王文 岁末年初，电影市场又成了贺岁片的天下。自从1997年冯小刚的《甲方乙方》一露面儿，中国的贺岁片市场就红红火火地发展起来。与往年贺岁档不同，今年的贺岁影片有10部之多，包括《无间道3》、《地下铁》、《玉观音》、《安娜与武林》、《我和爸爸》以及部分进口影片等。然而，最风光的要数冯小刚编导的《手机》。
《手机》票房全线飘红
据北京新影联影业公司高军透露：电影《手机》的票房收入已达到4600万元，成为2003年国产电影票房最高的影片。到目前为止，北京地区仍然是票房最高保持者，达到1500万元。除北京外，北方地区票房也是一路飙升。辽宁北方院线票房120万元，天津银光院线、河北中联院线、西安长安院线都超过100万元。河南奥斯卡院线、黑龙江天鹅院线、山东新世纪、青岛银星院的票房都超过了《大腕》。从南方各院线传来的消息看，《手机》近几日在南方各地区的票房也大幅提高：海南蓝海院线40万元，广西新联院线30万元，四川太平洋院线、重庆万和院线的票房均达到和超过《大腕》的票房。江苏的东方、扬子、盛世3条院线，浙江的时代、温州雁荡院线的票房也都分别达到或超过《大腕》的票房。深圳、广东院线公司票房都已超过《大腕》。
贺岁片占尽天时地利
贺岁片最早起源于港台地区，1993年的时候，大家还追着看成龙的《红番区》。等冯小刚的贺岁片《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》、《大腕》等影片一面世，年末看贺岁片便成了人们的一种消费习惯。贺岁档期一般指12月下旬到春节长假结束，大约有50天左右的时间，其间包括圣诞、元旦和春节。据统计，贺岁档的票房收入可以达到平时的2至3倍。短短的1/7年时间内，票房收入却占了全年的1/3左右。
“没有任何一个档期能像贺岁档这样辉煌。”北京新影联影业公司的高军这样断言，在他看来，这个黄金档集中了太多让人走进电影院的理由。首先是全社会都存在的年末消费心态。第二个原因与天气有关，冬天的寒冷天气帮了电影院的忙，大批消费群体滞留在本地，进影院看场电影便成了很多人首选的消费方式。第三是经过几年的市场培育，对一部分人来说，不看贺岁片这个年就过得不完整。最后一个原因是和经济有关，各电影院的年票和年卡到年底就作废，为了充分体现年票、年卡的价值，去看贺岁片就算抓住了优惠的尾巴。
贺岁电影有成有败
在冯小刚连续几年捧走贺岁电影票房收入桂冠后，更多的制片商把目光转向了贺岁市场。尽管贺岁片占尽天时地利，贺岁市场似乎想不火都难，但结果却证明，贺岁片这块蛋糕并不是那么容易吃的。
2001年，是贺岁片市场最热闹的一年，尽管冯小刚因为拍《一声叹息》错过了贺岁档期，但在他前3部贺岁片票房的感召下，那一年却有近10部国产贺岁电影同时上市。《幸福时光》、《防守反击》、《大惊小怪》、《考试一家亲》、《美丽的家》……张艺谋、曾志伟、梁天、粱冠华、赵本山、傅彪、宋丹丹、李湘……一批当红影视大腕齐上阵，加入了贺岁行列。出乎意料的是，表象的繁荣没有带来贺岁电影真正的辉煌，各地观众对贺岁影片普遍反应冷淡，票房极不理想，有的电影甚至连成本都没收回来。在北京，《幸福时光》、《防守反击》等5部贺岁片首轮上映后，总共才拿下300多万元的票房，难以望冯氏贺岁片之项背。
至今冯小刚贺岁的出山之作《甲方乙方》仍然是投入产出比最高的一部。《甲方乙方》投入成本400万元，当时为了缓解资金紧张问题，采取了票房与收入挂钩的捆绑式付薪法，剧组里大多数人是在影片放映后才拿到报酬的。让人欣慰的是，《甲方乙方》一炮打响，仅在北京就创下了1150万元票房的好成绩，全国票房达到3000多万元。
影片质量决定成败
为什么同是拍贺岁片却有赔有赚？一位在2001年尝到了失败滋味的制片人认为，贺岁蛋糕是有限的，越多的人来分吃，得到的必然越少。还有人说，中国贺岁市场最好每年只出一部贺岁片，这样才不会分流观众。
粥少僧多固然是一个原因，但更大的问题恐怕出在电影自身。市场是有弹性的，只有好影片才能激发出潜在市场。一些制作人认为贺岁是个万能的标签，只要贴上了就能赚钱。但观众显然不是那么好糊弄的。一位业内人士曾这样解释贺岁片：“我认为做贺岁片要有一个观念：把它放在不是贺岁片的档期仍是很有意思的一部电影，放到贺岁档期它就如虎添翼。因为观众在这个档期要看的其实还是好电影，并不只是贺岁片。”而观众对影片的反映也证实了这位业内人士的话。很多看完《手机》的人走出影院的第一句话是“和以前的片子不一样”，第二句话是“两种都好看”。
品种不丰富及缺少好本子和有影响的导演一直是中国贺岁片的硬伤，应该说今年的贺岁电影对贺岁片的多样化进行了大胆尝试。好剧本、好导演、好演员、喜剧气氛……对于成功贺岁片的要素有很多说法，但总之一句话，观众期待的是好电影。
贺岁片带来什么
从贺岁片中人们已经看到了它给中国电影带来的最有价值的东西：营销意识的强化。此前人们所熟悉的电影划分方法是：言情片、动作片、古装片等，而现在影片有了按档期划分的方式：贺岁档、暑期档……也许以后还会有更多名目的档期。名称的转变透露出视角乃至观念的变化：电影人的目光已经从影片本身转移到受众群体，他们开始站在观众消费的角度对电影进行划分。
贺岁片使中国电影更加市场化，也正因为贴近了市场，电影开始摆脱多年来资金短缺的困扰。近两年，贺岁片的拍摄费用每年水涨船高，但社会资助却也同步上升。冯小刚在拍到第三部贺岁片《没完没了》的时候，民营投资者开始介入。那一年《没完没了》得到1000万元赞助费，加上影片运作过程中赞助商们的支持，拍片基本上不用自己掏钱。今年的《手机》，令冯小刚颇为满意的是，到目前为止，仅音像版权和贴片广告已有1400万元的进账，公映前影片的投资就已经全部收回。
由青年演员周迅主演的影片《巴尔扎克与小裁缝》，近日在德国上映。该片由旅法华人戴思杰编剧并导演，周迅、刘烨、陈坤在片中扮演主要角色。该片讲述的是1966年至1976年中国文化大革命发生期间知识青年上山下乡的故事。图为德国柏林市中心的一家影院门前的巨幅电影广告格外显眼。
新华社记者 李明放摄
《市场报》 (2004年01月16日 第十五版)
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