现分离。“这些书籍最大的成功之处在于迎合了现代青少年的兴趣。”
随着《哈利·波特》的持续升温，其他国家的青少年奇幻小说也纷至沓来，接连攻占中国的青少年奇幻图书市场，如接力出版社的《魔眼少女佩吉·苏》，东方出版社的《退魔录》，朝华出版社的《童话月球》。而中国本土化的奇幻小说也顺势发展起来，如人民日报出版社推出的9岁大连男孩阳阳的《时光魔琴》，无论从创作者本身的背景，还是从书的销售业绩上都写就了中国本土奇幻图书市场的一个神话。
“可以说《哈利·波特》成就了中国的奇幻图书市场，而后继的类似作品更对这个市场起到了推波助澜的作用”，人民日报出版社总编室主任许南方认为，“现在，图书界已开始逐渐形成这样一种共识，即青少年奇幻小说已开始在中国的图书市场上占据越来越重要的地位，并逐步脱离出来，形成一个独立的门类。
奇幻图书宣传促销手法花样辈出
“宣传手段的运用对于图书销售的影响越来越大，面对激烈的市场竞争，一向以传统著称的出版社也不得不使出浑身解数，以抢占市场。尤其在以儿童及青少年读者为目标客户的图书市场，营销手段在2004年更将是五花八门、新样辈出。”曾在2003年9月成功操作《捣蛋鬼日记》的时代立文图书公司经理陈德认为，与面对成年人的文学作品及应用图书如经营、管理、计算机这样的书籍有所不同，在宣传儿童图书方面，出版社及各级书商们的所有努力，不光需要赢得其目标客户———小读者的热心追捧，还要得到这些小客户们的家长的认同乃至赞许，毕竟要书的是孩子，掏钱的是家长。这样，在儿童图书的宣传上，吸引孩子眼球、迎合孩子心理，打动家长的心扉，得到家长的认同，成为了宣传时缺一不可的考虑要素。
像接力出版社在推出《鸡皮疙瘩》系列时，少儿恐怖小说并不为众多的家长所赞同。社会舆论通常也认为孩子是不适宜接受恐怖的东西的。但接力出版社成功地打造出了“勇敢者的书”这个概念，在宣传中以“安全惊险幻想小说”代替了传统意义上的恐怖小说，并请专家出面强调此书的“安全、惊险”的性质，这样既突出了该书在思想意义上积极向上的一面，又衬托出了该书内容的紧张刺激，这就将该书所面临的不利因素降至最低。
而其他的图书，如浙江少儿出版社推出的《冒险小虎队》系列，通过书中的“解密卡”等工具，让小读者在阅读过程中直接与图书内容产生互动，这种新颖的阅读方式，大受具备强烈好奇心的小读者群的欢迎。在西单图书大厦，一位正在选购《冒险小虎队》图书的学生就告诉记者，他的不少同学就是因为首先被书中新奇的破案小工具所吸引，继而引发购买欲望的。
而今年春节，在全国各大书店登场的德国著名奇幻小说《童话月球》，也辅以了为图书进行有奖征图的新型宣传活动，即对于童话月球这个庞大的魔法世界中所涉及到的生物、精灵、奇幻场景，读者可根据书中的描述，并结
合自己的想象进行描绘，各种形象的获奖图画的作者除了获得奖品外，而更有新意的是获奖作品将有可能加印于该书新版之中，作者拥有署名权。
希望出版社的《史努比黄金50年》与动画史努比的完美配合，《哈利·波特》电影的拍摄，以及四川少年儿童出版社《大迷宫宝库》所强调的把知识和故事融入游戏性之中，这些宣传方式的使用，对图书的销售都起到了非常重要的促进作用。
少年儿童出版社社长周舜培认为，图书作为一种商品，要进入流通领域也需要炒作。“常规的宣传方法已被用尽，新的花样在2004年将被不断创造出来”，朝华出版社总编刘英武说。
《童话月球》欲扛后“哈利·波特”时代大旗？
面对《哈利·波特》所焙烤出的奇幻文学这块诱人的蛋糕，各家出版社纷纷举起刀叉，其结果使得2003年的图书市场上，奇幻文学作品成为一颗耀眼新星。来自图书市场销售的数据显示，无论是接力出版社推出的法国《魔眼少女佩吉·苏》系列、东方出版社推出的韩国《退魔录》，还是人民文学出版社的《吸血侠达伦·山传奇》系列，沾上魔法二字的奇幻图书在去年的图书市场上都有不俗的表现。
但随着《哈利·波特》第五集于2003年9月正式推出后，这个来自英国的魔法小男孩的故事似乎已暂时告一段落，其后续新书何时出版并未明了。少了领头羊，中国的奇幻图书市场将做何表现？借此空当，一些新的西方著名奇幻小说更乘机抢入，一个号称来自德国的“真正的奇幻世界”《童话月球》在春节期间开始杀入中国的图书市场，虽然在市场上销售时间非常短，但已经表现出强劲势头，迅速登上了全国各大书店畅销书柜台。
据称，《童话月球》的首次亮相是在1月初召开的全国图书订货会上，会上出版社收到的各个图书销售商的订单总数数倍于该书的首印数。市场人士认为，童话月球之所以被图书销售渠道看好，是因为无论从《童话月球》系列图书的诞生背景，还是故事本身和作者的经历与《哈利·波特》都有着极其相似的地方，很有可能扛起后《哈利·波特》时代的大旗。
和《哈利·波特》的作者J.K.罗琳一样，德国最著名的奇幻文学作家沃尔夫冈·霍尔拜恩也是凭借《童话月球》一书一举成名。之后，同样是大奖纷至，《童话月球》先后荣获了德国Wetzlar奇幻文学奖、书虫奖、奥地利乌伯洛伊特出版社的科幻小说首奖。他又接连创作了《童话月球的孩子们》、《童话月球的继承人》。三本书也是既独立成篇，又环环相扣，代表正义与邪恶的主人公贯穿始终，但每本书又有新的人物加入，营造出新的悬念。这一系列图书已被翻译成多国文字，在奥地利、中国台湾等国家和地区出版，好评如潮，并一度获得亚马逊网站五颗星评价。
德国《世界报》评论说，霍尔拜恩的作品融合了经典奇幻文学大师的特质和德国特有的童话传统，他影响了整个德语世界奇幻文学市场的发展。
之所以《童话月球》被业界广泛看好，长期从事少儿图书策划分销的民营书商张伟认为，《童话月球》中文版的引进，将一改国内无德国引进版超级奇幻畅销书的历史，很多书商期望《童话月球》能再现并超越同样源自德国的畅销书———《冒险小虎队》系列当年在国内的畅销奇迹：数月蝉联全国少儿畅销书榜首。
| 
