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拥有了全美最大的卫星电视公司Ｄｉｒｅｃｔ ＴＶ的默多克最终建立了一个全球卫星电视帝国，并为一场更猛烈的新媒体大战做好了准备
Ｒｏｎａｌｄ Ｇｒｏｖｅｒ Ｔｏｍ Ｌｏｗｒｙ
在洛杉矶21世纪福克斯演播室的5层，鲁勃特·默多克舒适地靠在真皮沙发上。这位7
2岁的新闻集团主席，像往常一样没有打领带，穿着蓝衬衫，他说“这些日子我受到祝福”。毕竟，默多克战胜了前列腺癌，3年来身体良好。他的两个儿子，32岁的拉克兰和31岁的詹姆斯都位居公司高层，35岁的女儿伊丽莎白不久也要重新加入公司。所以有人说默多克又插上了成功的翅膀。当记者的采访进行到早餐的水果沙拉上来的时候，默多克的第三个妻子邓文迪来了，带着2岁的女儿格蕾丝，这个胖娃娃穿着中士童装。默多克就要回到家乡澳大利亚度假，探望他95岁高龄的母亲伊丽莎白爵士。在这个阳光炽热的加利福尼亚的早晨，默多克在世界的巅峰。
默多克正在感受着更多的祝福。在记者采访的这天（12月19日），他刚接到一个电话，是华盛顿的顶级说客迈克·里根打来的，他带来了一个消息——美国联邦通信委员会（ＦＣＣ）准备宣布同意新闻集团以68亿美元获得ＤｉｒｅｃｔＴＶ34％的控股权。这将使默多克的新闻集团建立起全世界的卫星电视传送体系，创造他梦想多年的真实的全球媒体帝国。默多克仍然表现得好像无动于衷，这是他的特色，“不要担心。我们不想接管世界，只是想要一小片”，说这话的时候，微笑荡漾在他布满皱纹的脸上。
媒体内容和传送的强势混合
同样的微笑，让邓文迪和格蕾丝感到温暖，但从好莱坞到纽约以及更远的地方，这微笑给世界传递了寒意。新闻集团得到ＤｉｒｅｃｔＴＶ34％的股份，而ＤｉｒｅｃｔＴＶ在美国有1200万用户，这标志着默多克从澳大利亚报人转变为世界上最强大的老板。他将以商业角度俯视媒体帝国，这个帝国每年将产生300亿美元，并到达世界每一个角落。它将比时代华纳之外任何一个美国媒体都大。默多克在印刷《圣经》的同时在伦敦经营着偏好裸体女人的小报，电视秀中充斥着色情，作为一个出版人和电视节目制作者他总是令人生畏的。ＤｉｒｅｃｔＴＶ是默多克王冠上的宝石，给他独特的权力。传送手段使其电视节目可以达到从澳大利亚东南部海港墨尔本到美国西北部缅因州的千万个家庭，这是其他任何媒体都做不到的。
考虑一下默多克的领地：他的卫星在5个大洲传送电视节目；他出版了175种报纸，包括《纽约邮报》和《泰晤士报》。在美国，他拥有21世纪福克斯电影公司、福克斯网络和35家电视台，占全美电视台总数的40％。星期天下午，福克斯转播的国家橄榄球联盟（ＮＦＬ）比赛是全世界收视率最高的体育节目。他拥有的有线电视频道包括增长最快的福克斯新闻，其观众数量超过了ＣＮＮ，ＦＸ娱乐频道和19个地方性体育频道在一些国家超过了领导世界体坛的ＥＳＰＮ节目。总之，每5个美国家庭中就有1个收看的电视节目与新闻集团有关——不是新闻集团制作的就是它传送的。
默多克王国的空前扩张将点燃媒体大战的一个新的和决定性的阶段。今天，电视节目以三种方式传送到美国的1080万个家庭的电视机上：有线电视、卫星电视和借助于空气的广播。现在，默多克挑起了卫星电视和有线电视争夺霸权的战争，这个过程可能会改变电视产业自身发展方式中的力量平衡。ＤｉｒｅｃｔＴＶ使默多克同时进入了电视内容和传送两个领域。“这是默多克一直想要的”，美国索尼公司的ＣＥＯＨｏｗａｒｄＳｔｒｉｎｇｅｒ说，“他处在一个令人羡慕的位置。”
