欧莱雅出手 国内化妆品的多米诺骨牌将倒下？

　　在利润丰厚的国内化妆品市场，羽翼丰满的跨国公司已经等不及要整合了。多米诺骨牌倒下的第一张是小护士，下一个又是谁？

　　本刊记者 李波

　　早在四年前，欧莱雅公司的中国区总裁盖保罗便拟定了一份快速切入当地大众护肤品 市场的计划。

　　但是没过多久，这个谢顶的大胡子欧洲人就不得不将它束之高阁。他原本打算发动一场收购战，目标是位于深圳的一家名叫丽斯达的公司拥有的小护士品牌。“她是一个漂亮的小姑娘”，盖保罗说。而深圳也是华南市场的核心所在。盖保罗提出了价值2亿人民币的报价，甚至向丽斯达老板李志达提供了一份十分详尽的品牌发展计划书，但最终仍被对方婉拒。

　　“四年前，当我向李先生表达我的意图的时候，那是一个错误的时机。就好像李先生和家人正在舒适的家里，可是我却跑去敲门，跟他说我要买他家的房子。”盖保罗回忆说。的确，当时欧莱雅进入中国才两年，盈利看起来仍是很遥远的事。

　　但现在，盖保罗可以扬眉吐气。仍然是那个“小护士”，但是放心，不会再有任何问题——2003年12月10日，盖保罗和丽斯达公司的董事长李志达终于在北京签订最后协议：小护士品牌、除了李志达之外的所有管理团队、遍布全国的280,000个销售网点以及位于湖北省宜昌的一个生产基地，甚至小护士的财务报表，在2004年上半年间都将纳入欧莱雅的体系。

　　善意收购

　　“它们总部22层的办公室早在两个月前装修完了，大家都知道，那是为小护士留的”，一位竞争对手的高级经理对此毫不惊讶。

　　用盖保罗的话说，是“时间促成了这次合作。”四年里，盖保罗频繁地和小护士接触，不但和李志达成为相当熟悉的私人朋友，而且认识了李的妻子、家人和所有的管理团队，甚至在他们家中做客。

　　据欧莱雅提供的资料显示，小护士目前是中国排名第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油(OLAY)和大宝，拥有5%的市场占有率，小护士的品牌知名度高达90%，在20岁以下的年轻人当中有96%的人知道小护士品牌。而据AC尼尔森2003年年中发布的一份统计资料显示，从销售量排名来看，小护士在化妆品中的份额为3%，第一名为11%；从销售额来看，小护士排名第五，份额为3.1%，而欧莱雅品牌在同一排名中仅比小护士略高一筹，位居第四，所占份额为3.3%。欧莱雅公司预测，2003年小护士的销售额可达4000万欧元(接近4亿人民币)。

　　问题在于，“小护士”在李志达的手上很可能后劲不足。“国内公司最缺乏的是品牌管理能力。所以它们的成功往往限于一两个产品。一旦多元化发展失败，马上就会自乱阵脚”，一位业内人士称。

　　成立于1992年的深圳丽斯达有限公司靠“小护士”品牌发家。尽管入行颇晚，但是李志达一开始就着手铺设完善的销售网络。在消费重心主要集中于中低端领域的情况下，280000个销售网点使小护士在群雄争霸的护肤品行业迅速崛起。李原本期待在此基础上全面提升“小护士”的品牌形象，但在产品线拓展和品牌提升方面始终不见建树。丽斯达也曾力图在旗下再树“兰歌“品牌，不久前终以失败告终，“这可能还给丽斯达带来不小的财政压力。”一位业内专家揣测说。

　　明显的迹象是，2001年底开始，小护士广告就明显减少，市场上还部分出现了清理库存的动向。市场开始流传丽斯达希望把公司品牌和固定资产全部卖掉，从此脱离化妆品行业。业内人分析，李志达不卖小护士则已，如果卖掉，一定是交给盖保罗。

　　李志达自然希望在乾坤倒转前把握主动。知情人士透露，两年前谈判重开。但品牌价格仍是最大的分歧所在，丽斯达认为小护士的品牌价值至少是5亿元，而欧莱雅却认为只值2亿元。从目前化妆品企业收购案例来看，“具体价值目前不好讲，但2亿元太低了”。

