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消灭地方“杂牌军”
中石化长城一统润滑油加速
见习记者 何清 上海报道
自2004年起，中石化所有润滑油产品逐渐都将冠以“中国石化·长城”品牌。
江湖风云际会，平静表象背后往往隐藏着各方的机变和角力。
当媒体和公众的目光被中石油、中石化竞标央视的举动吸引之际，一则业内流传已久的猜测也渐渐获得证实———中石化将对旗下润滑油产品品牌进行整合。
自2004年起，中石化所有润滑油产品逐渐都将冠以“中国石化·长城”品牌。长城的央视竞标行动仅仅是这一计划加速实施的一个信号。
加速
2003年10月16日，中石化润滑油公司在山城重庆召开“统一品牌形象构筑西部长城，一坪润滑油转牌长城”新闻发布会，宣布“一坪”润滑油转牌为“长城”润滑油，并将借此壮大“长城”润滑油在西南市场的影响力；
2003年11月18日，在央视黄金时段广告竞标中，中国石化长城润滑油中标央视A特段广告位。据称，这是中国石化润滑油公司按照中国石化集团公司领导的批示，为在2004年加快实施“五统一”（统一计划安排、统一资源配置、统一市场开拓、统一品牌形象、统一产品开发），加大市场开拓而采取的重大举措；
2003年12月17日，中石化润滑油分公司分别在上海和广东茂名召开经销商大会，在会上宣布2004年内“海牌”润滑油和“南海牌”润滑油的商标将转变为“长城”；
2003年12月18日，张艺谋出席润滑油分公司在钓鱼台国宾馆举行的新闻发布会，宣布由他亲自执导的“长城”润滑油最新广告片已进入后期制作阶段，将于2004年春节在央视播放；
2003年12月20日，润滑油上海分公司和润滑油茂名分公司生产的首批“长城”牌润滑油下线并投放市场；中石化润滑油分公司宣传部李友海部长在接受本报记者采访时透露公司将在2004年内完成品牌的整合工作。
一位不愿透露姓名的经销商听到中石化整合品牌的消息后第一反应是，“中国润滑油市场的洗牌时代来临了。”
中石化作为国内第一大油品供应商，具有技术、产能等多方面优势，旗下“长城”、“海牌”、“南海”、“一坪”等品牌也已经有相当高的知名度。以前这些品牌在消费者心目当中被认为是“大路货”，不能与洋品牌相提并论。
随着2003年“统一”润滑油打响品牌宣传战和“昆仑”（中石油旗下润滑油品牌）、“长城”的跟进，国内润滑油市场的洗牌时代来临。中石化在已有优势的基础上，进行品牌渠道的整合，应该能够实现迅速扩大高端市场份额的目标。即便不能迅速确立领先优势，也会促使整个市场像家电市场一样，慢慢成为国产品牌的天下；另外，随着消费者越来越理智，“统一”、“昆仑”等名牌产品的迅速崛起，国内众多小型调和企业将面临“出局”的危险。
源起
然而对中石化决策层来说，整合品牌这个决心下得委实不易。
目前，中石化旗下的润滑油品牌主要有“长城”、“海牌”、“南海”三个全国品牌和偏居西南的“一坪”。
据一位长期关注中石化的人士介绍，作为国内最大的油品产销企业，中石化一直期望能够在润滑油市场，尤其是高档润滑油市场上占据领先位置，因此自1998年以来，一直对旗下润滑油品牌进行着整合：先后将“古塔”、“环球”等几个市场份额不大的地方品牌转入“长城”旗下，进行统一的生产调度、质量管理和市场推广，取得了不错的效果。
但当面对“长城”、“海牌”、“南海”以及“一坪”这个享誉军工领域的品牌，中石化的决策者委实无法取舍，贸然抉择，一旦失误就很可能会丢失大量市场份额。
无奈之下，只好在2002年5月成立专业的润滑油公司时将这几个品牌都暂时保留下来，前面冠以“中国石化”，从而完成了形式上的统一，并实施多品牌发展战略，以规避市场风险。在生产调度、质量管理上暂时分别由长城公司、海牌公司、南海公司和一坪公司执行；在市场推广上则施行营销总部五个销售中心两级管理，以协调中石化润滑油各品牌产品的推广，最终由市场决定品牌的取舍。随后市场上出现了这样的局面：“长城”润滑油主要在华北、东北市场销售，“海牌”在华东市场推广，“南海”成为华南地区最知名的品牌，“一坪”依托军品和西南市场的销售来维持。
然而，市场风云变幻。自2002年底开始的车市火爆和“统一”品牌的崛起，使得国内润滑油市场发生了巨大的变化。
