|
现象
厂商库存压力加大
经销商缘何成了出气筒？
本报记者陈海生上海报道近日，上海某品牌汽车特约经销商私下抱怨，自己被厂家要求额外接收预定计划外的多辆汽车，否则将被取消特约经销商的资格。业内人士说，汽车厂商面对库存压力开始向汽车经销商动刀，他们见怪不怪将其称之为“压库”。中国汽车工业协会统计数据显示，2003年1到10月，我国累计生产汽车356.1万辆，同比增长34.25%；销售汽车347.88万辆，同比增长29.79%，产销差额即汽车行业的库存数量已达8万多辆。
“返利”是厂家控制经销商惯用的杀手锏之一，通过对经销商的销售情况、售后服务质量、展厅布置和财务状况等软性和硬性指标的评分，厂商最终决定给予经销商年终奖励的数量。一家新建的4S店，厂家返利最多时可以达到经销商建设成本的95%。在目前整车厂看重表面业绩的情况下，经销商也只能“投其所好”，在年底或主动增加库存，或是无条件接受整车厂的要求。一位中华汽车特约经销商透露，到年底销售业绩不理想，厂家“压库”做法比较普遍。内蒙古恒茂车业董事长樊小平也坦言，年末需要增加自己的库存，以求能得到厂家更多的“返利”。
经销商在无条件接受整车厂的“压库”要求时需要支付大笔额外资金，这给经销商带来了很大的压力。金王(天津)国际贸易有限公司经理闫立臣说，为了缓解资金链的压力，经销商只能祭出惟一有效的办法：降价。但是降价所带来的直接后果就是经销商的利润急剧减少。
毫无疑问，厂家要求“压库”的产品大多是市场需求比较小或者已经在市场上趋于饱和的产品，因此它的销售利润会低于其他汽车品牌的销售利润。于是，经销商会为额外增加的库存向银行贷款，但是很少有整车厂为经销商补贴这部分贷款所产生的利息，支付银行利息又成为经销商的另一笔额外支出。
汽车营销专家、同济大学教授叶明海指出，出现厂家向经销商“压库”现象是由于整车生产厂家“计划与市场脱节”的原因。但是经销商之所以接受“压库”的现实，除了双方实力悬殊外，不排除厂家的这种销售政策仍在经销商所能承受的范围之内。“现在的经销商不赚钱的不多，但是赚大钱的也很少。普遍而言，经销商的销售利润肯定是一直在下降。”
实质
“压库”：汽车厂商饮鸩止渴
科尔尼企业咨询(上海)公司董事副总经理孙健
转眼又到年终盘点时节，许多汽车产品经销商此刻最怕接听的就是来自厂方的电话，因为他们都清楚地知道那电话意味着什么———厂方为了完成或超额完成全年销售任务而要求经销商们多提车“压库”。
谁都知道这是个怪圈，压库的后果不仅会直接影响到未来厂方第一季度的销售业绩，而且通常会导致市场内同一产品间的恶性压价竞争，最终使厂方和经销商的利益受损。既然如此，为何诸厂家仍年年出此下策呢？问题的根子出在考核体系和营销观念上。
首先，从企业的考核体系来看，整车厂往往考核的是出库量，即从厂方卖到经销渠道里去的数量(国际上通常称为卖进“Sell-in”)；而非实际上由经销商卖到用户手中去的数量(国际上通常称之为卖出“Sell-out”)。这一点，无论是从行业内公布的市场份额数据(通常是汇总各厂家的产品出库数)，还是企业内部对销售部门的考核方式(通常是用成品库的开票数)来看都是如此，很少有企业在直接监控销售终端的变化情况。这种考核体系的最大问题还不在于年复一年地直接“压库”，而是在于不能真实地反映市场中供需情况。
其次，从营销理念来看，“压库”的根本出发点是推动式(Push)销售，即通过超常的库存水平和资金占用给予经销商足够的压力以加快产品的销售。事实上，当经销商无法找到更好的办法来加快产品销售时，只好用最原始的手段———价格战来解决问题。现代营销推崇的是拉动式(Pull)销售，通过有效的营销营造用户对产品的需求，并形成差异化的竞争定位。这种拉动式销售方式虽然产生效果过程较长，但一旦形成就决不会如价格战那般轻易地被对手仿效。可惜的是，虽然这样浅显的道理人人都知道，但一到实际操作时，往往又回到“推动式销售”的习惯性逻辑里去了。
