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本报记者 王继红
在国内，提起弗朗希斯·麦奎尔，也许很多人还比较陌生，但如果你曾使用过联邦快递邮寄物品，曾乘坐过美国航空公司的飞机或品尝过肯德基的美味，那么你对弗朗希斯·麦奎尔的故事就不会感到陌生。他被誉为西方企业界的“金手指”。正是他，在世界商战的刀光剑影中，亲手缔造了肯德基、联邦快递、美洲航空公司、美国广播公司等著名企业品牌，
他独特的品牌战略和过人的智慧、胆识，成就了他在西方企业界无可比拟的领导者地位，成为世界500强的精神领袖。在国际品牌联盟中国专家委员会在京成立的大会上，本报记者采访了这位商战大师。
弗朗希斯·麦奎尔说：“我非常高兴能有机会和大家沟通和交流。我将于2004年3月应邀正式访问你们美丽的国家，我为此感到兴奋和自豪，这不仅仅因为我是第一次访问中国，更重要的是中国是一个伟大的国家，中国近年来在经济上迅速发展，已经引起全世界的瞩目。访问中国是我多年来的梦想和期望。”
随即，他从衣袋里拿出一只录音笔，说：“这支笔是地地道道的中国制造，但却贴着日本的商标，这种现象很不正常。”他认为：从1979年以来，中国市场营销和市场经济发展的脉搏一齐律动，用短短20余年的时间走完了西方上百年的道路，经历了从蒙昧到启蒙、从探索到实践、从模仿到创新的不平凡历程。中国许多著名企业在与跨国集团的激烈竞争中，逐步掌握了营销管理的基本技巧，市场运作能力有了很大提高，培育出了一批诸如海尔、联想、TCL、格兰仕等能够与世界级巨头抗衡的著名品牌，手机、计算机、家电、微波炉等行业更创造了中国品牌占据市场主导地位的奇迹！
然而中国企业在创建品牌战略的过程中还存在许多误区。美国《商业周刊》最新公布的今年全球100大品牌排行榜中至今尚无中国品牌的位置。目前，中国企业的品牌发展面临困境，其原因除了携巨大资金、技术、管理、品牌优势的外资企业进入形成的巨大冲击外，中国企业在营销管理、品牌战略方面的差距也不容忽视，在实际操作上还存在许多误区。中国许多企业、甚至是大型的企业只是热衷于炒作概念，但不同的概念之间缺乏有机的联系，不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的核心价值的基本识别，对于品牌整体形象与品牌价值感、技术领先感的建立帮助不大。结果是国产品牌价格比进口品牌低很多仍无人喝彩；品牌的建设成本居高不下；广告一停销量就马上下滑；媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌；许多赫赫有名的“名牌”利润总是少得可怜乃至亏损———这些无疑是中国企业家与市场总监们在品牌创建过程中遇到的最大难题。
他认为，中国的企业要生存和发展，必须积极参与国际市场的竞争，掌握和运用品牌管理和品牌战略是应对竞争的重要手段。有了一批过硬的品牌和“跨国公司”，并成千上万地输出品牌，才能努力抢占更多世界商品市场的份额。
中国企业在与世界著名跨国公司的竞争中常常处于劣势，其原因就在于中国没有打造出个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。
弗朗希斯·麦奎尔的讲话充满激情和哲理。他说：“40多年来，我一直在努力探究美国企业成功的根源。在这个无止尽的探寻过程中，只为寻找开启一个保险箱的‘秘方’，这个保险箱里放着可持续增长的生产力、消费者的肯定、员工思想意识的提高等一切我们尝试过的所有方法。我们处在一个全新的经济时代，我们正在观察和适应这个世界由‘砖质结构变为混凝土结构’的过程。科技的革新、合并与收购、企业重组、整合资源已无处不在。与其说我自己是一个激励他人的演讲者，不如说我是一个沟通者，沟通是当今世界人们面临的严重考验。每次我认为我处于极端困难之中时，某种新的机会就会展现在我的面前，每当一扇门关闭时，一定会有另一扇门向你打开，通往更广阔的空间。要记住，向‘不可能’说‘不，可能’。”
麦奎尔的理论表明———“今天，你的雇员正在寻找认可和完全信任他们的、将他们视为是最出色员工的领导者，雇员们定会以最完美的工作状态来与你共同奋斗。对你的员工好一点，和他们交流，表现出你对他们的关心，然后放心地离开。简而言之，善待员工，员工自会善待你的客户，而利润自会滚滚而来。这就是雇员回报与投资的三要素———积极重视、坦诚相待和信息畅通。”
弗朗希斯·麦奎尔的天才之处就在于他能够发现并找出隐藏在每一份努力背后的最重要的财富，那就是“人”。真正好的工作环境不是以薪金的多少，工作条件的好坏来评定的，而更取决于三种精神：感情、态度、人际关系。任务是帮助客户发掘隐藏在成功背后的最重要的资源“人”。宗旨是在我们的服务中您所看到的是真诚，而不是成功的因素。方法是传授管理层的交流技巧，提高可信度，开拓市场前景，营建一个成功的团队。
今年3月的《品牌金手指——弗朗希斯·麦奎尔中国巡回演讲会》将在广州、北京、上海、成都、西安5城市举行，将面向中国2000多名政府官员、商界名家和企业家以及包括北京大学在内的3所著名大学和商学院的3000多名大学生开设讲座，还将在以上5城市分别考察5家中国著名品牌企业，深入了解中国企业的经营状况和品牌战略，为中国企业的品牌国际化战略提供咨询和顾问服务，以提高中国企业和品牌的国际竞争力。弗朗希斯·麦奎尔先生还将在所有的会议现场签名赠书，他的《你是最棒的》一书的中文版将第一次展现在中国读者的面前。麦奎尔这次访华，将代表国际品牌联盟对中国的品牌企业进行考察和评估，以帮助企业培育、创建和推广中国产品品牌，促进中国品牌与国际间的交流合作，增强品牌创新、经营和竞争能力，提升“中国制造”的品牌价值。
《市场报》 (2004年01月13日 第二十三版)
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