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文/本刊记者王卓
成功营销新生代品牌竞争力排名：
在《成功营销·新生代2003年度品牌竞争力排行榜》上，高露洁在牙膏产品类别中，夺得了市场份额、品牌忠诚度和综合竞争力指数三项第一，是牙膏行业中当之无愧的最具竞
争力品牌。
企业介绍
1806年，在纽约布鲁克林，一个名叫威廉·高露洁的美国人以自己的名字注册了一家生产牙膏的公司，1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。1953年，在与棕榄公司合并后，公司正式使用高露洁-棕榄(Colgate-Palmolive)的名称。如今，高露洁-棕榄的年销售额达到94亿美元，1999年起连续三年列为世界500强企业。目前，公司的核心产品分为五大类：口腔护理品、个人护理品、家居护理品、纺织物护理品和宠物食品。公司旗下的著名品牌包括高露洁、棕榄、柔丽、保庭等等。公司在中国的主营业务为口腔护理品。
正文
“开拓中国市场并不难，但是选择不做更需要有成熟理智的心态”。此言一语道出高露洁成功的真谛。自1992年进入中国市场以来，高露洁坚持不懈地塑造了自己“口腔护理专家”的形象。这种对既定策略的坚持及品牌形象的一贯性最值得“朝三暮四”的中国企业学习。而对主营业务的专注，使得高露洁将口腔护理产品做精、做深、做透，谋得了利润的最大化，这也是使它能够从不起眼的牙膏中挤出黄金的密笈。
高露洁-棕榄公司自从1983年底由鲁宾·马克(Reuben Mark)接掌公司以来，公司的投资回报率达到了惊人的3720%，超越了韦尔奇时代的通用，以及IBM、可口可乐、宝洁等著名公司，2000年毛利高达54.4%。华尔街形容它是“从牙膏里挤出了黄金”。
2003年11月，高露洁看中了中国扬州三笑集团在牙刷制造领域的多年经验和其在中低端牙膏市场的品牌知名度，正式收购了三笑的全部股份，独资后的高露洁三笑公司将成为高露洁公司的亚洲生产基地。预计今后全球一半的牙刷将产自中国高露洁三笑公司。
十年打造“口腔护理专家”形象
宝洁公司一直耿耿于怀其牙膏品牌“佳洁士”比高露洁晚三年进入中国市场，一步之差，使得佳洁士的市场份额只有高露洁的一半左右。
自1992年进入中国市场以来，高露洁在中国的发展主要经历了四个时期。1992年到1995年是建设期，在这三年中，公司主要是建厂房，与百货行业沟通，产品面市；1996到1997年进入稳固发展期，公司开始参与和组织许多牙病防治方面的公益活动，树立品牌形象；1999年到2000年，公司进入了优势拓展期，1 999年高露洁在中国市场份额首次居第一位。2003年，通过与三笑公司的合作推出低价位产品，高露洁进入中低端市场。
高露洁在中国市场的成功，很大程度上要得益于十年如一日的广告攻势。据说，高露洁在进入中国市场之前，曾经花费了约3年时间做市场调查。调查发现，国产牙膏虽然都很重视做广告，但是同质化现象非常严重，诉求对象几乎都是成年消费者，广告无非都是美女、微笑等内容。
美国营销学者拉塞尔·哈雷(Rusell Haley)曾经在对购买牙膏的消费者进行研究后，将牙膏市场划分为四类利益细分市场，分别为防蛀洁齿、牙膏的口味、包装及经济实惠的价格。
根据这种利益细分方法，中国的牙膏市场基本可以分为五种类型。第一种为经济型，多为低收入的中老年人，他们认为牙膏大同小异，对品牌无特殊偏好，大多数国产地区性的中小品牌集中在此。第二种为防蛀型，购买者多为有孩子的高收入家庭。第三种为防治牙周病和牙齿过敏，购买者多为有牙病、吸烟、牙齿敏感的中老年人，当时的国产品牌如中华、冷酸灵推出的中草药治疗型牙膏在这类人群中的接受度很高。第四种为美白牙齿型，购买者多为受过高等教育、高收入的年轻人。第五种为味觉和包装偏好者，品牌决策者通常是儿童，当时两面针儿童牙膏、喜乐儿童牙膏深受儿童喜爱。
