|
从1979年以来，中国市场营销和我国市场经济发展的脉搏一齐律动，用短短20余年的时间走完了西方上百年的道路，经历了从蒙昧到启蒙、从探索到实践、从模仿到创新的不平凡历程。我国许多著名企业在与跨国集团甚至世界级巨头的同台竞技、与虎狼争食的激烈竞争中，逐步掌握了营销管理的基本知识、规律和技巧，营销管理、市场运作的能力、水平均有了大幅度的提升，培育出了一批诸如海尔、联想、TCL、格兰仕等能够与世界级巨头抗衡的特大型跨国企业集团和著名品牌，手机、计算机、家电、微波炉等行业更创造了将洋品牌赶下
领导位置、本土品牌占据市场主导地位的奇迹！
但是，我国企业在创建品牌战略的过程中还存在许多误区，美国《商业周刊》最新公布的今年全球100大品牌排行榜中至今尚无中国品牌的位置。我国加入WTO以后，在跨国企业尤其是世界500强企业的强大攻势下，中国企业的品牌发展面临困境。其原因除了携巨大资金、技术、管理、品牌优势的外资企业进入形成的巨大冲击外，本土企业在营销管理上与外资企业尤其是世界500强企业还存在着巨大差距，尤其是在对品牌管理和品牌战略的认识、了解和实际操作上仍然存在着诸多严重、甚至是致命的误区！例如，中国许多企业、甚至是大型的企业只是热衷于炒作概念，但不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的核心价值的基本识别添砖加瓦的作用。由于没有反映品牌核心价值与基本识别，对于品牌整体形象与品牌价值感、技术领先感的建立帮助不大。从而导致为什么我国产品多的是昙花一现的名牌的误区，结果是国产品牌价格比洋品牌低很多仍然无人喝彩；品牌的建设成本总是居高不下；广告一停销量就马上下滑；媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌；许多赫赫有名的“名牌”利润总是少得可怜乃至亏损；┅┅这些无疑是中国企业家与市场总监们在品牌创建过程中最为困惑的。
中国的企业要生存和发展，必须积极参与国际市场的竞争。掌握和运用品牌管理和品牌战略是企业提高产品竞争力的重要手段。正如朱镕基总理所说的：要有一批过硬的品牌，要不断地产生“跨国公司”，并成千上万地输出品牌，才能努力抢占更多世界商品市场的份额。
中国的企业与世界著名跨国公司在品牌领域的竞争明显处于劣势，因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。
创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。
我国企业的品牌创建和竞争已经呈现以下特点：
1、市场占有率集中度越来越高：如彩电领域，长虹、康佳、TCL、海信共占有了80 %的市场；冰箱领域，海尔、容声(科龙)、美菱、新飞四家的占有率超过了75%。所以尽管以功能利益为核心价值主体的行业，品牌溢价能力不如情感型与自我表达型利益的行业，但由于市场集中度高，所以赢利的绝对值不一定低。目前中国还存在着三十多个全国性电器品牌，但据调查表明，4-5年内中国将只剩下3-5个品牌，市场集中度会进一步提高。这预示着品牌竞争时代的来临。产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。中国政府应指定一系列的产业政策支持和鼓励企业品牌的竞争和市场集中，以便帮助中国品牌的电子产品进入国际市场竞争。
2、如何选择合适的品牌战略：规模经济和品牌战略成为了许多国内企业追求的理想目标，但许多企业已经意识到这二者可以分开。目前在国内电子产品市场上已经出现了一种分工趋势，有些企业专门"做工厂"，接受委托加工，即所谓的"贴牌生产"；而另一些企业则侧重于"做品牌"，把资源更多地配置于产品研发、市场形象塑造和市场开拓。企业家在选择时只能从务实的角度来思考这个问题，无论是选择流水线还是品牌，都必须服从于生存目的。商场上的竞争，在很大程度上是资本之间的较量。建立一个世界品牌的成本，可能比建一条流水线要高得多，也复杂得多。对于国内的家电或电子企业来说，设定超越自身实力的目标，就是让自己承担了高风险。日前，我国中小企业已占到全部企业数的99%，面对品牌梦想，中小企业该何去何从一直是他们心中挥之不去的阴影。由于规模、财力、经营指导思想以及营销的实践等诸多方面的缺陷，如果一定要创品牌，和强势品牌正面碰撞，不仅很难取得预期效果，反而会在激烈的商战中不战而败。我国中小型企业正处于改组转制时期，如何找到自己合适的位置，事关中小企业的生存与发展。对于我国大多数产力较差的中小型企业，如果短期内无法创出品牌，而一般品牌又不能给企业带来什么特别利益的话，无品牌化策略则不失为一种可选择的方法。中国企业创业起步很艰难，在产品开发、生产制造、市场开拓上都得投入很大的精力和财力。创品牌同样是一项需要耗费大量人力、物力和财力的长期艰苦劳动。一些企业不顾自身的实际，一味争创名牌，适得其反、得不偿失，品牌如“流星”一般，加速了企业的灭亡。因此，中国企业不妨选择放弃品牌战略，以价格优势构筑自己的市场地位。放弃品牌本身就是一种品牌策略，它不是要企业永远抛开品牌，更不是对品牌的否定，而是要中国企业先将远大的梦想暂时放在一边，踏踏实实把自己做大做强，以积蓄可以实现自己梦想的力量。
