本报记者 冯青 实习记者 幸玮 北京报道 国内啤酒品牌还处于由区域性品牌向全国性品牌扩张的阶段，在由全国性品牌向世界品牌延伸的道路上尚是空白。米尔顿·科特勒称，青岛啤酒和燕京啤酒由于种种原因，在品牌的海外扩张上并不成功。华润啤酒也表示，目前暂时没有海外发展品牌的计划。
业界分析，这次合作预示着中国啤酒业已经从单纯的收购和兼并，进入到全面的品牌竞争阶段。
红领结、雪茄烟、文明杖，微微发福的身材。米尔顿·科特勒的出场更像希区柯克，悬念中不失优雅。这次世界级营销大师的金手指，点向了中国啤酒。
1月9日，华润啤酒（中国）有限公司、美国科特勒营销集团宣布，联合实施打造全国品牌———雪花啤酒。
专家预测，这预示着中国啤酒业已经从单纯的收购和兼并，进入到全面品牌的竞争阶段。
巨人联盟
菲利浦·科特勒被尊为“营销学之父”，其营销理论被称为营销界的“葵花宝典”，米尔顿·科特勒则通过身体力行，将其兄的很多理论运用到实战中。这次将如何施展于雪花啤酒，令人好奇。
1月9日，当本报记者就此询问时，科特勒笑容满面地将话锋一转：“我无法在战斗开始前就宣布战术，好比你在1805年问拿破仑，他在攻破维也纳之前将采取什么战术，你想他会怎么回答。如同《孙子兵法》中说的，‘人皆知我所以胜之形，而莫知吾所以制胜之形’。”
一位通读科特勒系列书籍的业内人士归纳：他的秘籍在于整合营销，即利用系统工程来改变营销的整个生态链。该人士认为，当今啤酒业竞争异常激烈，华润并不缺乏资金，而是缺乏全国品牌，以及专业和规范的营销战略，所以要借助科特勒集团的“外脑”，以达到品牌增值。
而科特勒频繁的曝光率，与华润啤酒素日低调的风格，亦形成鲜明对比，令人对此次联姻疑有“炒作之嫌”。
对此，华润啤酒（中国）有限公司总经理王群解释：“科特勒集团是世界著名的营销管理咨询机构，科特勒先生在全世界享有很高的专业威望，曾服务过财富500强中的众多企业，对中国市场也相当熟悉。”
而科特勒也投桃报李，不惜溢美之辞：“华润的两大股东之一是世界上排名第二的啤酒企业SAB，它和科特勒集团有着良好的合作关系。我们更看好华润集团的管理团队和资本实力，特别是宁高宁总裁，以及王群总经理。我们在中国想要寻找一个聪明的巨人，而华润就是这样的巨人。”
基于以上条件，双方在河北白洋淀举行的华润啤酒“2002年经理人年会”上有了正式接触。随后经过多次协商，终于达成了这项“巨人之间的联盟”。
对于合作涉及的金额，双方保密约定，均不肯公开。
据悉，合作的主要内容为：“利用科特勒营销集团先进的国际营销理论和工具，结合华润啤酒丰富的中国啤酒市场操作经验，对雪花啤酒的品牌定位、品牌传播和品牌管理状况进行全面的分析评估，以此为基础，在华润啤酒内部建立一套具有国际先进品牌管理理念、充分体现中国本土市场特色的品牌管理体系，以提高雪花啤酒品牌的市场竞争力，实现华润啤酒打造中国啤酒领先品牌的战略目标。”
据华润透露，与科特勒的合作在国内具有一定的“排它性”。
华润啤酒（中国）有限公司负责营销的总经理侯孝海介绍，将由双方共同组建一个20多人的项目团队，其中三分之一的外方人士来自科特勒集团，三分之二的本土人员来自华润啤酒，共同参与雪花啤酒全国品牌推广计划。
“其核心是对雪花啤酒进行品牌定位。”侯孝海说：“我们不会全部照搬科特勒的理念，最终还是要‘为我所用’。”
北京大学中国经济研究中心林明告诉本报记者，从去年12月初开始，他报名成为了该项目小组中的一员，主要围绕雪花啤酒的品牌定位、确认，并对该品牌的现状、不足，制定出一整套市场调研方案，该项目委托上海一家调查公司进行。调研方案的内容从设计到执行，大约持续三周时间，计划到2004年夏天啤酒销售旺季时推出。
对于科特勒集团的做事风格，项目组的成员都以“专业”两字形容。
