|
安利雅芳移形换影 电子商务充当2004直销开放先锋
特约记者 江山 本报记者 石萍 广州报道
按照中国加入WTO的承诺，将在入世三年内开放无店铺销售模式（一般意义上指即直销）。今年正好是第三个年头，一旦开放，安利、雅芳、仙妮蕾德等直销巨头们将在中国展开
全方位的竞争，网上销售也便成为其不容错过的战场。
“今年安利（中国）将在国内32个城市推出电子商务。”新年伊始，安利（中国）便祭出电子商务招数。美国安利公司大中华区电脑资讯总监杨海鹏表示，安利今年将在前期超过1亿元人民币的投资基础上，再投资4000万元进行IT基础设施建设，以期将安利由传统的零售企业转型为高度电子化企业（e－Business）。
在中国市场，同样将在电子商务领域施展拳脚的，还有另一直销巨头雅芳。该公司企业事务部副经理程艺蕾介绍，雅芳目前正在制定一个新的电子商务计划，预计近期便可推出。而据业内人士介绍，仙妮蕾德等直销巨头目前在电子商务方面也是蠢蠢欲动，正在酝酿相应的动作。
按照中国加入WTO的承诺，将在入世三年内开放无店铺销售模式（一般意义上即指直销）。今年正好是第三个年头。业内人士分析，直销巨头今年大张旗鼓运筹电子商务，标志着在中国的市场竞争已经升级到了网上，“一旦开放，直销巨头们将在中国展开全方位的竞争”。
迟来的选择
对于直销巨头此轮电子商务冲动，杨海鹏表示，决非受近期携程、百度冲击纳斯达克的影响，“安利（中国）一直在做这方面的工作。投资已过1亿元”。在2003年，安利在IT基础设施建设方面的投资则为4400万元，更换了全国店铺前台及后台的硬件设施，并开通连接全国店铺与广州、北京、上海的电脑数据专线，物理线路总长度超过10万公里。
而中国雅芳也一直在暗中筹划，其渠道管理的信息系统从销售业务人员业绩指标管理系统和网上培训平台，到产品专卖店管理系统和订单配送处理系统，至今已基本实现e化管理。
尽管是紧锣密鼓，但相对于直销巨头而言，此轮电子商务冲动却明显地落后于全球市场。
早在1999年11月，雅芳新任首席执行官钟彬娴走马上任的时候，便抓住刚刚兴起的电子商务热潮，开展网上销售活动。几年下来，雅芳全球电子商务每年也有几十亿元人民币的销售额。
也就是在同一年，安利的母公司———美国安达高公司（ALTICOR）就成立了一家独立的电子商务网站———捷星（Quixtar）。安利全球信息技术副总裁兼全球首席资讯官Randy S.Bancino透露，捷星成立第一年就有5亿美元的销售收入，目前Quixtar在北美电子商务网站中已排名第五，承担了安利全美80％的销售成绩，去年更是完成销售10亿美元，占安利全球50亿美元销售的20％。即使在台湾，安利在电子商务方面的产值达到6亿元人民币，一举成为中国台湾最大的电子商务公司之一。
不过在中国市场，无论是雅芳还是安利，通过电子商务达成的交易，相对于全球电子商务的业绩，都只能用“少得可怜”来形容。
尽管雅芳网站开辟了网上购买的功能，但只能链接到263网上商城购买。据程艺蕾介绍，雅芳在2002年才与263网站达成合作，263网上商城只相当于一个网上专卖店，销售量并不是很大。
至于安利，据其大中华区系统开发总监刘伦凯介绍，2003年安利（中国）通过电子商务完成的销售还不到总销售的1％。
刘伦凯原为安利（台湾）资讯处处长，在5年时间内，完成了安利（台湾）电子化进程。现正担当将安利（中国）由传统的零售企业转型为高度电子化企业重任的刘伦凯，即使面对内地与台湾的巨大反差，也坦承“不免有点失落”。
另类模式
不过刘伦凯认为，中国内地市场有强大的购买力，且有近7000万网民，网民总数仅次于美国，目前仍在高速增长，这为发展电子商务提供了巨大的发展空间。
其实，刘更看好的是，类似于安利这样的企业，相对于一般电子商务公司而言，其独特的业务模式将为电子商务市场带来更多的契机。
作为捷星公司创始人，Bancino同样认为，就一般的电子商务模式而言，一般是关注后台处理能力，许多电子商务公司过度依赖高科技而忽视了自身业务坚实的基础。一方面，单纯的电子商务公司并没有形成完善的营销模式，另一方面，顾客也担心电子商务是否可靠，是否值得在网上交易。
