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赢周刊记者 尹东伟 实习生 徐静
“三流企业卖苦力，二流企业卖产品，一流企业卖技术，超一流企业卖标准”——可以这么说，现在标准已经成为最重要的行业发展因素，谁的产品标准一旦为业界所认同，谁就会引领整个产业的发展潮流。如今，深圳齐心文具股份有限公司也在不太受人注目的文具行业推出自己的标准：B-EFS(商业文件高效管理系统)，一个简单而不起眼的文件夹为什么会
承载着一个如此高的标准？
陈钦鹏是那种典型的潮汕商人。20世纪80年代的时候，他什么生意都做，包括百货、小五金、皮鞋、文具等等。一个偶然的机会，陈钦鹏认识了台湾一个做文件夹的生产商，于是从1991年开始，他放弃了其他门类的生意，专心做起了文具的贸易代理。那个时候，国内还很少有人知道怎么用文件夹，陈钦鹏成了第一个将其导入内地的人。1993年，陈钦鹏跟台湾厂家合资，紧接着又在潮阳开设了自己的工厂，开始全部做自己齐心品牌的文具。十年过去了，如今的齐心公司以每年建一个厂的速度发展，已经成为年产值超过3亿元的国内文具业领导厂商，2002年齐心的销售收入是3.2亿元，并被国务院有关机构评为“全国最大规模的文件夹制造企业”。
目前中国文具市场消费已超过1000亿元，在沿海发达城市，人均每年使用办公文化用品100元以上。虽然文具是一个关注度极低的小产业，但在中国蕴藏的市场潜力是无可估量的。经过十多年的快速发展，中国文具市场正在由初级阶段进入竞争阶段，但面对1000亿元的文具市场，即使是像齐心这样国内屈指可数的大公司也仅占有很少的市场份额，文具市场尚未形成在行业内举足轻重的强势领导者。而瞄准中国文具市场奶酪的，不仅仅是国内民营企业，外资企业更是虎视眈眈。在复杂的变局中，齐心也面临着一个前所未有的历史性发展机遇。
品牌信念
长期以来，品牌一直是文具行业难以解开的“心结”。文具企业是否需要树立品牌？对这一问题，不少的厂家和商家一直持怀疑甚至是否定的心态。在文具市场上，有品牌意识且肯投入资源做消费品牌的企业寥寥无几。在其他行业品牌横行的今天，文化用品行业反而放弃品牌这一具有浓厚色彩的文化推广手段，这种现象，确实令许多营销专家感到诧异。
齐心却是行业中少有的、从开始创建就立志做品牌的企业。陈钦鹏是一个完美主义者，而且对文化、艺术化类的东西抱有浓厚兴趣。当时，他看到日本、欧洲的文具设计得非常新颖，从颜色、款式到质量、包装都非常棒，而国内的文具却十分廉价和粗糙。他觉得国外能够做到的，中国同样能够做到。可以说做品牌是陈钦鹏最初的一种直觉和冲动，随着企业的不断发展，品牌意识深入骨髓，成为齐心文化的基本信念和齐心成功的关键要素。
从开始的商标注册到广告代理公司的引进，每个过程都是围绕打造品牌进行的。陈钦鹏认为品牌不仅仅是外在的视觉形象符号，而是贯穿整个企业经营活动的体系。他坚持在质量上一丝不苟，力求让每个产品都成为行业的品质标准。陈钦鹏还要求员工在服务行为方面，无论一举一动都代表着品牌，包括服务标准甚至道德素养及规范。“员工出去应该是很骄傲的”，他说道。在齐心内部，品牌不是简单的一个平面符号，不仅仅是视觉上的，也是贯穿员工行为的方方面面，这是一个品牌构成的灵魂。
除了企业内部，陈钦鹏还十分重视向自己的供应商和经销商传达自己的品牌信念，不断地进行辅导和提升。在他看来，齐心要有不断的竞争力，首先就是齐心的上下游都要赚得到钱。这么多年下来，在齐心的经销商群体中出现了无数个百万富翁。齐心的供应商看重的也是他们的品质保证，很多供应商在齐心的品牌感召下，随着齐心的成长而不断成长。
齐心每年还要参加多次的国内外大型展会，为此要支付大量的费用。陈钦鹏觉得：一个品牌进入新兴市场，从零到有，需要一个漫长的过程，从培育品牌的角度看，这样做是值得的，效果也比较理想。虽然自1997年以后，国内展会的收益在下降，但是陈钦鹏认为齐心品牌意识不能下降，继续投入是实力和诚信的象征。