总结起来，要从根本上解决“压库”问题，汽车厂家需要努力实现两个转变：即从考核“Sell-in”转变到考核“Sell-out”；从以“推动式”销售方式为主导转变到以“拉动式”销售方式为主导。也许今天的中国汽车经销商们还在与汽车厂家的关系中处在相对弱势的地位，但在可以预见的将来，这种关系会发生质的变化。与其等经销商站出来对“压库”说“不”，还不如尽早改弦易辙，摒弃“压库”这种急功近利、既损害经销商利益又损害企业长期利益的做法。
破局
延伸的利润链条
汽车经销商转战售后市场
本报记者宁平广州报道困境思变，汽车经销商们开始着手寻找新饭碗了。近日，广州最大的两家汽车经销商AEC集团和广东省物资集团汽车贸易公司先后向汽车售后市场发起了冲击。前者开出了旗下第一家汽车用品超市，后者则推出了国内首家由经销商整合同一汽车生产厂家的品牌车型而成立的客户服务中心。在汽车销售利润日渐摊薄的情况下，越来越多的汽车经销商正在考虑通过延长业务链条的方式来寻求新的利润增长点。变形
2003年12月27日，广物汽贸一汽品牌客户服务中心正式宣布成立。该服务中心整合了广物汽贸旗下的一汽-大众君乐专卖店、一汽奥迪君奥专卖店、天津一汽专卖店和即将开业的一汽红旗专卖店4家一汽集团轿车专卖店的客户服务部门，联合组建了一个四家共用的客户服务平台。
几乎与此同时，AEC集团也展开了转战汽车售后市场的战略：与日本最大的汽车用品制造商“快美特”公司及日本最大的汽车美容专业集团PRO公司合作，在广州开设了一家汽车用品超市。AEC准备在春节后开设第2家汽车用品超市。AEC集团董事长练卫飞表示，今后AEC将重点进攻国内的汽车用品市场。
除了AEC集团，广州周边的一些经销商也已经或准备大举进军汽车用品市场。此前，占地1万平方米的广州隆福汽配城已经开业，广州美居车展中心也表示要拿出1万平方米的土地兴建汽车用品专区。
有迹象显示目前全国各地许多汽车经销商都在打售后市场的主意。搅局
“我们所经营的汽车品牌平均利润只有5%到6%，有些品牌甚至不足1%，整车销售越来越难做。”“车难卖”是广东汽车流通企业新协力集团总经理卢沛锋最想表达的要义。
“经销商现有点像风箱里的老鼠，受的是夹板气。”经销商们这样抱怨。他们的利润正在承受着三个方面的压力：一是汽车市场的竞争激烈，频频出现的降价动作让单车的销售利润缩水；二是汽车生产厂家将自身的风险转嫁给了经销商，高标准的4S店、高昂的押金、库存的转移等都侵占着本该属于经销商的利润；此外，经销商之间日趋激烈的竞争让利润进一步摊薄。
相比之下，汽车售后市场看起来却是魅力四射。据了解，目前国内的汽车服务业正以每年40%的速度递增，按照这个速度，有人预计，到2010年，将形成规模达1万亿至1.5万亿元的巨大市场。
其实，在此之前，包括广物汽贸和AEC在内的一批汽车经销商已经通过汽车维修等业务在这一市场上尝到了甜头。据介绍，AEC目前的汽车维修量已达15万辆次，售后市场的收益占了总利润的40%。筹码
对于一汽品牌客户服务中心项目负责人韦国治更为看重的是，这一中心将为广物汽贸提供更多的向一汽讨价还价的筹码。由于他们手中握有一大批一汽现有的客户资源，因此一汽要在广东开展销售工作，就必须更加倚重其销售和服务网络。
AEC的设想是通过进入售后市场这一环节，利用好整车销售方面的优势，将利润链条进一步延伸到汽车用品生产领域。当然，AEC的底气还是来自于其在整车销售业务。练卫飞强调，正因为AEC目前已经拥有近10万名车主，年汽车维修量近15万辆次，年配件采购量达到3.5亿元，所以才有拓展售后市场的条件。
| 