Bancino认为直销企业却很好地解决了此类矛盾：“直销企业拥有完善的销售渠道网络，带来了庞大而相对稳定的消费群体，不像一般电子商务公司一样要花很大的力气去开拓消费队伍；而直销企业销售的是自身企业的产品，固有的消费群体一般对公司产品都比较了解，并与公司建立了良好的业务关系，又免去了对产品和交易方式的不信任。”
1998年4月，中国政府宣布全面停止传销业，安利、雅芳、仙妮蕾德等直销巨头同样被“一刀切”，3个月后，国家外经贸部等三部局颁布《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，恢复安利等10家外资直销公司运营，直销巨头们转型成为以“店铺＋推销员”方式销售产品。
虽然改变了原来的直销模式，但经过几年的发展，直销巨头在中国仍然重新建立了庞大的销售网络。目前安利在中国30多个省市设立了超过110家专营店铺和7万多名推销员。而雅芳目前已拥有了近5000家由经销商投资经营的产品专卖店，以及1500多个美容专柜，也架构起了一张完备的销售巨网。仙妮蕾德同样也建立了几千家专卖店。
业内人士预测，中国承诺2004年后开放无店铺销售（直销），这将使直销巨头销售队伍更为迅速地膨胀，直销巨头选择这时候推行电子商务，也是在为迎接直销开放做准备。
前路漫漫
不过，直销公司的业务模式在电子商务方面同时也是一柄“双刃剑”。
电子商务一直被经销商认为在侵占他们的利润而遭到经销商的反对，这种矛盾在直销行业表现尤其明显。
雅芳公司开始推行电子商务的时候，曾引起美国国内的直销员们的“造反”。他们群起反对雅芳公司在网上销售雅芳商品，甚至用自制标签盖住雅芳商品目录上的雅芳网址。雅芳公司由此陷入“内战”，并一度使雅芳股价狂跌50％。
后来华裔出身的钟彬娴利用“中庸之道”，首先向直销员保证公司关注她们的利益，并投入了5000万美元的巨资用于重建雅芳网，而且这个网站主要围绕方便直销员以及介绍雅芳产品系列，并规定直销人员与网站合作，同样能够获取回报，至此才平息直销员的“愤怒”。
Bancino回忆说，当时安利在美国推出电子商务时，也曾引起直销员的不安，然而通过多方面的调节，对顾客实现差异性的区分，才巩固了和直销商的关系。现在消费者不但可以在网站上购买安利公司的产品，也可以购买其他公司的产品，甚至可以买到可口可乐。
也许是有此前车之鉴，安利在中国市场的电子商务，并没有引用美国的方式。普通消费者并不能直接在网上购买商品，而是必须成为安利的“优惠消费者”才有资格购买。而成为“优惠消费者”，则必须到安利推销人员那里登记，事实上成为了推销人员的顾客。
而对于直销巨头目前大张旗鼓开展电子商务的举动，刘伦凯也直言中国市场环境并不是很成熟。其实早在1999年，安利曾推出过“复合型电子商务”，但却由于物流和网上支付两大瓶颈，一直没有大的起色。
刘伦凯认为，物流目前并不是大问题。安利在全国有超过110家店铺，可以“顺手牵羊”地为送货上门打下基础。此外后台通过安利在广州的占地40000平方米的安利（中国）物流中心，以及几个区域性仓库，前台则通过寻求和社会上其它物流公司的一站式合作，e－ordering所产生的配送问题将不再是个大阻碍。而雅芳通过与中国邮政、大通物流等公司合作，并在2003年4月启用9大区域顾客服务中心，覆盖以广州、北京等九个重要城市为中心的74个大中城市，监督第三方物流公司把雅芳产品直接、快速和准确地送到遍布全国的雅芳销售网络，真正实现对7000个零售终端的“直达配送”。
“最重要的是网上支付仍然是不大不小的麻烦。”刘伦凯感叹说，国内银行与银行之间，甚至同一家银行不同地区分行之间，数据格式就不一样，交换时间也不一样。与安利合作的招商银行虽然一定程度解决了跨行、跨地区的问题，但是网点又太少。“尽管目前状况正在改变，但还有很长的路要走。”
| 