高露洁公司在研究后认为，防蛀型市场是当时中国市场最具潜力、同时也是公司经验颇为擅长的市场。
牙膏产品与人们的生活关联很大，而广告的诉求内容-—防治蛀牙，又比较理性，因此权威人士或专家就是品牌最好的代言人。因此，在广告片中，高露洁请来面目和蔼的“白大夫”，向孩子们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物保护牙齿的。高露洁-棕榄公司的中华区总裁方宝惠女士也说，高露洁希望被消费者当成一位穿着白大褂的“口腔护理专家”，他/她保守诚实、知识渊博、富有爱心。
高露洁广告成功的另一个秘诀是，进行传播知识的教育营销。高露洁在全世界倡导口腔健康教育已经100多年了，大大提高了全球牙齿护理类产品的消费量，“我们的目标-没有蛀牙”这句简单的广告语深入人心。为推广其理念，高露洁每年在全球的广告投入为1.8亿美元，在中国的广告费约为1亿元人民币。
高露洁公司在促销和公关上也一直在配合品牌的“口腔护理专家”形象。从进入中国市场的第一天起，高露洁十分注重与口腔专业人士的良好合作，与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作，双方共同开展了针对儿童的“甜美的微笑，光明的未来”口腔健康教育活动，在未来潜在消费者和影响购买决策者——儿童中建立了良好的品牌口碑。
2001年，高露洁与口腔界权威组织联手开展了“口腔保健微笑工程- 2001西部行”，针对牙膏消费量较低的西部地区开展口腔保健普及教育。2003年，高露洁在西部地区的销售收入已经接近公司收入的40%。
连一向以出色的营销手段而闻名的宝洁公司也不得不效仿高露洁的营销手法。比较“高露洁”和“佳洁士”近年来在中国的宣传手段，不难发现佳洁士身上浓重的高露洁痕迹。
此外，凭借建立丰富的产品线，高露洁更加强化了自己“口腔护理专家”的形象，在中国市场上，它成功推出了最高价位的“全效”牙膏和高露洁捷齿白美容液等口腔护理相关产品，共有从中档到高档的9类产品。据英国《金融时报》报道，高露洁与雀巢联手开发的“高露洁护牙口香糖”也即将在中国推出。此次合作的意义还在于，通过与雀巢分销渠道的互补，高露洁在中国的市场渗透率将会得到更大的提高。
专注，是高露洁的王牌
谈到高露洁，不能不说到1983年起担任高露洁-棕榄公司CEO的鲁宾·马克。在2003年9月的《商业周刊》上，鲁宾·马克被评为全球最佳CEO之一。他被认为是美国大公司CEO中最难采访到、最少接受采访的CEO之一。专注、低调正是鲁宾·马克的特点，同时也是高露洁的特点和杀手锏。与现在大企业纷纷进行品牌扩张和产品线延长不同，在鲁宾·马克掌管高露洁-棕榄的20年里，公司一直在少数几个利润率高的业务里全速发展。目前，公司超过一半的销售额来自两项业务：口腔护理和个人卫生用品，牙膏、除臭剂和液体香皂等产品都属于这块业务。而在中国市场上，高露洁的战略就是集中全力经营口腔护理业务。公司中国区总裁方宝惠说，“我们有很多很好的产品都在办公室里放着，开拓中国市场并不难，但是选择不做更需要有成熟理智的心态。经过我们的分析，很多领域的竞争已经很激烈，我们这时进入并不一定能获得高额的回报，树立专业的品牌形象。我们的目标是做最佳，在代表性的竞争领域做到最好！”
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