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——家电业2003年六大危机公关案
编者按：
2003年里，我们的国家和民族经历着诸多考验和危机，比如ＳＡＲＳ，比如洪水。作为社会的经济体家电企业也不例外，从年头至岁尾，公关危机持续不断。面对公关危机，有
的企业积极应对体现出大家风范，有的则遮遮掩掩欲盖弥彰。其实，危机既包含“危险”也蕴涵着“机遇”。企业危机管理与公关专家奥古斯丁更指出：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”
叶秉喜 庞亚辉
伊莱克斯 换帅危机
1月21日，伊莱克斯中国总裁刘小明突然离职。此前一周刘小明动身前往瑞典总部参加一年一度的伊莱克斯全球高级经理会议时，员工们还看到他在兴致勃勃地与人商讨市场战略问题，没有丝毫要离职的迹象。1月18日刘从瑞典回京，变动突然开始。与刘同天抵京的有总部派来的一批高级管理人员，其中之一是伊莱克斯亚太区总裁ＰｅｔｅｒＢｉｒｃｈ。随后员工们陆续获知，此人将是他们的新任总裁。按正常程序，此种重大人事变动，新旧总裁间应有相当长时间的交接过程。但此次没有。刘小明仅21日上午与全体员工做了短暂告别后就匆匆离开。1月21日，伊莱克斯中国区员工包括中层干部在内手机和电话均被特殊处理。手机被要求转移到座机上，被有关人员问清身份后才能接听。伊莱克斯中国区的员工都相信这是一次“震荡”，背后隐藏着种种玄机。而国内诸多媒体纷纷爆炒有关伊莱克斯和中国区前总裁刘小明之间的种种“内幕”。此后，关于伊莱克斯退出天津扎努西的传言不少，紧接着关于伊莱克斯冰箱败走南京的消息又见诸报端。媒体关于伊莱克斯产品的定位一会说是回归高端，一会又否认回归高端。
点评：
伊莱克斯2003年在中国可谓面临最多危机的跨国公司，从中国区的人士调整到品牌的定位、以及战线的收缩与调整，都出现了不同程度的危机。在整个伊莱克斯的危机中，最为显著的一点是：伊莱克斯给媒体传递出的信息前后不一致，导致众多媒体对其猜测，从而影响到部分经销商和消费者的信心。伊莱克斯在某地召开较重要的涉及企业战略调整和品牌发展方向的新闻发布会时就没有邀请全国性主流媒体，反而将当地媒体悉数邀请到场。其实，一些全国性主流媒体所发布的信息更能引起业界关注。据了解，负责依莱克斯公关工作的是位外籍人士，将公关工作托付给这种对中国目前国情把握不准的外籍公司，危机早已潜伏。因此，很多有经验的跨国公司都会聘用专业的公关公司提供公关咨询和服务，危机公关的工夫也主要下在防范上。
长虹 海外“受骗”风波
3月5日，《深圳商报》刊载《传长虹在美国遭巨额诈骗，受骗金额可能高达数亿》一文。文章称，长虹在美国遭遇巨额诈骗的消息在业内传播甚盛，似乎已成为不争的事实，报道称长虹受骗已惊动了外经贸部。该报记者对此传闻还进行了多方求证，感觉事态确已严重。尽管长虹在当晚进行了一系列的危机公关，对《深圳商报》的“报道不实”进行了“澄清”，但危机还是来了，让人措手不及。
3月6日股市开盘刚一小时，四川长虹就遭受了突如其来的巨量抛售，股价上演高台跳水，到收盘时股价下跌4．22％，成交2600多万，甚至影响了大盘的走势。此后数天内，国内各媒体开始对“长虹在美国遭巨额诈骗”事件的各种角度的追踪报道，形成一边倒的声音。
点评：
长虹在看似突如其来的公关危机中反应的速度是迅速的，在寻找到危机产生的根源后于当日晚即展开了一系列的危机公关举措。这些措施体现了危机公关处理应该具备的及时性、全面性的原则。纵观对此次公关危机所采取的措施，长虹基本是围绕着防止负面消息扩散——提供正确的消息——发表权威说法——改善形象——提升形象这一条主线进行，脉络比较清晰。在危机爆发的当天，长虹就及时提供给各大媒体一份声明，虽然有一些简单和模糊，但在一定程度上防止了负面信息的扩散。其次，在危机发生后的第一时间开展系列的政府公关、媒体公关、公众公关，使危机给企业造成的损失减少到最低。尤其是长虹依靠与政府的良好关系，展开政府公关，让绵阳市委出面说话，使《深圳商报》在显要位置就《传长虹在美遭巨额诈骗》进行了澄清，起到了积极的效果。而长虹公开声称将保留采取法律途径解决“被诈骗”事件，同时邀请律师通过网站和其他途径向股民说明可以通过法律途径向“误报”媒体索赔损失等，则是稳定股民信心的一个手段。
