|
新浪财经讯 “成功营销·新生代中国2003品牌竞争力调查报告”今日揭晓。此报告将在《成功营销》2004年第1期“品牌特辑”全文发布，随后并由新浪网独家网络发布。《成功营销》、新生代市场监测机构与新浪网于2004年1月7日在北京华彬大厦举行媒体见面会，向各大主流及专业媒体发布“中国2003最具竞争力品牌年度排名”，新浪网独家网络直播。 今天下午，我们这样的交流是非常的有价值，根据主办单位的意见，我们安排了一点点互动的交流，一会儿今天主办单位的代表，以及发表演讲的有关的嘉宾很愿意回答大家就今天下午
从成果发布到技术说明，以及各自的心得当中，大家有希望进一步交流和询问的问题。接下来请主办机构的代表主持下面的议程。
刘蔚：下面是媒体提问的时间。
中国日报记者：我看到这次调查，总结了中国消费者市场的三个特点，我想能不能请在座的研究管理的老师们，比如说马老师和白老师做一些点评，主要是两点，第一是韩国品牌异军突起，表现强劲。还有一个外资品牌的忠诚度高于本土的品牌，这个差异的背后是什么样的原因？本土品牌应该作哪些方面的努力来扩大忠诚度。
马浩：这个问题提的很好，大家可以看到，产品的技术含量不太高的时候，比如说康师傅方便面，我们品牌第一，在手机方面，我们落后。比如说微波炉，在日本做的时候，做成大众消费品，这个时候利润很高，到西欧北美市场去卖，利润可以投到研发上，所以技术领先。到三星做微波炉的时候，利润比较低了，最后他也不造了，到中国做格兰士的时候，利润非常低了，没有足够的超额利润回到研发上，我们的核心技术没有突破。包括手机和计算机等等，所有核心的技术掌握在西方企业手里，所以，我们应该在技术上突破，否则，我们不会达到世界的这种品牌的高度。三星、大宇等等，不管是造汽车的还是电子的，他们的起步比我们早，积累的经验比我们多。而且我刚才说的，他们做的时候利润空间比较大，他们的研发也跟的上，他们主打亚洲市场，他们比我们的起点高，这是三星今天能够和索尼几乎平分秋色，得到了很大的重视。国产品牌还有一个很长的路要走，当然海尔在美国也能够得到一部分的关注，但是真正做到世界一流的大家公认的品牌还有一定的距离，我想品牌只是实力的表现，背后是内功，是你的持久的竞争优势，所谓的核心竞争力，或者是像宝洁或者LG，他们做品牌的能力，或者是技术研发的能力，或者大规模制造的能力，像戴尔的客户服务量身订做的能力，不管怎么样，要有这样一种核心竞争力支持你在世界市场上的竞争，品牌是它的结果。从战略的角度来讲，做品牌不是做市场的工作，是整个企业战略定位的一个比较全方位考虑的问题。
主持人：我赞成马教授的意见，我补充一点，就以品牌策略而言，国际品牌的忠诚度非常高，反映了什么，就是反映顾客心理当中，认识当中和你的感情更近，认可度更高，感情更近，这里以品牌策略来讲，在品牌当中，除了品牌符号以外，把技术性也品牌化，以策略而言，就是技术上怎么发展，以三星为例，去年差不多在全球范围内，拿技术创新奖，工业设计奖里有四个奖它拿了，它把技术上的东西也品牌化，附着在三星品牌之上，叫做消费者品牌、技术上的品牌以及自己多种服务上的一些品牌揉和在一起，是联合品牌的优势和发挥。今天成功营销和新生代，也算是一个例子，成功营销是年轻的杂志，但是定位是专业的营销杂志，同时在这个领域里起到一种思想、方法上有领导力的杂志，这样的目标，短时间怎么出现，像今天他们的做法，怎么和新生代，新生代也列出自己的机构，怎么样在业界形成自己的影响，两个很好的品牌的一种联合，就给出了非常强化的一种优势的品牌形象。我想这也算是现场给我们的一个例子。
中国广告杂志社记者：陶总，您刚才详细的讲解了东盛的AAA模式，非常的精彩，效果也非常的好，营销必然牵扯到广告的问题，我问几个比较细节的东西。比如说AAA模式和品牌的拓展通过几年完成，第二，广告投入是否有增加？这三个阶段的比例是多少？广告的投入方式是否有变化？
陶朝晖：AAA模式是新的课题，是东盛在资本运作方面有大规模的运作，在短短三个月的时间里，有六个企业进入东盛旗下，增加了很多品种，这些品种都是和感冒相关的。这个时候摆在我们做市场的人的面前的任务就是有一个白加黑不错了，别的东西怎么做，大概是在今年下半年形成的这样的思路，而且通过论证，形成了这样的方式，有一个拳头产品，然后托起企业的品牌，带动一类相关的产品这样的方法，而且我们论证了这种方法具有一定的可以复制、拷贝的特性。这里面拷贝的就是说第一我要在其他的领域，也是要有大柱子产品，就像白加黑和盖天力一样，或者塑造更多的品牌。因为东盛在整个的分类方面非常多，也许三五年之后，我们会做一个抗生素的产品或者消化道的产品，然后再带上东盛系统里一大堆这样的产品一块走，所以，这里是单品牌和多品牌结合的产品。相对东盛比较大的企业，或者有一些相对成熟的品牌会比较适合一些。