由于入世效应的预期和国内汽车制造厂商主动降价，私家车拥有量迅速提升，使得润滑油市场蛋糕快速变大，众多私家车主成为了买方的主力。多品牌战略不但造成了有限资源的浪费，而且容易产生内耗，不利于品牌影响力的提高。
目前在车用润滑油市场中，“美孚”、“壳牌”等国际巨头占据着绝对市场优势，排名前5位的国产品牌竟然只占2％－5％的高端市场份额，而高端市场利润最为诱人，占市场利润总额的80％。今后3至5年，我国车用高端润滑油消费每年将以5％以上的速度增长，到2005年，高端润滑油占整个车用润滑油市场份额将由目前的30％升至50％左右。
某跨国石油公司前润滑油市场专员指出，润滑油品牌是最能代表一个石油企业的标志，壳牌、美孚都是全产品线的巨型石油企业，“壳牌”、“美孚”只是其旗下润滑油产品的商标，但却代表了整个石油公司的形象。
中国的润滑油市场正处于迅速发展的时期，此时企业多品牌战略首先会造成企业向消费者传达信息不清晰的问题。“拿中石化来讲，消费者会问哪个牌子的产品最好？”其次会在资源利用、渠道管理上形成不必要的内耗。此时整合品牌，不但可以避免内耗，推动润滑油行业的洗牌，而且可以迅速提高品牌影响力，扩大“长城”的忠实消费群体；若等到洗牌结束再进行整合，其推动成本和执行难度将以几十倍计。
另外，“统一”润滑油今年在央视投巨资发布广告，快速提升了其品牌形象，改变了以往国内高档润滑油市场上跨国品牌群斗“长城”的局面，成为中石化的劲敌。
2003年，“统一”润滑油斥资6429万元夺得央视黄金段位广告招标，成为当年润滑油界一匹黑马。它突破旧有的“专业媒体＋户外媒体”的传播套路，结果销售上大获成功，前半年时间中高端产品销量已从14％增长到40％，低端产品从23％降到了5％，前3个月的销售额比上年同期增加了100％，高端产品的增长率甚至达到了300％；同时迅速在消费者心目中打造了润滑油行业强势品牌的形象，成功突破了国外产品的品牌壁垒。这对中石油、中石化决策层产生了极大的触动。
中石化的高层终于下定决心，不再计较短期利益得失，加速实施品牌整合计划，并把品牌统一列为提升中国石化整体形象的高度来加以推进。中国石化高层领导明确指出，2004年中国石化润滑油业务要抓紧进一步整合体制，统一到“长城牌”，增强核心竞争力，形成真正业务实体和竞争主体。
难题
然而也有业内人士指出中石化品牌的整合虽是大势所趋，但却有几个难题是不易解决的。如果不能顺畅解决，将极大地影响整个中石化润滑油分公司的发展。
首先，国有企业中，最主要的障碍是各阶层的权益分配，以及如何充分调动员工积极性的问题。从宏观上而言，整合之后肯定有利，也存在一些弊端。整合不是简单的名称统一，关键在于市场的整体竞争力和份额的提高。这就需要理顺管理机制。单纯追求形式统一，而不能真正形成市场机制、管理机制和人才机制的统一，对于最终的整合效益必然会大打折扣。统得太紧则容易僵化，放得太宽则容易散乱，在这个问题的处理上应该有个“度”的问题。但这个“度”实在太难把握。
据记者了解，目前润滑油分公司的高层由一正七副组成，除总经理由中石化副总裁王天普出任外，七位副手均来自各润滑油生产单位，常务副总经理宋云昌来自长城公司，李亮耀副总经理来自“南海”、赵江副总经理来自“海牌”，苟连洁副书记来自“一坪”……这也在一定程度上反映出中石化决策层为解决整合过程中各单位间人事、利益之争，使此次整合计划顺畅执行的苦心。
其次，“海牌”、“南海”和“一坪”都是知名品牌，它们每个品牌都凝聚着几代人的付出，投入了大量的财力、物力，已经具有了一定的无形资产价值。现在通过命令的方式将它们封存，消费者是否能够接受？如何能够在短时间内让原来“海牌”、“南海”、“一坪”的用户接受“长城”、认可“长城”、使用“长城”？
虽然，润滑油分公司已经制定了品牌统一的详细计划和确保顺利实施的措施，并出台了激励和保护各级经销商和顾客利益的相关政策。目标是市场不丢、销量不减、稳中有升，并为此加大宣传力度，加强与经销商和顾客的沟通。但具体的效果还有待时间的考验。
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