美的在IKK专业制冷展上的展厅 本报资料 本报记者 康 健
发自上海
2002年，美的集团海外营销收入达到3.3亿美元，产品在100多个国家和地区销售。根据麦肯锡的一份资料显示，美的海外市场的收入已经占整个集团的收入27％。
美的集团总裁何享健的目标是，到2005年，美的要实现销售额突破300亿元，其中出口15亿美元，占到半壁江山。这样，美的才能初步成为真正的国际化企业。
何享健的会客厅里挂着一张世界地图，这两年他的目光更多地盯住大洋两岸。将美的打造成行销世界的跨国品牌，是这位美的掌门人的新梦想，为此他曾将2001年定义为“美的国际年”。而他本人，近几年，也有每年至少三分之一的时间在国外考察、学习和联系业务。
海外战略：交十年学费
何享健将美的国际化分为三个阶段：第一步做世界工厂，不强求把美的品牌推到全球，但在中国打美的品牌；第二步，参股或控股一家国际的二线品牌；第三步，最终成为品牌运营商。
目前美的大部分出口产品都是贴牌生产，自有品牌只占1／3左右。对此，何享健的理解是：“建立国际名牌是一个漫长的过程，至少要10年。中国企业可以通过为它打工，慢慢积累实力，提高国际化的能力。这是中国企业一定要交的学费。”
在中国企业的海外战略中，OEM、销售自有品牌和海外并购、设厂是其中几种主要模式。美的则坚持不到国外投资设厂。尽管美的集团近年来一直在不断地建立和健全海外分支机构，但到目前为止，美的在海外市场没有任何一家工厂。
在何享健看来，中国特别是珠三角是全球家电制造业最有优势的地方，从政府支持、劳动力资源、综合成本、产业配套、工人素质等各方面来看，都具有其他国家不可比拟的优势，到海外办工厂，不适合美的，而且现在也很难看到其他比较成功的例子。美的在1990年代中期曾经在越南试水，开办风扇厂，但后来经过一两年的论证，最后决定放弃了。因为美的经过调研发现，越南表面看有工资低等优势，但产业配套能力极差，制造的综合成本未必比中国低。
随着美的海外出口的发展，有迹象表明，美的也逐步向第二步发展，美的集团海外市场部郭钢向本报记者表示，美的也正在探讨，在适当的时候进行海外收购、设厂。
大批发商、大零售商、大制造商
美的的销售渠道比较扁平，大多数是通过海外的进口商分销给当地的零售商。如在欧洲，进口商一般是进口后直接分销给超市，通过渠道分销的比较少。在美国，大的零售商占了销量的80％以上，美国几个主要零售巨头沃尔玛、K—MART定单的量通常都很大。
从前几年几乎全部贴牌到现在30％左右的自有品牌，美的在推广自己的品牌方面不遗余力。1999年，美的耗巨资将使用了十几年的LOGO更换，请朗涛等公司按照国际化的标准设计，改变了原来LOGO带有风扇时代的痕迹。同时，美的在海外市场进行了大量市场推广。如在意大利足球甲级联赛的赛场上，树立广告牌，以推动美的在欧洲市场的影响力。
目前，美的自有品牌只在欧洲和亚洲销售。在美国，主要是靠贴牌。海尔的重要海外市场———美国市场也将是美的的下一个重点。
美的推行面向“大批发商、大零售商、大制造商”的主导营销策略，确保在相对投入比较小的条件下，集中优势力量，使产品进入市场主流渠道。目前美的已成为约20家世界著名的零售集团（如美国的K－MART，HOME－DEPOT，西尔斯等公司）的供应商，而这些零售商为包括通用电气在内的超过10个世界知名的家电品牌提供OEM服务。
近几年，美的不断在海外贴近重点目标客户的地区起炉开火，设立分支机构，通过与客户的“亲密接触”，获取产品开发和服务的重要信息，并利用海外分公司或办事处及时为客户提供售前、售中和售后服务。美的美国公司、欧洲公司、香港公司以及韩国、新加坡等办事处在贯彻面向“大批发商、大零售商、大制造商”导向的营销策略中，为公司联络和服务了一大批国际知名的公司，使美的建立了一个覆盖面很广的国际市场网络，客户网络质量也进一步提升，推动了业务的长远发展。海外分支机构的建立，实现了美的“沟通信息，服务客户，拓展市场，促进研发”的目标，将公司同客户、生产同市场的时空距离拉近了。
同时，美的在海外战略中一直推动人才本土化的策略。早在上世纪八九十年代，美的就提出了“60年代靠北窖人，70年代靠顺德人，80年代靠广东人，90年代靠中国人，21世纪靠全世界人”的口号。近几年更是推出了“世界人才工程”，引进国外资深管理和技术专家、海外归国留学人员，同时派人员到国外深造，如美的和新加坡国立大学建立了合作关系，美的大批高层到新加坡读MBA，以锤炼他们的国际化视野。美的通过不断的吸纳国际家电行业的营销精英，成功嫁接了海外成熟的营销网络。如美国公司聘请的总经理使美的产品成功进入了HD、沃尔玛等美国主流渠道，销售规模大幅增长。
标准化：瓶颈和突破
形形色色的贸易壁垒成为国际上产业保护的通行做法，而中国标准化建设在全球市场上的落后地位，制约了中国产品出口。也成为美的现有出口战略重要的瓶颈。
美的集团副总裁方洪波曾表示，这几年来，美的空调出口呈几何增长趋势，但由于海外技术标准导致的贸易壁垒，使美的在海外市场的拓展中也不时遇到阻碍，遭受订单损失。
为此，美的在海外战略的实施过程中非常重视标准化。近几年来，美的积极跟踪、配合国家标准的推行，如在今年3C认证的推行中，美的早在5月份就实现了全线264个型号全部获得认证。
美的为了完善企业标准化体系，提高企业经营水平，专门成立了企业标准化管理中心，其主要职责是国家标准的推行和各项企业标准的制订和完善。从家用空调到商用空调，从研发到制造，在提高能效比、节省能源、环保、性能等方面，美的空调借鉴国内外现有标准的基础上，建立了自己的企业标准体系。
如最近，在健康空调标准制定方面，美的空调就承担了国家标准制订副组长单位的职责，并直接参与制订空气除菌这个项目的标准建设。美的考虑的是，健康空调国标出台和国家标准化体系完善将是美的突破海外贸易壁垒的重要机会，推动健康空调国标的早日出台，最终美的能从标准化建设中谋取最大的利益。
|