同时长虹在处理公关危机方面也有不少败笔。总结起来有这样几点值得反思：首先，危机管理不到位。对于一个企业来说，建立公关危机的预警机制是非常重要的，最好最完善的危机公关是把公关危机“扼杀在摇篮中”。其次，同行关系不融洽。长虹董事长倪润峰接受记者采访时就指出，这次危机是“基地设在广州的一家香港上市的企业所放的暗箭”。可见长虹与同行之间的关系到了非常危险的地步。第三，媒体关系不和谐。作为国内知名的大企业，长虹在媒体的沟通上却没有与其身份相匹配和协调。长虹“遭诈骗”被报道后，国内各大媒体开始了大规模跟风和炒作。尽管一些媒体在报道中听取了长虹方面的意见，并就此做了分析，但总体而言，大部分媒体在对长虹的报道上对长虹本身是不利。
格兰仕 “假名牌”风波
2003年3月26日，质促会在3．15论坛发布40家“无根据‘世界名牌’，违规‘中国名牌’、‘中国公认名牌’”的企业名单，格兰仕名列其中。2003年3月26日，北京某报纸刊登了名为《40个假“名牌”今天曝光》的文章。随后，众多媒体纷纷转载。文章中，中国质量万里行促进会将格兰仕空调列为“涉嫌虚假宣传的世界名牌”在社会各界引起很大反响。消息见报后，顾客、代理商几天中退货2000多万元，格兰仕损失惨重。3月27日格兰仕紧急向中国质量万里行促进会发去题为《关于格兰仕空调被曝光之真相的说明》，希望有关主管部门澄清真相。而事情的原委则是格兰仕个别地方的经销商在空调货架上印制了“世界名牌”字样。
点评：
格兰仕“假名牌”风波危机主要由经销商的不当宣传引起，被媒体广泛报道后，企业损失进一步加大。虽然国家质量技术监督检疫检验总局和“中国质量万里行”于4月18日下发通知称，鉴于“格兰仕”是“中国名牌”、“全国免检产品”，在全国范围内享有免予质量检查的权利，因此决定停止在各地的调查行动；虽然中国家用电器协会表示，就世界名牌风波给企业带来的损失，企业界要保留法律诉讼的权力；虽然有关法律专家也对在媒体上公布“黑名单”行为提出质疑；虽然始作俑者发布正式声明：希望新闻单位要将无根据‘世界名牌’与‘假名牌’严格区别开来……但事件毕竟发生了。
ＴＣＬ通讯 假帐风波
3月31号ＴＣＬ通讯股票每股又下跌了0．36％。所有一切都是缘于深交所上市公司ＴＣＬ通讯被曝出2000年财务造假虚增利润49522012元及内部人员犯罪的秘闻。ＴＣＬ通讯于3月29日在深交所指定报纸上发布的一则看上去很普通的整改公告，这则名为《关于对公司2000年度会计报表所反映问题整改报告》显示：2000年ＴＣＬ通讯的财务造假虚增利润49522012元，这则公告还提及ＴＣＬ通讯内部人员犯罪的秘闻。广州证管办广州证监200324号《通知》里主要要求万明坚就六大问题做出解释并立即整改。广州证管办提出的第一个问题就是ＴＣＬ通讯由于提前确认未实现的销售收入、研发费用未计入当期损益、提前确认所得税返还收益、漏结转成本、少计销售费用等，导致2000年度会计报表出现虚增利润49522012元的重大会计差错。3月31日，某著名财经网站发表“证管办四道追查令，ＴＣＬ通讯袒露内部犯罪秘闻”的文章，此文把ＴＣＬ的整改公告直言解读为ＴＣＬ通讯的“财务造假”和“内部犯罪”。此文一出，加上媒体讨论的推波助澜，ＴＣＬ通讯很快被卷入到了“诚信质疑”的旋涡之中。在公众舆论的强大压力下，ＴＣＬ通讯只得在4月3日发表澄清公告称，公司2000年财务会计资料不存在造假的情况，所出现的漏洞是会计处理和会计估计不当，属于对会计准则理解的偏差造成的。而此后关于ＴＣＬ通讯的财务“丑闻”弥漫于各大媒体，ＴＣＬ通讯股票迅速下跌，而后有关李东生和万明坚微妙的关系又散布于各大传媒。这是去年在国内媒体普遍“倒海（海尔）”之后，又一次将焦点集中在国内最知名的企业身上。
点评：
ＴＣＬ是国内最著名的家电企业之一，企业形象一非常不错，但ＴＣＬ财务风波事件和ＴＣＬ内部争夺控制权被业界被闹得沸沸扬扬，除了事件本身的恶劣性质外，对ＴＣＬ品牌的伤害以及对ＴＣＬ的诚信的影响是深远的。ＴＣＬ该从这个事件中认真总结企业危机预警，而在ＴＣＬ通讯的公关危机中，最重要的是ＩＲＭ（投资者关系管理）。ＴＣＬ通讯是上市公司，上市公司在资本市场影响巨大，一旦企业发生了类似财务欺骗和财务假帐的丑闻时，投资者就会产生恐慌，从而摧毁公司。在ＴＣＬ通讯财务丑闻中，ＴＣＬ通讯开始对于资本市场和媒体的反应可谓迟缓，并且欲一个说明了事，最终导致投资者的强烈反应以及媒体的爆炒。对于这类牵涉投资者关系管理的危机，企业若要保持股价正常，就应该定期与投资者、投资分析家、监管人员、顾客以及其他人，加强沟通，并且聘请专业的投资者关系管理专家，他们可以为扩大在投资群体中的吸引力的公司提供专业性的建议。