3、流通企业品牌与制造企业品牌的矛盾：从市场的角度来说，品牌的盛行不仅造就了众多的制造企业品牌的机会，同样催生了为数不少的流通企业品牌。流通企业品牌的兴起和制造企业品牌的冲突，使人们对品牌的认识变得微妙起来。当人们对流通企业品牌充分信任时，制造企业品牌在某些时候反倒变得无关紧要。尤其是在假冒伪劣产品盛行的情况下，人们不仅会关注哪个牌子的东西好，更会关注在哪买东西买得放心，正是这种微妙的变化，给中小企业和强势品牌的竞争创造了新的机会。
随着我国流通企业品牌的兴起，国内的流通企业与制造企业的品牌之争将不可避免。由于流通企业直接面对市场和消费者，掌握着产品到达消费者的渠道和终端，他们在这场争夺中将逐渐获得主要位置。在这种情况下，制造企业可以把难于形成特性或消费者不易进行有效辨识的产品或采用无品牌以及简单粗糙的产品形式的产品在市场销售，降低成本与价格。这种增强产品竞争力的"非品牌化"策略和在自身不具备创品牌的实力的情况下，利用流通企业的品牌、网络和营销技巧，放弃自有品牌，改用流通企业品牌的"放弃品牌所有权"策略的应用将变得非常普遍。换言之，国内中小企业应从自身实际出发，重新审视自己的品牌思路。
4、已经形成品牌的企业和产品的战略发展：实施品牌战略就是做大品牌资产的过程，品牌资产达到了一定的规模就成了名牌。品牌资产和企业的厂房、机器设备等固定资产一样，也必须对它们进行不断的投资以使企业始终处于一个有利的竞争地位。但在实际上，企业往往认为机器设备是一种投资，而对品牌投资却看成是一种费用支出。应该认识到，做大品牌资产是一种有效的投资，有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报。这种回报就是一般所说的名牌效益。企业必须对品牌进行不断的和科学的投资，以创造强势品牌，创造出竞争者无法企及的优势。目前国内企业对品牌的理解还比较肤浅，停留在多打广告，销量和知名度上去一些就万事大吉。几乎不存在对品牌资产的管理提升，从而减弱了品牌的竞争力。我国已经有的品牌电子行业的企业面临的课题是：必须对品牌资产的各方面：如知名度、品牌联想、品牌认知、品牌体现的质量、品牌忠诚度等指标进行全面规划和提升。
5、中国的品牌如何与国外著名品牌进行竞争：产品品牌定位、品牌延伸决策、技术提升和产品差异化是中国品牌的竞争手段。要科学地运用这些手段创建自己的品牌，就需要设计出符合企业特点的品牌战略规划，其职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动)，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。我国的品牌战略、营销战略必须与我们的国情、国内企业资源结合起来，将企业的实际财力、品牌营销能力与中国特定的市场环境结合起来。一流的品牌战略本身就是要先兼顾企业的短期利益。为国内企业作品牌战略规划，要充分考虑到国内企业并不宽裕的财力和品牌管理能力较弱的现实，品牌战略不仅要立足于长远目标和企业持续竞争力的建设，兼顾当前的利益也十分重要。只有这样，我们的品牌战略规划能有效降低营销成本，从而提高与国外品牌竞争的能力。
我国加入WTO以后，我国企业的创建强势品牌和品牌战略管理已经在日益激烈的市场竞争中显得更加重要。为进一步培育、创建和推广中国电子和信息产品品牌，提高消费者对中国品牌的信任度，促进中国品牌与国际间的交流合作，增强品牌创新、经营和竞争能力，提升“中国制造”品牌价值，传播中国品牌理念，打造强势中国品牌，推动实施国家21世纪品牌发展战略，同时，对创建品牌的种种误区进行探讨和分析，帮助企业在创建品牌的过程中规避风险和失误，中国电子商会在与国际品牌联盟多次协商后决定，共同与2004年举办有关企业品牌发展战略的研讨会。
国际品牌联盟(IBF)是由世界各国主要企业组织和著名品牌企业组成的国际性组织，致力于企业品牌的推广和培育以及国际间的品牌合作。国际品牌联盟副主席弗朗希斯-麦奎尔首次访华并在五个城市举办演讲和考察企业，并代表国际品牌联盟对中国的品牌企业进行考察和评估，以帮助企业培育、创建和推广中国产品品牌，促进中国品牌与国际间的交流合作，增强品牌创新、经营和竞争能力，提升“中国制造”品牌价值。
弗朗希斯-麦奎尔先生被誉为西方企业界的“金手指”，他与营销界其他的专注理论研究的权威或大师截然不同。弗朗希斯-麦奎尔先生的全部品牌创新理论都建立在他丰富的品牌创建实践活动之上，他创建的“麦奎尔理论”对企业的经营和发展具有非常现实的指导意义和价值。弗朗希斯-麦奎尔先生的演讲充满激情和哲理，他的一个个的寓意深刻的故事总能扣人心弦并给人以启发和教育。
弗朗希斯-麦奎尔先生的演讲包括五城市的五场《品牌金手指-弗朗希斯·麦奎尔中国巡回演讲会》和北京、上海、广州三地大学的三场演讲。中国的2，000名企业精英和近3，000名大学生将参加会议和与他进行交流。弗朗希斯-麦奎尔先生还将在五城市分别考察五家中国著名品牌企业，深入了解中国企业的经营状况和品牌战略，为中国企业的品牌国际化战略提供咨询和顾问服务，以提高中国企业和品牌的国际竞争力。弗朗希斯-麦奎尔先生还将在所有的会议现场签名赠书，他的〈你是最棒的〉中文版将第一次展现在中国读者的面前。
弗朗希斯-麦奎尔先生的中国之行无疑将成为2004年中国经济领域的最具影响力的热点事件。
美国斯坦伯格企业〈资料提供〉
| 
