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本报记者 焦艳玲
春节将至，羊毛衫市场又一轮商战正酣，究竟谁能胜出，就看春节期间的销售了。
继2002年鄂尔多斯、珍贝等羊绒巨头引起羊绒———羊毛大战之后，2003年又有南极人、纤丝鸟、波司登等数家知名纺织企业挥戈上阵，花花公子、皮尔卡丹等“海外军团”也
带着品牌优势挤进。羊毛衫的行业“老大”恒源祥更是“打仗亲兄弟、上阵父子兵”，其又一品牌“fazeya”与恒源祥品牌并肩作战。对羊毛衫厂家而言，这个冬天充满变数。
面对这个充满变数的冬天，中国毛纺织行业协会会长刘瑞旗先生宣称，羊毛衫市场群雄逐鹿，无品牌消费时代即将结束，品牌消费时代在未来3—5年之内必将到来。
名牌洋货两面夹击
“第一军团”面临威胁
2003年秋天，浙江的羊毛衫生产基地桐乡挤满了各大品牌的经销商。过去，经销商总是先拿货，后付款，货到后款还要拖一拖。如今，各大品牌的经销商们就是提着现款也只能拿到其中的一小部分。据经销商们说，货源不足的原因除了非典及夏季高温停工外，还因为新进入羊毛衫行业的品牌过多。而且，这些品牌几乎都采用国际流行的OEM，即定牌加工，将其羊毛衫生产委托给较好的厂家生产。虽然中国羊毛衫生产企业众多，但真正被品牌企业看中的厂家并不多，这就形成众品牌“抢”羊毛衫货源的局面。
那么，众多品牌为何还往羊毛衫行业里挤呢？有资料显示，羊绒行业的一些上市公司尽管通过上市和配股募集了大量资金，但从近几年年报看，整体赢利能力普遍在下降。同时，由于世界经济不景气，作为高档消费品的羊绒产品外销订单也在锐减。另一原因是由于羊绒市场近几年竞争加剧，提高市场份额的相对成本在增加，因此，羊绒行业的鄂尔多斯、珍贝、天山、雪莲等羊绒生产企业纷纷向羊毛衫市场延伸。
业内人士认为，以前，羊毛衫行业虽然也不断有新品牌进入，但还仅仅停留在低端产品的价格比拼上，对老牌羊毛衫名牌根本构不成威胁。而现在，这些新进入的面孔可是羊绒巨头、服饰类名牌，它们有品牌运作的经验，可以“牌”号令天下。羊绒巨头们资本雄厚，而南极人、纤丝鸟等善于概念炒作，如其将炒作内衣概念的功夫用到羊毛衫大战中，对整个羊毛衫行业的冲击力将会是巨大的。
羊毛衫品牌有点乱
竞争合流待规范
“在一个很小的蛋糕上切的块头再大，也是有限的，单一品牌不可能做大一个行业，共同做大蛋糕应该是羊毛衫品牌共同的事情。要做大羊毛衫行业，就先要解决羊毛衫市场的硬伤。品牌多名牌少是羊毛衫市场的第一道硬伤。”恒源祥羊毛衫事业部负责人廖江南如是说。
其实，我国羊毛衫业已不缺品牌。目前，登记使用“纯羊毛标志”的国内羊毛衫企业有180家，传统的羊毛衫企业有数千家，品牌庞杂，最大的生产能力在100—200万件。据最新的全国百货行业的一项调查表明，全国羊绒及羊毛衫前10位品牌消费集中度仅29％，羊毛衫行业目前公认的“老大”———恒源祥的羊毛衫市场综合占有率也只有3.58％。
按照一般说法，市场占有率超过5％的品牌才能称作是领导品牌，在一个只有“老大”，而缺少领导品牌的市场，要想规范健康成长是很难的，它还只能停留在价格竞争的阶段上。最严重的是陷入所谓的“竞争合流”——大家都做同样的努力，提供的产品都没什么区别，消费者被迫从价格上进行选择，最后往往不是共赢，而是共输。
廖江南说，羊毛衫的利润其实并没有人们想象中的那样高，国外羊毛衫的利润在中国大多是50％，但中国大多数羊毛衫品牌在10％—20％之间徘徊，这就是中国缺少名牌的原因。
OEM是国际上非常先进的商业运作模式，对于众多品牌一拥而上采用此种方式，专家表示了担忧。上海大学工商管理学院陈教授认为，由于很多品牌仅将自己的外在形式拿来，将生产和设计均推给厂家，将自己的牌子在厂家的产品上一贴了之，而不是按照OEM的系统严格质量管理，严格设计产品，并为其产品注入其品牌的内涵，真正按照品牌的规律运作，使得品牌水准在下降，名牌可能仅仅成了昙花一现。而对于轻易试水OEM的品牌来说，可能还会影响其品牌原有的产品。
由于市场准入门槛低，目前国内羊毛衫市场良莠不齐的现象仍很突出。羊毛衫加工作坊、乡镇企业过多，生产、管理观念陈旧，产品差异性小，品牌未进行过合理细分，这很难让市场看到品牌之间存在的客观差距。他们知道花几百万引进一台新设备，却不愿花几千元留住一个设计师，造成在设计上缺少与时尚的接轨，也使得众多品牌挤在同质化的市场形成激烈的竞争。
洗牌时代赢利模式：
细分市场 差异化竞争
中国毛纺织行业协会会长刘瑞旗先生说，未来3—5年内对整个羊毛衫行业来说是挑战，也是机会。羊毛衫行业有众多品牌入驻，无品牌的羊毛衫将会退出市场，羊毛衫的品牌时代正在到来，这对做大羊毛衫品牌市场是非常有利的。
如何建立洗牌时代的赢利模式，细分市场，形成多赢格局，是众多名牌企业应该思考的问题。刘瑞旗先生说，我们可不可以让羊毛衫行业多几个第一呢？如女装第一，男装第一，或者其它什么第一，比如在品牌功能、文化内涵上作区分，大家不要在同一战线上进行恶性竞争，与比自己强大得多的对手竞争是得不偿失的。大家要想办法，各占一个山头，实现差异化竞争更有利于做大这个市场。
《市场报》 (2004年01月20日 第十八版)
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