第二方面，在广告的投入方面，其实我们没有增加太多，除了看到的一分钟的广告以外，我们也没有在中央时间的黄金时间投，是白天套播或者六频道、八频道的套播，作为一种呼应。我们在中央一套的黄金时间，把白加黑的广告，按照原来的计划，我们重新做一个广告片，大家看到的就是吴小莉那一套，所以，广告投入方面没有增加太多。
投放的方式，除了电视广告之外，我们的报纸就是刚才我们讲的一个整合营销，线上广告有报告和电视，另外包括软文这些文章的发布一块做。谢谢！
中国工商报记者：刘荣女士，品牌的竞争力的标准不一样，产生的结果不一样，你这个调查报告出来，它的整个的可信度怎么样？另外，新生代本身是一个企业，你的企业有没有品牌竞争力，你们的品竞争力在报告中怎么体现出来？还有一个就是现在关于品牌竞争力的行业，有一些可以相借鉴的一些东西，比如说驰名商标和中国名牌，这个竞争力调查报告体现出来的企业和驰名商标，中国名牌的商标度怎么样，能不能互相之间进行借鉴或者进行互相的对比？
刘荣：你的问题比较长，好象是两个问题。第一个问题，我们品牌竞争力的模型或者标准，在我们的马红中经理做整个调查说明的时候，说到了我们整个的模型的设计和指标体系，有几个嘉宾，做经验分享的时候，好几位嘉宾提到，一个方面品牌竞争力的模型是有很多种，我们的选择是其中的一种。第二，在所有的品牌竞争力模型或者说现有的所有的品牌竞争力的模型，不可能涵概一个品牌的竞争力的所有的方面，可能只有数学是完美的，而其他的所有的对于真实世界的模拟、模型只可能是满足或者是去吻合大部分的事实，得到大部分的案例的验证就可以了。实际上，就像数据不可能是百分之百，我们的模型也是希望逼近真实。第三方面，竞争力模型很多的嘉宾提到，尤其是像张博士提到，可能有时候子瞎子摸象，看到了胳膊或者腿，我愿意外领用的来说，叫做“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，就是说我们从角度不同，品牌的成长型，从消费者的角度来表现品牌竞争的态度，我再次声明一下我们不是做品牌竞争力的排名，我更愿意在座的媒体看成是对现有的中国品牌竞争的态势的表现和描述。
第二个问题，对新生代自己品牌的评价和推广。我们的理念，我们和成功营销合作的时候，我当时有这样的感觉，新生代是做市场研究，市场研究主要是提供企业、媒体和广告公司使用，不直接面对消费者，所以说在社会的影响上面，远远不如媒体，不如企业和广告公司，市场研究永远站在企业的后面，他们如何体现价值，是企业本身的成功的运作才能体现市场研究的价值。如果我们能够与媒体合作，由成功营销开始，将自己成功的营销一把，那我觉得在以后的各大媒体，也希望各位媒体的捧场，我们的品牌也会越来越有竞争力。
第三方面，坦白的讲，回答这个问题，我是有一些困难。因为我甚至都不是特别的清楚驰名上商标本身的排名的机制是怎么样，所以，有请张博士回答这个问题。
张仲梁：谢谢这个问题，刚才对今天的排行榜进行了一下批判，所以带来一点问题，但是我还是想讲一点，这个排行榜和目前为止的排行榜有一个非常大的区别，区别的第一点，它是研究人的占有率，大家知道，可能看过很多的市场占有率，比如说我的份额，人家买一百，我占多少，但是大家知道社会在变，现在关注的是什么，是要维持一个真诚的顾客，这是最大的价值所在，这是品牌的成长性的意义所在。所以，提供的是顾客的占有率，大家更多的是从品牌的占有率移到顾客的占有率。第二就是顾客的忠诚度，多少顾客关注你的品牌度。第三就是成长性。我建议这个应该叫中国品牌的市场表现，中国品牌在市场上真正的表现的排行榜。这是我讲的第一点。实际上有一些数据非常的有价值。
第二，关于韩国品牌的问题，我讲三点观感。我前不久去过韩国，我其中的一个合作伙伴，他有三分之一的人为一个机构工作就是三星，工作做什么，研究他每一个顾客所能获得的所有的数据。这个工作，现在的合作伙伴和三星有五期合同，三年，每半年一期，一期一直研究到现在，这个公司很多人在三星上班，这说明一点，说明韩国的品牌为什么做的这么好，是不惜代价的研究消费者。第二点，韩国有一个口号就是身。要有发展，必须有庞大的力量的支持，中国要发展自己的品牌，中国人要支持。第三点大家都说韩流，韩流之后就是三星，没有文化底蕴的品牌，不知道产生有竞争力的品牌。我记得2003年我讲过中国文化的枯燥，中国要有自己的品牌，有国情品牌，还有文化。
第三方面回答这位记者提的问题。对中国的驰名商标的名牌，就我所知的结果，中国的驰名商标是中国工商局颁布的，中国名牌是国家质量技术监督局颁布的，通过另外的机构，叫中国名牌发展委员会颁布的。
| 
