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临近岁末，连续7年跌势不止的彩电掀起一片涨价声。传言中引发彩电价格上涨最直接的元素：原材料上涨，是否能让微利的彩电业搭上涨价的顺风车？
曾经在历次价格战中充当排头兵的长虹，似乎又在价格上做文章了。
“总部在2003年12月15日给我们发来了调价通知，要给21、25英寸的彩电加几十元。”长虹上海分公司经理陈桂青说。但此项提价只针对一些中小商家，没有涉及永乐、国美、苏宁等三大家电连锁卖场。
长虹的涨价决定，目前并没有在业内引起共鸣。康佳、TCL等主流彩电企业纷纷表示，没有涨价的意图。上海国美电器总经理张心林更说：“彩电要涨价是空谈！”
业内同行的谨慎，经销商的漠视，似乎意味着仅仅是上游的原材料价格上涨，并不能决定甚至影响彩电终端的价格。
企业已经丧失定价权
“从90年代后期开始，家电企业已经丧失了定价权，彩电行业尤其如此。”帕勒咨询公司董事、中国家电问题专家罗清启告诉记者。
高库存是彩电制造厂家丧失定价权的主要原因。
“我们已经没有理由对上百亿元的沉淀资金熟视无睹。去年彩电的库存超过1000万台，如果按照每台产品2000元来计算的话，彩电的沉淀资金就超过了200亿元！”罗清启说。
7年的价格战里，各类彩电品牌在市场上攻城掠地的主要手段，便是扩大产能以求得规模效应和市场份额，如今一个明显的沉疴在不同的家电产品中出现：高速的产能膨胀之后堆积起一个巨大的库存包袱，导致整个行业因为高库存产生的供求不平衡而逐渐丧失了价格的话语权。
因此，对市场上流传的彩电行业产销两旺，很快会出现供不应求的局面，生产厂家认为是空穴来风。“我们也希望有这样的结果，但目前彩电行业根本不可能出现供小于求的情况。几乎每个彩电厂商库房里都有上千万库存。”康佳的销售人员李刚告诉记者说。
巨量的库存使生产企业在定价上处于被动地位，罗清启将这个阶段称为“需求主导时代”。这个时代的定价行规是中下游渠道决定上游价格，也就是说，处在销售链末端的经销商态度非常关键。
国美电器采购中心彩电部部长赵宝民表示，在国美的采购体系中，不会接受企业的涨价行为。身为国内最大的彩电销售商之一，国美电器的强硬态度似乎也预示了，彩电企业要借原材料上涨的东风顺势提价，不过是春梦一场。
“仅仅几十、上百元的变动，算不上涨价，只能称做是微量调整。目前行业洗牌尚未结束，价格上涨必然会使消费者转而选择其他的品牌。企业最怕失去的是市场份额，因此谁也不会率先在价格上有明显的上扬。”李刚说。
如何应对原材料上涨
但涨价传言并不是空穴来风。
目前，直接支持彩电涨价的原因是，制造彩电的主要原材料价格都出现了大幅度上扬。占普通彩电成本60%的核心部件彩色显像管(CRT)价格上涨了15%，钢材从3810元／吨涨至4100元／吨；工程塑料从7000元／吨涨至10000元／吨；全球的IC(半导体)价格上浮了10%，工业纸张上涨10%，与此同时与金属材料、工程材料相关的电视机基本元器件价格也趋上涨之势。原材料的价格上浮会直接导致彩电成本的上涨。
而经过7年价格战的彩电行业利润空间已经很小。“特别是21～25英寸的传统彩电，利润几乎为零。”李刚说。
缺少对外部变化的回旋空间，原材料的全面提升似乎意味着彩电提价已经是箭在弦上，甚至有了“彩电明年涨价已成定局”的定论。
顺势涨价已经被证明有点冒天下之大不韪，但原材料上涨给终端价格造成的压力又如何化解呢？
和所有的制造业一样，家电业的生产成本包括三部分：原材料成本，管理成本和销售成本。虽然原材料成本的增长是不争的事实，也会对下游的定价造成压力，但生产商会尽力压缩另外两块成本，以抵消原材料成本变动造成的涨价压力。
科龙电器股份有限公司董事长顾雏军就是这样做的。他于2001年以3亿元代价收购科龙后，在生产和销售环节压缩了40%的成本。虽然科龙空调在同其他品牌的价格战中一路走低，但一年以后，曾经巨亏20多亿元的科龙赢利9000万元。
“家电业的成本构成有相似之处，彩电行业也会用类似的方法压缩其他两块成本。”李刚说。
类似的原材料上涨案例也可以作为佐证。海湾战争期间，原材料也曾大幅上涨，彩电涨价说一时甚嚣尘上。但热闹一阵之后，彩电依然是稳步走低，最后进入长达7年的“向下看齐”。
TCL彩电事业部总经理史万文也称，现在行业洗牌还没有结束，谁不能在成本控制上制胜谁就可能被淘汰。彩电绝不会涨价，只有降价。
彩电生产商“减压”的另一个渠道是隐性涨价，即通过推出新品等方式获取更高的利润。彩电厂商的主要产品一般分为三个档次；一是传统彩电，即21～25英寸的产品。在彩电家族里，这是利润最薄，竞争力最弱的“低等公民”。第二类产品就是技术含量稍高的纯平彩电。第三类则是“朝阳产品”各家正竭力发展的背投、等离子电视。产品越升级，利润空间就越大，这也给了彩电厂商“拆东墙补西墙”的回旋空间。
“每推出一个新品，在定价上的利润空间总会比老产品大一些。”李刚说。推新品的方式实际上已经成了彩电乃至家电厂商在供大于求的背景下，从消费者手中赚取利润最有效的方式。
“企业最重要的工作是寻找需求并且快速变现需求。”罗清启说，“只有提供没有可替代品的独特供给，企业才能赢回定价权。”
稿件来源：中国《新闻周刊》作者陈晓
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