　　虽然盖保罗与李志达都拒绝透露本次交易涉及的金额，但是业界传言欧莱雅出手大方，“这种条件甚至是丽斯达公司未来几年可能得到的收益总和。”有说法是2亿5千万人民币。

　　“卖掉小护士和整个公司的长远规划有关，也和我的人生计划有关。”李志达说完此话的第二日，便携手盖保罗飞赴武汉将欧莱雅正式介绍给经销商。

　　盖保罗的“苦衷”

　　号称拥有60年专业护肤经验的欧莱雅真的需要这场并购吗？

　　根据公司内部统计数据显示，2003年1-9月欧莱雅中国与去年同期相比增长高达66%，全年实现了15亿人民币的净销售额，这还是在扣除税收等项目后的数字。你要计算它的利润吗？它是销售额的7%，也就是1个亿。而2004年，盖保罗计划将销售额做到25个亿。

　　而如果总部的预期，1997年进入中国的欧莱雅眼下还应该处于投资期。它已经引进了10个品牌，其大众品牌美宝莲的价格底线已经逼近国产品牌。

　　问题在于欧莱雅的胃口。“我们其实一直有一个没有对外喊的口号，就是要超过宝洁。”欧莱雅的一位经理透露说。——1988年进入中国的宝洁，旗下光“玉兰油”(OLAY)品牌年销售额已达15亿人民币。更重要的是，自从收购了德国“威娜”后，宝洁已经坚定了向高利润的皮肤护理&化妆品行业全面进攻的决心。

　　事实上，此刻业界甚嚣尘上的是关于合资品牌羽西(YUSAI)花落谁家的流言。被公认为最有希望的获胜者正是宝洁。羽西被认为是中低端市场的主要品牌之一。而另一个化妆品巨头雅芳当然也不会袖手旁观，据称它们正在和武汉丝宝集团密谈。

　　关键在于小护士背处的市场和它的品牌知名度。数据显示，2003年中国化妆品市场的销售总额可能达到500亿人民币，在亚洲仅次于日本。而护肤品是化妆品市场最为重要的部分，其份额占到总化妆品市场的近40%，增长速度飞快，2002年，整体市场增长达20%。

　　但是欧莱雅一直没有找到进入大众护肤品的切入点。尽管它是全球第一大化妆、护肤品牌，但主要是坐拥中高端产品，全球“没有一个适合的，像小护士这样处于‘塔基’的品牌。”

　　收购小护士，意味着盖保罗在中国经营了8年的“金字塔”战略终于大功告成。更重要的是生产基地和渠道。眼下欧莱雅在内地唯一的苏州厂生产能力急待扩大，购买小护士在宜昌的生产线、技术工人和管理者比收购品牌甚至更为重要。发布会上，宜昌的副市长、区长等甚至专门来京出席，可见当地政府对这次购买的重视。

　　收购小护士之后，业内人士相信，欧莱雅将极力实现小护士销售渠道与之现有渠道的互补。欧莱雅的渠道目前主要集中在大型商场和各类专业卖场。欧莱雅将通过小护士的庞大的销售网络销售自己的大众化妆品“卡尼尔”和“美宝莲”。

　　而对小护士青睐有加的另一个原因，或许是出于区域发展的需要。欧莱雅中国总部设在上海，而小护士在深圳，实现并购后，欧莱雅可以更好地发展华南市场，与华东市场实现遥相呼应。利用小护士铺设好的销售网络，欧莱雅将进一步扩大在中低端市场上的份额。

　　李志达称，盖保罗保证给小护士提供坚实的研发后盾，并把它推向海外市场。而小护士的其他员工则被欢迎进入欧莱雅工作。

　　但欧莱雅很可能是自己动手操作。“全盘接收，暂时维持”是盖保罗就收购对整个中国区员工的说法。但更高层的经理们已经接到密令，着手组建新的小护士营销团队。一个项目小组已进驻深圳。领导者是现任美宝莲和卡尼尔品牌总经理陆晓明。“短则三个月，长则一年，这些原小护士的人将体面出局。”

　　“销售网络自有和非自有是完全不同的两回事情。而我们也不认为小护士的营销队伍建设比我们好。事实上，他们的市场行为一直比较程式化。”欧莱雅的一位经理对本刊记者说。

　　这是新闻发布会后的一段有意思的对话：

　　“你还会涉足护肤品行业吗？”记者提问，李志达望望盖保罗回答：“我再做他会不高兴的。”

　　“李要是再做，我也只好回法国老家了。”盖保罗接着笑说。