默多克羞涩地说他买下ＤｉｒｅｃｔＴＶ的控制权是为了保证他自己的频道不受到有线电视巨人Ｃｏｍｃａｓｔ和时代华纳的践踏。但是老谋深算的默多克正在成为更可怕的“看门人”，他将对什么节目以什么条件进入人们的起居室越来越有发言权。他可能有两个方式：不再借助其他传送商，行业人士预计他将迫使其他电视台娱乐和体育节目降低价格。由于ＤｉｒｅｃｔＴＶ有如此众多的观众，没有一个节目商敢于冒险把它踢出自己的体系，因此他们只有屈服。同时，默多克将驱使有线电视和卫星电视上的竞争对手付出额外的费用传送他的节目。默多克一向喜欢大赌注，他也会忍受暂时失去利润。一个可能的战略是：ＤｉｒｅｃｔＴＶ为吸引有线电视用户本来推出了个人机顶盒，每个售价300美元，默多克会放弃收费，而像他90年代在英国做的那样免费给用户以击败有线电视。
20世纪上半叶报业巨人威廉·鲁道夫·赫斯特曾影响着大众传媒，那以后还没有人有那样的手段。默多克颠覆了这个概念。不可否认默多克成为代表人物对媒体来说不是什么好事。有着牛津教育背景的默多克喜欢按照他自己的尺度把庸俗的节目推介给大众。他的小报的特征是暴露的小明星和淫秽的犯罪故事，他的电视节目则用低俗的品位取悦缺少文化修养的观众。
默多克也从不羞于用他的媒体追逐政治和商业利益。现在他的受众更多了。默多克否认他是一个右翼分子，很多保守派评论说ＣＮＮ和网络新闻是自由主义的。很少有人怀疑默多克使福克斯新闻像一个肥皂箱，收集了像比尔·奥莱利和西恩·哈尼蒂这样的著名右翼主播的评论和尖叫。伊拉克战争期间，福克斯新闻和《纽约邮报》的内容因为直言强硬外交和偏离通常新闻事业的标准遭到了广泛的批评。
游戏规则
美国最大的有线电视公司Ｃｏｍｃａｓｔ的ＣＥＯ布莱恩·罗伯茨最深切地感到媒体大战即将来到。Ｃｏｍｃａｓｔ在美国占有相当的市场份额，目前有线电视有一个重要的优势是提供高速、双向的网络入口，甚至还有电话容量，而卫星电视依然主要是单向服务。默多克非常明白Ｃｏｍｃａｓｔ的这一优势。现在两个系统都成为新的热门消费者技术的大玩家，比如数字录像机（ＤＶＲ）、高清晰电视和其他一些提供家庭娱乐的新媒体功能。默多克拥有了卫星电视可能刺激小的有线电视运营商的进一步合并，从而躲避媒体战争的炮火。
默多克的新权利不是绝对的，至少现在还不是。为了赢得对收购ＤｉｒｅｃｔＴＶ的批准，默多克同意进行公平游戏。ＦＣＣ已经禁止大的有线电视运营商歧视竞争对手的节目，默多克愿意跟随这些规则。这意味着他不能卖弄和炫耀ＤｉｒｅｃｔＴＶ。如果有线电视运营商控告他利用其最受欢迎的频道作为讨价还价的工具，默多克必须服从仲裁。比如他去年曾经在一个有争议的合同中把福克斯的体育节目倾销到时代华纳的市场中；同样的，普林斯顿一家小电视公司ＲＣＮ的节目主任ＪｏｈｎＭｕｒａｗｓｋｉ指出，默多克的福克斯电视节目要求ＲＣＮ购买其西班牙语的体育节目作为得到美国国家橄榄球协会比赛播放权的条件，但是ＲＣＮ根本在当地没有西班牙语用户。