可以这么说：齐心的发展已经由“质量效益型”过渡到“品牌效益型”，又发展成今天的“品牌规模效益型”，从而将品牌信念推上了又一个新的台阶。
核心多元化
齐心经过十年的发展，虽然遇到一些岔路口，却始终能专注于文具行业，这恐怕和陈钦鹏的“核心多元化”的战略思想有很大的关系。
在齐心的发展历程中，陈钦鹏不时感受到外界的一些诱惑，他曾经考虑过将资金投入到房地产中，但最终还是放弃了。2000年的时候，当企业积累资金到了一定程度时，陈钦鹏又萌发了野心，一下想冲上去，开始搞零售发展，面一铺开局面就无法收拾，结果对齐心造成了负面的影响，包括客户的信心和员工的信心。陈钦鹏的内心也受到不小的冲击，经过七八个月的调整后，又将业务中心回归到原来的文具生产和销售上。
陈钦鹏对齐心的理解是一种事业的经营，更多考虑的是一种可持续的发展。他研究了国内企业的一些案例，发现许多企业昙花一现、风光几年后就销声匿迹，其原因就是盲目投资、无边界多元化造成的。他意识到必须坚定不移地围绕齐心在办公领域的核心优势来发展企业，这样才能做到资源匹配。所谓“核心多元化”的概念就是沿着办公领域不断地扩充产品线。
目前，虽然文件夹仍然是齐心的核心产品，但整个产品线已发展到碎纸机，装订机，过塑机，还有电脑周边产品比如CD包，手提电脑包甚至数字化无纸办公这一块，从而满足了不同消费者的办公方式需求。
齐心对行业的把握敏锐而迅捷，当中国PC业的总体规模已经成为仅次于美国和日本的第三大市场，同时随着中国加入WTO，大批中国企业正在加速信息化管理的进程，齐心抓住了这一时机，开发并全线导入适应国内OA产品市场方向的新型产品，如电脑清洁用品、数据记忆管理类用品等电脑周边产品及其他正处于上升推广期的OA类产品。对于无纸化办公这一领域，陈钦鹏认为尽管目前市场还相对比较小，但在欧美已经非常成熟，有很大的市场，这是发展的必然趋势，中国也是如此。现在不少大型企业十分乐意购买和使用OA无纸化办公文具，其鲜明的橙色和银色也是前卫产品的一种标志。谁走在前面，可能会付出很大的代价，但也可能就此率先占领了一个新兴的市场。
如今，齐心公司推出了上百种包括文具制品、日用、学习用品、办公室辅助用品等类别的新产品，尤其是COMIX OA品牌产品更引起了业内人士的极大关注，使齐心COMIX品牌成功地、更大范围地突破了文件管理类产品的范畴。
随着产品线的扩展，齐心正朝着综合性办公文具制造商的方向发展。
除了国内市场，齐心还专门成立国际部努力开拓国际市场上，并得到了丰厚的回报，齐心品牌得到多家国际性知名品牌公司的认可和赞誉，去年以来齐心已先后与HERMA、TARIFOLD、STYPEN等数家公司签署了中国总代理的合作协议。
在齐心的经营架构中，三年前的国际业务还很少，到今年营业额已经突破一个亿，其中外销齐心的品牌占20%，代工的外销占10%，齐心正以独特的“核心多元化”的方式，走出了一条国际化的发展之路。
推出B-EFS标准
早在1997年，齐心公司研究了全世界很多国家的文件管理体系，发现西方很多国家都有自己国家的文件管理系统，便觉得中国也要有自己的文件管理系统，于是齐心便开始酝酿B-EFS商务高效文件管理系统这一标准。“当时是想我们作为行业的领头人，有义务去推动办公环境和效率的提升。我们借鉴了很多其他国家的管理办法，结合国内的具体情况，大概花了两年多的时间，到1999年开始正式进行尝试性推广。”陈钦鹏说道。
B-EFS Business Efficient Filing System商业文件高效管理系统，可令文件管理轻松高效，其代表了文件管理发展的国际化趋势，被誉为商务文件管理的最新标准。它的特点是：易维持、易检索、易查找、改善环境，有利于企业的ISO导入与管理，形成文件管理的标准，达成畅通的企业商业资源共享与保管体系。
B-EFS的导入程序按照准备——调查——整理——形成——维护这五个流程环节进行。其应用范围包括：公共文件的管理、个人办公桌管理、家庭信息管理、OA资料管理。B-EFS，最大的目的，就是提高用户的商业营运效率。