ＳＯＮＹ 彩电“召回”风波
7月底，索尼（中国）公司发布了一则《致索尼彩电用户的通知》函称，由于索尼有10款特丽珑电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召回34万台“特丽珑”电视机。这是继索尼该月早些时候宣布在全球召回1．8万台Ｖａｉｏ笔记本电脑后又一因质量问题而大批量提供产品免费维修的事件。在中国市场，索尼公司并没有销售以上10个型号的彩电，但是在1998年1月至1999年6月间，索尼在中国生产的少量21英寸彩电有6种型号也使用了该类电容器件。如有中国用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况，索尼在华顾客服务机构将会负责提供“恰当的检查及维修服务”，“如因此为您带来任何不便，我们表示真诚的歉意”。
点评：
与“东芝笔记本电脑”事件相比，索尼中国公司在处理这次公关危机时显得临阵不慌，并主动出击，把可能扩大的危机尽量弱化，并正确地引导了媒体的舆论导向，避免了索尼在中国的品牌损伤。有如下公关经验值得借鉴：第一，积极与消费者沟通，争取主动性。几乎与日本同步，索尼中国公司于7月29日在许多媒体都还不知情的情况下，主动在自己网站上公布了《致索尼彩电用户的通知》，把出现瑕疵产品事件的来龙去脉进行描述，并提出解决的办法。第二，指定新闻发言人，保证信息统一性和畅通性。索尼很好地贯彻了这一思想，整个对外的声音只有索尼中国公司高级公关经理，在回答媒体关于索尼彩电的“瑕疵”等问题时，该经理表现了公关人应具备的新闻及公关技巧，给媒体提供了一个可靠的信息源，使媒体尽可能获得全面的信息，避免了各类无根据猜测产生，挽回了形象。第三，以真诚的态度面对消费者。索尼在致消费者的通知函中，虽含蓄却完整地表达了对消费者的“4Ｒ”公关原则：遗憾（Ｒｅｇｒｅｔ）、改革（Ｒｅｆｏｒｍ）、赔偿（Ｒｅｓｔｉｔｕｔｉｏｎ）、恢复（Ｒｅｃｏｖｅｒｙ）。索尼公司表达了对产品出现问题的遗憾和歉意，对未来的产品表达了革新，对出现问题的产品免费的维修等等，体现了一家跨国公司的管理风范和所应当承担的社会责任。
格力 “内讧”事件
11月初，格力电器在广州两权威媒体发表一份“严正声明”，随即各大证券报纸和浙江、湖北等地媒体纷纷刊登该声明。声明指出，最近有媒体以及网站刊登了“格力进军厨具市场”和“格力建成三个小家电基地”为题的报道，声称格力电器（000651）进军小家电、厨具市场。声明进一步指出文章内容纯属虚构、捏造，毫无根据，严重误导了广大投资者和消费者。由于“声明”的广泛传播，事件很快蔓延至全国。据称，格力小家电已经接到了来自各地经销商关于“格力小家电是否合法”的询问。接着，“内讧”事件发生戏剧性变化，格力小家电向媒体发了落款为珠海格力集团的一份传真，向媒体证明，珠海格力小家电和格力电器一样，同属格力集团子公司，授权合法使用“格力”字号和商标。耐人寻味的是，此后格力集团以广告的形式用了一个整版在某经济类报纸发表题为《格力集团品牌经营渐入佳境》的文章，被看作集团含蓄反击格力电器指责的一个具体表现。此后，市场上的格力空调和小家电都遭受了前所未有的销售危机。由于格力电器属于上市公司，“内讧”事件导致格力电器股票大幅度下跌。随后媒体又传出格兰仕收购格力的新闻，对格力品牌的伤害相当严重。
点评：
对于一个品牌来说，关于企业战略的信息出口应该只有一个，每个子公司只能从自身具体经营方面作宣传作。但在格力，诸多子公司都可以谈企业的战略，可见格力内部管理的混乱。从格力集团和上市公司所披露的信息看，格力电器和格力集团的信息是前后混淆与矛盾的。而且格力内部的一些中层干部谁都可以随便出来接受采访，可以看出格力在对企业危机管理方面所存在的空白。
公关危机一个重要特点是，如果危机未被消灭在萌芽状态，很有可能导致接二连三的危机爆发，格力“内讧”事件就是个典型案例，“口水战”后产生了大股东置押股份、格力电器业绩下滑、企业要被收购的传闻就是印证。由于格力电器是上市公司，还有一个投资者关系管理（ＩＲＭ）危机要处理。在格力电器的危机公关中，由于ＩＲＭ做得较差，从而导致格力电器的股价大幅下跌。
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