但是这些限制是暂时的，期限只有6年。ＦＣＣ委员Ｍｉｃｈａｅｌ Ｊ．Ｃｏｐｐｓ在表达他对新闻集团收购ＤｉｒｅｃｔＴＶ的不同意见时说，“这些规则在某种意义上只是权宜之计，给予一个大集团过多的权力。”无论如何，默多克将发现获得优势的办法，他总是这样的。维亚康姆（Ｖｉａｃｏｍ）的ＣＥＯＦｒａｎｋＪ． Ｂｉｏｎｄｉ说：“默多克喜欢那些漏洞，如果他和他的律师能够找到一个，他就会利用。”
Ｃｏｍｃａｓｔ的罗伯茨说：“默多克有广播、新闻、体育、电影、有线频道，现在又有了传送途径。如果你不严肃地对待他你就是疯子。默多克的帝国将使很多人重新评价他们的业务。”这位有着44年资历的有线电视老板最近做出了一个重要决定，把维亚康姆的一些节目，比如ＭＴＶ和点歌节目放入自己有着210万用户的系统，时间是5年。这个协议还使Ｃｏｍｃａｓｔ正在成长的视频点播业务得到了维亚康姆的服务支持，这样有线电视可以保持对用户的吸引力。
家族企业的较量
Ｃｏｍｃａｓｔ以540亿购并ＡＴ&Ｔ宽带业务已经14个月，罗伯茨有着自己的主动权：价格昂贵的有线电视频道运转良好，赢得了有利的设备交易，甚至还开始迫使好莱坞部分放弃长期存在的电影出版规则，使他能够在视频商店之前在有线频道上播出这些电影。默多克当然有自己清晰的设计，但是罗伯茨已经为他的帝国建立了内容上的优势，1月份他与在美国22个城市拥有66个无线电台的音乐大公司ＲａｄｉｏＯｎｅ合作，将共同开辟针对非裔美国人的电视频道，并有意收购芝加哥有线电视网ＴｅｃｈＴＶ合作开发电视游戏。
默多克和罗伯茨都是家族控制企业的第二代子孙，都是强硬人物。在业余时间，默多克进行拳击训练，而罗伯茨则喜欢参与全国壁球比赛。
已经加入美国国籍的默多克为与有线电视的持久战做好了热身。英国人应该很了解默多克是如何控制价格、设计节目和与对手竞争的。从1989年引入4个频道的好莱坞电影开始，默多克最终控制英国首屈一指的数码收费电视频道供货商英国天空广播公司（ＢｒｉｔｉｓｈＳｋｙＢｒｏａｄｃａｓｔｉｎｇＧｒｏｕｐ）。默多克持续地对天空广播公司进行大投入，最多的时候亏损10亿美元，用于大量安装机顶盒，使电视观众有超过400个频道可以选择，可以在电视上购物和进行赌博。今天，英国天空广播公司拥有超过700万用户占英国2500万电视用户的30％。
天空广播公司的成功碾碎了它最大的有线电视竞争对手，迫使一家遭到破产清算，另外两家进行金融重组。有线电视公司Ｔｅｌｅｗｅｓｔ的前ＣＥＯ亚当·辛格说，“与默多克竞争就像每天进行800米赛跑，而且总是跑在外跑道。”
现在，默多克有机会使这一切在美国重演。当然，美国的有线电视是非常强大的，但如今的默多克也更强大了。在新闻频道方面，要爆发一场激烈的战争，福克斯新闻的价格已经与时代华纳旗下的ＣＮＮ价格接近。默多克对此没有，但他肯定会压迫其他节目制作公司压低价格。默多克说：“如果节目制作商想要搭载想要ＤｉｒｅｃｔＴＶ搭载他们的节目他们必须承诺有足够的观众。”
默多克的王牌
默多克的媒体帝国的财务是非常健康的。去年新闻集团的股票上升了38％，每股价值36美元；公司的收入为175亿美元，增长了70％。电影方面，《Ｘ战警2》和《我爱贝克汉姆》的ＤＶＤ都销售良好；电视剧《Ｘ档案》、《辛普森》和《山丘之王》都赚进了大笔钞票。由于公司用现金和股票购买ＤｉｒｅｃｔＴＶ，债务保持在90亿美元。