目前，有关部门正委托齐心做文件夹的行业标准，如此看来，B-EFS将有着叫人看好的前景。国内还没有这样一个标准。“我们也希望有更多的同行来参与。最终形成中国的一个标准。”陈钦鹏看起来信心十足。
冠军对话
“因为齐心，才有‘齐心’”
-赢周刊记者尹东伟实习生徐静整理□深圳齐心文具股份有限公司董事长陈钦鹏
赢周刊：齐心的整个发展过程经历了哪几个重要阶段？
陈钦鹏：第一个阶段是从1991年到1994年，属于创业时期。这一阶段我们建立了基本的分销网络，由于是以家族人员为主，因此忠诚度较高，但在管理上是一种粗放型的，基本上不存在管理。第二个阶段是从1994到1997年，开始尝试性引进职业经理人，主要负责市场营销这一块。第三个阶段是从1997年到2001年，是我们推行规范化管理的高速发展阶段，包括自建网络，导入国际化质量体系标准以及信息系统。同时在全国各地建立分公司、办事处。
赢周刊：齐心走得一直比较稳健，您认为真正成功的核心地方在哪里？
陈钦鹏：有三个方面。第一，是市场的机遇给了齐心一个机会，文具行业刚开始很少人做，竞争者少，容易完成资金的积累，随后的发展中我们又领先于人家。此外，中国的经济也在不断地增长，这些都是市场机遇。第二个是我的团队非常棒，品质很好，很团结。第三个就是我的家族给了我非常大的帮助，大家都是围绕这个企业的发展奋斗。一句话，正是因为大家的齐心，才有今天的“齐心”。
赢周刊：你如何评价自己的管理风格？
陈钦鹏：我觉得自己第一，是重视开放基础上的人性化管理，我很尊重下属的意见，喜欢听下属直言，包括我决策上的错误他们也敢直接讲的。第二，对下属我要求要有责任心，这是衡量你是否能够胜任的标准。如果你没有责任心，再有本事我也不要你，这是一个团队，也是我们齐心比较稳健的关键因素。我们的团队是可以高度信赖的，我也能够给他们足够的发挥空间。第三，我提倡的是适用人才。我们不是盲目地用最好的人才，只要他基本素质能够达到，企业就可以通过一定培训来锻炼他，这是我们衡量一个人是否能胜任这个岗位的一个评估标准。人才的选用一定要配合企业的发展。我们的中层干部都是从基层做起，不断地培训，然后提拔上来的，这也是跟我们用人的理念有关。但适用性只能针对企业的一个阶段，一个企业不是故步自封的，也要成长发展。有的只是针对企业现阶段的发展需要选用合适的人才。
赢周刊：那在人才的培养方面，你们有什么样的具体措施和制度？
陈钦鹏：齐心有很多培训的投入，经理层由我们内部培训，一些关键岗位我会亲自自己培训。我们的培训是制度化的，持续性的。并且建立了内部讲师制度，包括横向部门的培训。我们有很多职业经理人从不同的企业来，他们有很多的经历，都是可以互动、沟通的，不同的管理风格、不同的文化，整合进来成为齐心的文化。对于内部讲师，我们既赋予专门的职位，也有专门的讲课补助。同时，我们也会请一些外面的老师来讲课或者我们派人去做外训，只有在这个过程中才会令员工不断地成长。
赢周刊：在做企业的过程中，您本身如何通过学习保证自己的发展态势？
陈钦鹏：我时时刻刻都感觉到客户明天就不给我下单了，所以我每天都在思考企业生存发展这个问题，所以说学习是非常重要的。这两天我就要去上海参加中欧工商管理学院举办的三天封闭培训，平时除了看些书，我也会经常参加类似的培训。此外，从下属身上也能学到不少东西，公司从生产系统到营销系统、研发系统都是职业经理人在负责，他们都是我的老师。
赢周刊：齐心和国外的办公文具领导企业相比有多大的差距？
陈钦鹏：包括齐心在内，国内的差距是非常大的，简直不能用数字去对比。国外普遍的企业规模就达到五六十个亿，几百个亿甚至上千个亿人民币的也不少，而在中国的文具行业，三五个亿就已是非常大了。这些差距体现在：一个是资金规模，我们都是民营企业，我们都是靠赚的钱在滚动投入，我们的积累太薄弱。第二个是管理经营的积累。第三是产品的研发，这个是国内绝对没有办法比的，国外是遥遥领先的，尤其在工业设计方面。第四就是品牌的整合传播。我想这四个方面是我们现在要追赶的。中国的文具企业家也看到了这些压力，这是一种挑战，同时也预示着很多机会。这也是大家不停地往前赶的原因。
