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新浪财经讯“成功营销·新生代中国2003品牌竞争力调查报告”今日揭晓。此报告将在《成功营销》2004年第1期“品牌特辑”全文发布，随后并由新浪网独家网络发布。《成功营销》、新生代市场监测机构与新浪网于2004年1月7日在北京华彬大厦举行媒体见面会，向各大主流及专业媒体发布“中国2003最具竞争力品牌年度排名”，新浪网独家网络直播。主持人：相信各位朋友看到这样的排名，使得我们获得价值的认识，也许各位心中有很多的疑问，一会儿我们可以就这些问题，实际上今天既是一个发布，也是就发布本身展开一些研讨。
今天，我们有幸请到了弱干位理论研究和市场推广品牌行销方面卓有成就的一些嘉宾，就品牌的竞争力的问题发表一个演讲。首先邀请东盛董事副总裁、东盛医药副总经理陶朝晖发表演讲。
陶朝晖：利用电脑启动的时间，先谈一点感想，我是东盛集团，现在的职务是助理总裁，我自己加入东盛已经是六年的时间，在加入东盛之前是在跨国，曾经是世界第一大的诺华制药和香港的永裕服务，自己从事医药行业十二年。在这么多年的过程中，主要的工作是从销售到市场。今天非常的高兴能够来到2003年品牌竞争力的一个发布的现场。
首先，这样的一个活动，这样的一个排名非常的有意义。
主持人：在陶先生准备演示的时候，我补充几句。今天预计有六位嘉宾就品牌竞争力的调查报告发表一个简短的演讲，因为今天的时间比较短一些，一共是六十分钟时间做演讲，因此，每位大体是八分钟左右的时间。为了转换效率高一点，我会在八分钟的时候，就会在这里后位等待转换的介绍。
下面有请陶朝晖先生演讲。
陶朝晖：各位嘉宾、各位媒体的朋友大家下午好！接着前面的开场白，来到今天的现场非常的高兴。因为第一，CMS伴随我们的中国企业已经走过了七年的历程，我相信他们的研究报告是国内很多的企业，包括一些跨国企业进入中国在决定他们市场策略的时候，最长引用的资源之一。在今年，他们又开始推出了中国最有竞争力的品牌或者品牌竞争力的排行榜。首先，我觉得它的这种意义是非常非常的积极，而且也非常同意李光斗先生的说法，数据非常重要，但是更重要就是对数据的判断。我今天应主办单位的邀请给大家介绍品牌的东西。
大家在今天的发布会上，我们成为感冒药的竞争力的第二位，我对这个结论有一些保留意见，一会儿我们可以讨论。谈到这个品牌，白加黑在国内的感冒药有一定的影响，但是东盛作为品牌的实际运作者，大家可能对它还不是特别的了解。现在的一段时间，大家更关心，就是东盛有一个和白加黑相关的新的营销模式，叫做AAA模式。在上个月的12月12号，包括北京的一家咨询公司，包括医药界的专业的媒体，几家媒体，还有新浪健康频道也是搞了一个研讨会，请我们谈了一下AAA模式。从那天起，在业界引起了一定的影响和关注。今天，我想把东盛的AAA模式给大家做一个介绍。
主要讲一个是我们AAA模式的产生的背景，我们到底AAA模式是什么，以及我们AAA模式应用的实力，就是东盛的“抗感风暴”，这个背景和白加黑有关系，大家知道白加黑是感冒药，我们首先分析了市场，感冒药是中国人民使用渗透率最高的药品，达到85%，而且使用率很高，75%的人每年有两到六次的感冒，感冒药又分中药和西药，大家非常的清楚，西药已经进入品牌时代，所谓的品牌时代，就是有品牌的产品。我顺便讲一下这个榜上的关于感冒药的讨论，我们看到除了感康、白加黑和感冒通，我想提醒发榜人，这三个名字是产品，如果说是品牌竞争，VC和感冒通或者是速效感冒胶囊，在全国每种产品至少有一百个企业在生产，这个品牌属于谁，这就相当于我们吃盐，如果盐都是品牌的话，盐的渗透里是最高的。既然是品牌的榜，务必使这个榜上的都是品牌，而不是产品。还有就是有一个领导梯队，健康、日夜百服宁等等，至少有三年的时间，比如说康泰克，至少有十年了，但是这五名的队伍很难动，曾经有很多的感冒药的品牌想挤进来，做了无数多的工作，比如说投入了每年，我们从媒体监测可以看到，超过两亿、三亿的广告费想挤进前五名，但是我们在所有的市场的调研中看不到他们的名字，就是说反过来说，真的品牌对于消费者来说非常的重要。但是，中药也是我们治感冒药非常重要的武器，在全国大概有五十四亿的感冒药市场当中，中药是占二十多药，寨北京，中药的消费超过西药，说明我们的消费者有不同的消费趋向。但是在中药市场里面，却没有五个或者几个领导的品牌。但是，他确实有领导的产品，比如说大家都知道，就像我们榜上有的VC银翘片等等。