全国品牌加区域品牌
其实，早在2001年，华润啤酒就开始全面实施其品牌组合战略，即用全国品牌与区域品牌（区域强势品牌加区域战术品牌）两条腿走路。目前华润啤酒已经先后收购了29家啤酒企业，并拥有了26个地方性品牌。在华润啤酒内部，还制定有专门一整套详细的品牌管理流程。
但是，没有一家真正意义的全国性品牌一直是华润啤酒的缺憾。雪花品牌被委以重任。王群说：“借助科特勒集团，可以重新定位雪花啤酒这个品牌，并使其成为一个真正意义上的全国性品牌。”
雪花啤酒1994年起家于辽宁，随后将势力范围扩大到东北三省。雪花也成为华润在东北区域的主打品牌，并以贴近老百姓、生活化等为主要诉求点。
从2001年始，雪花啤酒开始向全国市场扩张，同时开始主打“年轻、活力”等概念。
有细心人注意到，在2002年第四届中国国际啤酒节上，华润的展台就将雪花作为一个独立品牌，全部用雪花啤酒的标识进行装饰，并与一起参展的青岛啤酒、燕京啤酒遥遥相对。
而今，在华润下属的六大区域黑龙江、吉林、辽宁、天津、湖北、安徽、四川等地都闪现出雪花啤酒的身影。
华润啤酒的区域强势品牌主要指蓝剑、新三星、美月等，而区域战术品牌则指一些份额比较小、未来可能被取代的品牌。
在华润啤酒的区域战略图中，还有“红区”与“白区”之分。据悉，有华润啤酒工厂的区域，称为“红区”；而华润啤酒还没有建立工厂的区域，则被划进了“白区”。目前华润啤酒重点发展的区域在于长江以北和东北、西南，下一步将向长江以南延伸。
现在华润啤酒每年为雪花啤酒支付的品牌推广费大约为1亿元人民币，并向全国提供17亿瓶（罐）雪花啤酒，人均年消费1.3瓶。2003年，雪花啤酒创下了80多万吨的产销量，2004年的目标是100多万吨。
品牌竞争时代
业界分析，这次合作预示着中国啤酒业已经从单纯的收购和兼并，进入到全面品牌的竞争阶段。一位圈内资深的人士认为，只有当国内啤酒业如同家电业一样进入完全竞争阶段时，才意味着啤酒业的真正成熟。
中国啤酒业的基本格局是青岛、燕京、华润“三足鼎立”。业内人士认为，中国啤酒业的竞争已经开始步入到品牌管理时代，但很多企业对品牌管理的认识还远远不够。
王群认为，从宏观上来看，中国消费环境有八个方面值得啤酒品牌的管理注意。他将此归纳为政治、经济环境；人文环境；技术环境、啤酒企业环境；啤酒口味环境；啤酒包装环境；啤酒价格环境；啤酒分销环境。
1月12日，侯孝海在接受本报记者采访时说，就目前啤酒企业的品牌格局来说，青岛、燕京、百威、哈啤现在都在做品牌塑造，但是仍然处于初期阶段，它们更关注渠道、价格、分销，但涉足在技术方面即管理手段的内容比较少。在品牌管理的方法和管理思维上，从消费品行业品牌管理的发展趋势来看，啤酒业还处于相对落后的阶段。
华润啤酒这次引入科特勒集团，合作首要的目标还是品牌定位，并对整个品牌进行系统性管理。“希望能唤起国内啤酒行业对品牌管理的充分关注和认识。”侯孝海说。
王群说，“我们追求的是长远目标，并不刻意一定要排名第几，但希望在最好的啤酒行业里面要有华润啤酒。”
另外，在品牌发展战略中，国内的啤酒企业还处于由区域性品牌向全国性品牌扩张的阶段，在由全国性品牌向世界品牌延伸的道路上尚是空白。米尔顿·科特勒称，青岛啤酒和燕京啤酒由于种种原因，在品牌的海外扩张上并不成功。华润啤酒也表示，目前暂时没有海外发展品牌的计划。
米尔顿·科特勒意味深长地说：“目前中国啤酒业还没有一家非常成功的全国性品牌。但我相信未来的5年内，中国至少有两到三家啤酒企业能像“百威”一样深入人心，并在世界啤酒市场上占有一定份额。”
图：
东北是雪花啤酒起家的地方phototex
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