百安居（Ｂ&Ｑ）登陆广州不到半年，一直蓄势的广州本土建材超市靓家居就开始出击。去年12月31日，靓家居1万平方米新总店隆重试业。颇具戏剧性的是：店址就选在百安居天河店旁，与百安居仅一路之隔，粤派模式与洋超市开始进入短兵相接的阵地战。正值此时，德国建材巨头欧倍德（ＯＢＩ）也在天河大兴土木，国内建材大亨东方家园芳村3万平米华南首店的建设也进行得如火如荼，招兵买马的广告频见报端。
据上海福卡建材市场信息咨询报告分析，2003年是名副其实的“建材超市年”，洋超市跑马圈地大肆扩张的势头越来越猛，本土建材流通企业也纷纷加入战局，出现分级、分层的竞争策略，扩张模式不断创新。
粤派超市抛出差异化战略
据靓家居董事长曾育周介绍，新店租用的是原来一家无法为继的传统建材市场，建设时间仅用了三个月。
驻足仅有一路之隔的百安居和靓家居，就会发现，靓家居新店正门外墙顶端都挂满了进场厂家的大幅广告牌，而百安居正门外墙却只有“百安居”几个大字和其英文缩写“Ｂ&Ｑ”。“这就是我们差异化经营的特色之一——充分留给厂家展示品牌的机会。”靓家居董事长曾育周这样解释二者之间的差别。
为让进场各厂家的品牌个性得到充分体现，靓家居新店十分重视产品的展示效果，在进场的300多个品牌中，有50多个品牌的产品打破了超市货品一律上架的经营模式，而是以品牌形象店的方式做起了“样板工程”，在强化品牌形象的同时，满足了消费者“所见即所得”的对装修实际效果的感受。用曾育周的话说，“靓家居融合了品牌形象店的展示优势和超市的价格优势，为上游的供货商开辟了一条全新的品牌经营之道。”
曾育周坦言，与洋超市相比，本土超市在资金、管理、网络方面明显处于劣势，但我们的优势在于对区域消费习惯、文化的深层次掌握，更重要的是，本土超市给建材供应商更多品牌展示的空间。
供应商的两难困境
靓家居在世界级洋超市门前直接叫板，本土化差异性经营是其信心所在。
看似两种不同的经营模式，两家店表面平静的“邻居”关系却对上游建材供应商形成了直接的刺激。某供应商称，在进入百安居之前曾与其签订过一份合同，合同规定在百安居店周围500米内，供应商的同类产品不允许出现在其它的建材市场。这就意味着对于品牌供应商而言，百安居与靓家居二者只能择其一进入，这使供应商陷入了两难困境。
供应商之所以陷入两难境地，是因为要权衡两种市场各自的特性和影响。百安居世界排名第三，其资金与管理等综合实力在业内的影响自是不可小视。此外，鉴于世界级超市的强大运作能力，连世界上声名远播的宝洁都要将产品定价权让给沃尔玛，那么建材领域会不会一样上演类似场景？自己的品牌形象与品牌优势又将如何体现？这是广大建材上游供应商面临的困惑。
但对于本土连锁超市的靓家居来说，其深刻了解广州人的消费习惯和心理，而且在本土化优势下也与多方客户结成了良好合作伙伴，在广州占有相当份额。对供应商们而言，他们更希望有多元化的选择。因此，顶着百安居的巨大压力，靓家居依然获得了400多家供货商的支持。
东方家园董事局主席张宏伟在接受采访时，则指出了更深层次的竞争策略——外商零售业通过对市场终端的控制，从上游扼住制造业的命脉，这才是要害所在。因此，与资金实力雄厚的外资相比，国家应对土生土长的民营建材流通企业予以更多关注和扶持，以形成各方资本竞争的平衡点。
三方博弈寻求利益平衡点
业内人士认为，靓家居与百安居的近距离阵地战只是刚刚开始。目前，国内建材大亨东方家园3万平方米的芳村店正紧张施工，预计2004年初会开门纳客。同样在建的还有德国巨头欧倍德的天河店。而由香江集团注资、由中国第一代建材超市领航人王月挂帅的家福特超市也正在选址。
曾育周认为，等各路诸侯齐齐登陆广州之后，超市之间的竞争才会达到白热化的程度。届时，国际巨头百安居与欧倍德、国内大亨东方家园、本土超市靓家居三者之间将形成博弈局势，而且这种局势将会持续相当长一段时间。
洋建材超市的进入，直接刺激了本土建材流通企业加快扩张，以连锁、超市模式发展。作为土生土长的本土超市，广州靓家居从传统的建材市场迅速转为连锁超市，自2001年6月在天河第一家连锁店开张以来，短短两年时间，已扩张至7间总面积超过3万平方米的分店。
对此，上海福卡建材市场信息咨询报告分析，随着这股新兴力量的崛起，洋超市进入新城市所需要付出的代价更大，前期调研和市场营销就显得更加重要。由于本土消费文化、消费习惯、区域优势的差异，洋建材超市即使拥有先进的经营理念和经营模式，也要同时考虑到与当地消费文化衔接的问题。
在三方资本博弈中，曾育周希望政府能给予本土超市更多政策上的扶持。只有持续的竞争才能促进建材市场的健康和长足发展，而任何一方独大都会对上游供应商和消费者带来不利影响。因为市场垄断力量控制定价权后，就可以向上游的供应商发牌，同时亦可对消费者提价。 本报记者 陈韩晖
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