赢周刊：对齐心的未来有什么期望？
陈钦鹏：我在董事会上讲过，哪一天要是我觉得自己已经不能驾驭这个企业了，我会退下来，找一个理想的总经理。齐心的未来是一个社会化、现代化的企业，产权多元化，产业规模集团化，这个方向是不变的，而且这一天应该不远了。
专家看台
洞察品牌基因
-东伟
当达尔文发现了万物皆有进化，自然界中所有生物的演变均以基因为支点。多谢我们伟大的科学家，终于分辨基因的构成，从而我们更清楚原来事物循环间，进步演化成为不变规律，而这种规律就是基因所致。
当基因置换于当今的市场竞争，企业与产品的自我修为，让每个品牌从诞生之日起，基因早已注入，要么得到裂变进化、要么萎缩退化，这是规律天道，无法规避，因此品牌基因的洞察成为品牌竞争力提升的根本方略。
对于齐心的品牌方略，唐都广告的品牌专家做了一番分析、点评。
在经济蓬勃发展和现代办公意识逐步增强的今天，社会对文具办公用品的需求呈现出前所未有的旺势。在我国，每年1000亿元的庞大市场需求所带来的巨大黄金商机吸引了国内外众多资本的介入，截至目前，国内从事文具生产销售的企业已达3000多家。随着WTO的加入、2008年北京成功申办奥运会以及市场的日益蓬勃发展，文具行业的竞争已经呈现白热化，一场文具市场争夺战已经拉开帷幕。齐心文具作为中国文具行业发展的黄金一代，经过企业的12年积累，其产品种类覆盖全面，产品研发处于较高水平，质量可靠，其品质与国外品牌基本接轨等。但对比家电、手机等行业，文具行业整体毛利率较高，许多生产商、投资商的大干快上导致生产资源严重浪费。企业、产品良莠不齐，缺乏统一的行业标准，竞争呈无序化，恶性竞争愈演愈烈。这些问题的存在，客观上影响了整个文具行业的进一步发展。齐心品牌相对其他竞争者拥有三大基因优势：企业实力、产品质量、积累认知，这使齐心品牌可以从一开始就拥有竞争的基因优势，但关键就是如何将基因优势转化为品牌竞争优势。我们不妨进行齐心品牌基因的方程式的演算(见表)。
从图中不难看出齐心品牌基因由：专业、高质两个DNA链组成，齐心品牌要成为地位巩固的领导品牌必须树立竞争者无法超越的功能利益区隔，但专业与高质的基因优势在同质化严重的竞争业态下显得较为单薄，无法成为行业内品牌竞争的主力优势。更加重要的是，文具行业这个对于消费者而言极低关注度的领域，专业与高质同样无法成为吸引消费者关注的利益点，齐心品牌必须解决如何树立行业竞争强大优势与如何提升消费者关注的两大问题。
因此，全方位的品牌基因必须构建，专业、高质与高效将成为齐心品牌最有力的竞争势能，品牌基因优势要转化为品牌竞争力，就如阿基米德用以拉动地球的支点，而这个支点的传播成为重要工作。专业、高质与高效可以成为什么样的品牌支点呢？如果它是一个标识的话，就让它成为一种信仰，一种品质信心的信仰！就像每台电脑都有“INTEL INSIDE”标志一样，齐心品牌要得到强有力的功能利益支持，就必须制造信心标识。基于品牌基因而生的品牌优势，将是齐心品牌区别于其他竞争者的鲜明功能识别，这就是B-EFS商务文件管理专家的标识，它将成为齐心品牌目标消费者选购文具时的信心来源。
品牌的基因只是让品牌找到消费者所爱的理由，被爱的品牌基因才产生一个受欢迎的品牌，就是如此简单。
企业实力
产品质量
积累认知
品牌基因所有生物的演变均以基因为TmD
全国同行业首家通过ISO9001质量认证，在全球同行业首家获得了ISO14001国际环境认证；市场网络齐全；产品研发制造技术可靠等
获得国际性认证；产品质量与国际接轨；国内相当多的外资企业与著名中资企业使用
消费者对于齐心品牌直接联想：产品质量好
专业
高质
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