另外，市场需求多元化，有人喜欢中药，有人喜欢西药，有人感冒药的时候因为各种症状，希望有全面解决的感冒药，有的人感冒就是头痛、或者打喷嚏或者咳嗽，所以需求是多元化的。所以，你如果做大，一种品牌或者一种产品很难独大天下，白加黑是很好的产品了，但是一年四五亿的销售，我们差不多是四千到五千万盒的销售量，我想用一种产品把整个54亿的感冒药市场全部的据为己有是非常困难的。
在这种情况下我们怎么办？东盛除了有一个白加黑，会前我们和白教授还在交流，他一直在研究，或者研究过我们的白加黑的案例，白教授本来就是我们白加黑的亲戚姓白。在十年前，白加黑是治疗各种感冒的产品，成分是市场上最齐全的产品，只要是感冒，不管什么症状，白加黑都能够对付。另外，他的这种服用方法是白天和晚上分开其实很简单，就是晚上的一种成分在白天没有，这种成分就是可能引起嗜睡的成分。其实非常简单，白天少了一种，就像当初的哥伦布把鸡蛋立起来一样，很简单，磕了一下就立起来了。当时因为白加黑的名字以及广告的策划，使得十年前上市的时候被业界震动，当时称为“白加黑的震撼”。但是我们的产品经过一段时期的低潮期，尤其是96到2000年，由于国营体制的关系，这个企业2000年被东盛集团收购。2000年的时候，我们借助PPA事件这个产品重新上市，2000年全年销售2300万，在感冒药排行榜中排名第七，但是2001年达到3.2亿，跻身到前五名，而且从02、03年一直来有非常好的发展。
(见图)这是三个时期不同的包装。今年的白加黑的销售，轻松的超过了四个亿。我们这次发布有很多的指标，这里也是其他的公司做的指标。这次的发布我们没有。就是白加黑的第一品牌率，我们问消费者，请你说出感冒药的名字，这时候有26%的人就说有白加黑，这是第一提及率。白加黑就是这样的产品，但是我们刚才的结论，只有这样一个产品，想抢占更大的市场不可能，而且感冒药的市场还有中药和西药，我们再看一下东盛集团旗下除了白加黑之外，还有小白、抗病毒口服液、小儿感冒颗粒、感冒清热颗粒等等。在这个时候，真正摆给我们一个问题，感冒市场非常的大，竞争也非常的激烈，东盛有白加黑，还有一大串的感冒药的名单，这个时候，我们应该怎么做？
这个问题困扰了我们大概半年的时间，我们在今年的秋天就做出了一个选择，当然，我们思考的过程是这样的。首先，我们可以在品牌营销的模式当中，简单的说有单品牌的策略，就是打一个东盛牌，把所有的感冒药全部囊括进去，就像我们比如说飞利浦家电，所有的东西都跟着走，但是这样一个品牌策略，单品牌策略，对于东盛来说，对于东盛近五六年才慢慢崛起的一家制药企业，它的知名度或者说他在药品行业的领导力或者美誉度，是否达到了我们振臂一呼，消费者就可以响应的渠道或者这样的程度，我们自认为没有达到。如果是，我们简单的用的话，我们认为那是孤芳自赏，或者是我们的一厢情愿，如果那样有可能会导致失败，所以，我们不采用单品牌策略。
另外一种是多品牌策略。比如说我们这次榜上发布的飘柔、潘婷、海飞丝都是一个公司的产品，但是打了不同的品牌，把这个市场牢牢的控制住。但是我们公司如果把每个品牌都打的话，投入产出有问题。第二就是我们的所有的产品名都叫一个名，比如说VC银翘片，我们东盛的和其他的厂家都是VC银翘片，这样就都一样了。所以我们打AAA模式，就是说第一个A就是打强势的品牌，比如说感冒药里就是白加黑，白加黑经过若干年，从2000年到现在能够支撑一个第二个A东盛的品牌，白加黑让大家知道，他是东盛生产的，我们再用东盛这个强大的企业品牌带动一个族群的品牌。比如说在我们这个案子里面，我们有一个抗感家族这样的品牌，所以，这样的三个A，分别是一个产品品牌、一个企业品牌和企业内的一群产品的品牌。这是我们讲的AAA模式。而且，这样的模式对于东盛来讲，还具有可复制性。比如说我们用白加黑强势的感冒药的品牌，支撑起东盛这个企业的品牌，在它身后就可以带出来一堆和感冒相关的品牌，东盛抗感品牌。
盖天力是补钙的产品，但是我们可以延续出一堆这类的产品群。还有瑞珠滴眼液也可以带出一堆产品来。这是AAA的模式。具体的我们东盛的抗感产品中。我们首先选出了20多个产品进入东盛的抗感家族，首先我们做的就是统一包装，我们看所有的产品都长得像白加黑，这里相同的地方，长的比较像都像白加黑，第二左上角都有一个LOG，第三就是这些产品长的都差不多，下一个产品可能就不一样了。所以，这里反映出了AAA的关系。而且价格是中位的定价。
网络，东盛已经有现成的网络，不管是一级经销商还是二级经销商非常的发达。另外和泰康人寿一样，我们有自己的营销论坛，全部是东盛集团自己的营销专家。从推广的主题来讲，我们推的是一个群体，不是推某一个产品，不是卖白加黑或者卖某一个产品，卖的是概念是专业抗感信赖东盛，是卖一个族群。
我就谈到这里，谢谢大家！
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