如此健康的财务使默多克可以灵活地投资ＤｉｒｅｃｔＴＶ。他的计划是以技术为诱饵，使用户每年增加100万。这个任务落在了新闻集团首席运营官切斯·凯里的身上，12月22日两家公司合并后，默多克让凯里负责ＤｉｒｅｃｔＴＶ。凯里的目标是通过改进服务和投入10亿美元使ＤｉｒｅｃｔＴＶ到2008年进入210个市场，这需要把消费者从本地电视节目市场吸引到ＤｉｒｅｃｔＴＶ的节目中。借助ＤＶＲ技术将福克斯电视台转播的ＮＦＬ比赛和福克斯新闻频道的新闻打包，ＤｉｒｅｃｔＴＶ不久将使电视观众拥有选择体育报道或者创造自己的电视新闻杂志的能力。
默多克另一张针对有线电视的王牌是美式足球。他将把福克斯新闻转播的ＮＦＬ比赛和ＤｉｒｅｃｔＴＶ最受欢迎的星期日橄榄球比赛捆绑在一起。到2005年，ＮＦＬ将与有线电视和广播公司重新签约，预计默多克将力争把捆绑在一起的节目以高于ＥＳＰＮ的价格放入福克斯体育网络。新闻集团的总裁彼得·彻宁已经会晤了ＮＦＬ的委员ＰａｕｌＴａｇｌｉａｂｕｅ和联盟的最高媒体总监ＳｔｅｖｅＢｏｒｎｓｔｅｉｎ，寻求新闻集团与联盟的紧密关系。
同时默多克将启动新的节目设置使新闻集团获得更大优势。他计划给ＤｉｒｅｃｔＴＶ增加新的频道，增加对有线电视运营商的吸引力。而福克斯新闻正在考虑开设新的商业节目频道与ＣＮＢＣ竞争。
新闻集团内部的人说，凯里、彻宁和其他的负责人有充分的自主权，但默多克是总司令。他主要是用电话控制着他的庞大的媒体帝国，他不喜欢冗长的会议也讨厌因特网。从早晨6点起床，他要打一个半小时电话，电话打到伦敦和亚洲国家的首都。彻宁说，“我一天经常要和默多克通4、5个电话”。当需要的时候，默多克也会出现，当股东们反对默多克提升他的次子詹姆斯管理英国天空广播公司的时候，默多克乘着私人的波音727亲自说服股东，最终使大家全票通过他的决定。
长期效应
由于媒体的竞争，推出新的服务，消费者或许将是最大的赢家。现在，有线电视正在挖掘自身系统超过卫星电视的优势，准备推出新服务，如电视点播、电视电话和高清晰节目。在过去8年中有线电视投入了750亿美元升级系统，拥有了卫星电视还不具备的双向技术。默多克的来临使他们抓紧时间迅速启动新服务，去年12月，时代华纳有线电视宣布将与ＳｐｒｉｎｔＣｏｒｐ和ＭＣＩ合作促进电话服务。
默多克也将面临一些人的报复。ＥｃｈｏＳｔａｒ的老板埃尔根拥有900万用户的卫星网络，埃尔根曾经在3年前差点击败了默多克，当时ＤｉｒｅｃｔＴＶ的的母公司休斯电子接受了埃尔根的投标拒绝了默多克。但是这项交易被联邦监管者否定，原因是默多克的幕后说客在华盛顿进行了大量活动。埃尔根不会忘了这件事，连着几个星期他在周末召开会议与他的雇员讨论如何阻止默多克的前进。
尽管默多克已经72岁高龄，他对未来依然有着许多打算。他为儿子们接班做好了准备，詹姆斯管理着英国天空广播公司，拉克兰经营着新闻集团的报纸和电视台。默多克说：“我打算在我的头脑清醒的时候一直工作，我母亲到95岁还很把事情做得很好。对有线电视运营商和其他媒体大亨来说这真是个令人畏惧的消息。有了新的卫星电视财富，默多克说他只是得到了世界的一小片，但每个人都知道他绝不仅仅如此。
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